淄博烧烤背后的城市品牌思考

吕天祝

近日，淄博烧烤火出了圈，百度搜索指数4月份数据显示，一个月内，数据一路飙升超过2300%，也进而带动了整个淄博城市的热度和关注度，不断的占据着大众的视野和话题，成为了人们茶余饭后热议的话题。这使得淄博的百度资讯指数，在短时间内由3万多飙升到1000多万，在高峰时期，淄博城市的百度搜索指数，甚至比北京、上海、广州、深圳这四个中国经济最强的城市加起来的总和还要多。

不得不说，这是一次非常不错的城市品牌运营活动。

伴随着热搜：济南至淄博“烧烤专列”开通、“淄博烧烤”搜索量一周暴涨98倍、当地月薪万元招不到烧烤师傅、淄博热度环比上涨599%等信息刷新着网络热搜榜，也让更多的国人重新认识了这个历史悠久、却默默无闻的小城市。淄博通过城市和美食重新定义了城市印象，而“淄博烧烤”也成为了这个城市新的品牌资产和品牌标签。

通常来讲，塑造城市品牌有三大要点：清晰城市品牌定位，突出品牌核心价值，构建品牌传播体系。城市管理者通过挖掘大众所喜爱的、具有独特文化代表的城市标签，对城市品牌的精准定位。再通过大众喜闻乐见的方式，利用互联网媒体，迅速传播。

同时，城市管理者与热心的媒体人可以一起通过宣传引导来强化城市的品牌定位及热门标签，夯实这一重要的无形资产。后期，还可以通过城市品牌资产有形化，IP化，来实现城市品牌长期成长和增值价值。

对此次事件，多家媒体对淄博这次城市品牌提升活动给与高度评价。首先，从品牌运营模式角度来看，是利用场景设定、制造热点、事件营销等手段吸引人们的注意力，然后再进行城市品牌的绑定和延伸，以使城市整体获得更多传播流量和城市品牌关注度。

其次，从营销角度来看，淄博烧烤品牌活动顺应了普通百姓的需求，制造声势而吸引了全国媒体、自媒体的关注。通过自媒体和短视频话题的发酵，形成二次传播，让更多人知道“淄博烧烤”这个“品牌”，进而提升了城市品牌整体的知名度。这种运营方式强调话题性、互动性和传播性，能够迅速吸引人们注意到事件本身。但同时面临的是，城市管理者要去及时规避城市品牌火爆之后的品控和宰客事件的发生，避免遭受舆论的负面抨击。

最后，从经济环境的角度来看，随着我国人口结构的变化，城市的同质化和城市之间的人才资源的争夺，城市需要去通过各种方式来增加自己城市品牌的竞争力。近年来，随着移动互联网和社交媒体的快速发展，线上传播逐渐成为获取用户资源的重要方式。“淄博烧烤”事件正是充分利用了移动互联网的传播属性，通过社交媒体及短视频平台增加互动，来吸引消费者的关注和参与。

同样，城市品牌打造走在前列的还有青岛，青岛被誉为“帆船之都”、“中国品牌之都”、“世界啤酒之城”，而青岛的帆船、德式建筑、青岛啤酒等都是青岛靓丽的名片。青岛还是中国帆船运动的发源地，是北京奥运会帆船赛的举办地，而这些得天独厚的自然资源和文化资源，共同组成了青岛的城市品牌资产。

青岛市政府非常重视城市品牌的提升和品牌資产的积累，早在2018年，世界旅游城市品牌建设行动计划就是在青岛发布，而上合峰会的举办更是为青岛的城市品牌资产加上浓重的一笔。此外，青岛利用帆船优势资源，先后创办了青岛国际海洋节、青岛国际帆船周、各类国际帆船赛等等，还利用青岛啤酒文化资源优势，每年举办青岛国际啤酒节，吸引了众多游客来到青岛，从而提升了城市品牌的美誉度和知名度。

但是，青岛城市品牌打造也存在着不小的提升空间，比如在走向高端城市定位的同时，也应该像淄博一样让城市品牌走进普通老百姓的生活。比如让民营帆船俱乐部百花齐放，让帆船这个品牌资产绽放应有的创新和活力，让更多的市民有机会去体验青岛独有的城市魅力。

近年来，我国不少城市都在纷纷构建城市品牌，但由于定位不鲜明，发展系统不足，遇到了不少问题。比如仅着眼于旅游、招商、制造热点等层次，未能将城市品牌建设上升为城市发展的战略高度，以更长远的角度规划未来城市品牌的发展道路。需要注意的是，热搜毕竟是短暂的，城市品牌建设工作却是长期的。只有建立起城市品牌系统化工程，形成完善的城市品牌价值和超级标签，才能实现长期稳定的社会价值输出。

城市品牌在构建的过程，也应采用城市品牌产品化的方式，即城市管理者向市场服务者的认知转换，以营造城市品牌发展环境，才能推动城市多维度的品牌化进程。

城市是一个国家的骨骼，支持城市品牌经济就是在支持国家经济建设，希望有更多的城市积极参与并建立起自己的城市品牌。通过各个城市品牌间的相互赋能，走出具有中国特色的城市品牌发展新局面。