专访康宝莱中国区总裁郭木:与中国市场双向奔赴

2024-01-16 03:18李明子余源
中国新闻周刊 2023年48期
关键词:奶昔营养数字化

李明子 余源

康宝莱中国区总裁、全球高级副总裁郭木。

2016年,《“健康中国2030”规划纲要》正式发布,这一重大举措反映了中国政府对国民健康的高度重视,后来也成为郭木加入康宝莱的原因之一。

2018年,郭木被正式任命为康宝莱集团中国区总裁,全权负责康宝莱中国市场的业务发展,战略部署和市场营销及销售运营。作为全球知名营养品牌,根据全球知名市场调研机构欧睿国际的数据,康宝莱2022年排名全球健康奶昔零售总额首位,每天约有540万杯康宝莱奶昔送到全球各地的顾客手中。

也正是在那一年,郭木率领康宝莱中国参加了首届进博会,并带着多个系列海外畅销产品进行展出,与消费者和行业进行互动接触。如今六年过去了,康宝莱已经连续6次参加进博会,成为进博会名副其实的“回头客”。

谈到自己的职业生涯,郭木用了3个“100%”来形容——100%的外资企业经历,100%的快消及营养品背景,100%的中国市场经历。这样的经历也让郭木对健康行业和中国市场有着特殊的感情。

我加入康寶莱有三个原因,第一个原因就是它处在一个快车道上——营养品。而且中国市场还有一个重要的特征,就是《健康中国2030规划纲要》,国家政策和消费者诉求完全贴合,这意味着营养品市场有了政策作支撑。

第二个原因是康宝莱作为一家已经在中国深耕了十几年的公司,它对于中国市场充满热情。

第三个原因则是我们面对面触达消费者的方式。为什么说这个方式对我充满了吸引力,这是因为无论你用什么样的方式,面对面触达也好、电商也罢,不同的渠道、所有的品牌,只有一个目的,就是要把最好的产品交付给消费者,同时让这次购买使用产生效果、发挥价值。

在我看来,这种模式离消费者更近。如果你曾经购买过营养品的话,你会发现有两个困境:第一个是你对自己的健康需求是不是足够了解,第二个是你对货架上那些琳琅满目的品牌和不同功能的产品,是不是足够了解?这也是绝大多数消费者所面临的困境,而我们的方式能够更好地解决这一问题。

在2018年那会儿,如何去满足Z世代消费者的需求,是我们最重要的议题。

Z世代的消费者和过去的消费者有着很大区别,他们的视野更加开阔,这与他们能够更多地进行自我探索有关。如今的年轻人,你给他一个新的品牌,80%的信息他会去自我探索,比如通过上网搜索或者浏览社交媒体等方式,这也让他们对这个世界的认识更清楚。剩下的20%则来自口碑,比如身边人的介绍。而过去的消费者更多是被教育、被告知。

这就对品牌提出了新的要求,就是你要进入到年轻人的圈子。品牌必须在社交媒体上建立自己的品牌影响力,等到年轻人在社交媒体上搜索的时候,你就能触达到他。

还有一点,现在的年轻人更关注价值,他们对于价值的判断比过去任何一代的消费者都要强。价值不一定非得体现在价格上,而是你能不能提供更多的附加值,比如精准,你是不是比别的品牌更精准地了解我,在更精准了解我的基础上,你能不能提供一个更有效的产品或者服务。

为此我们确立了五大战略,第一个是数字化转型,第二个是品牌年轻化,第三个是产品创新,第四个是面对面触达方式,第五个则是我们要成为社区的伙伴。这五大战略也是支撑康宝莱从2018年发展到现在的基础。

我们现在面对的Z世代消费者,是完完全全的互联网原住民。为了能够满足他们的需求,我们在2019年开始了数字化进程,具体有两个举措,一个是数字化平台建设。过去四年里,我们累计在中国市场投入了3000万美元,与微软、阿里巴巴、埃森哲、安永等企业合作搭建了数字化平台,也就是我们的双中台,一个是业务中台,一个数据中台。第二个则是搭建了我们在全球第一个数字化办公室,其中包括我们的产品经理团队、我们的UIUX团队、还有我们的大数据团队,这在全球都是第一的。

同时,我们也明确了我们的战略进程,就是从Doing Digital到Being Digital。Doing Digital就是我们已经完成的双中台搭建,这是我们一个重要的里程碑。现在已经进入到Being Digital的阶段,我们要让公司的组织能力更加数字化,让我们的数字化产品更好地赋能我们的服务商。这包括两个方面,一个是24小时待命的超级营养助理,另一个则是依托康宝莱专属大健康模型的可穿戴设备。

其实康宝莱在智能硬件上的投入很早。我们在进入中国市场的时候就开发了一个很重要的产品,叫“莱秤”,也就是我们的电子秤。这个电子秤不仅能做体重测量,还能测量一些跟体重相关的数据,比如BMI等。作为康宝莱一款很重要的辅销产品,目前莱秤在市场上的规模已经有几万台。通过莱秤的数据,我们发现,绝大多数的消费者都能保持愈发规律的生活,这说明他们对自己健康是有关注的。

现在我们要在莱秤的基础上,进入到一个更广泛的领域当中,就是可穿戴设备,让每一个消费者的健康情况可视化,例如它可能会监测你的心率、血氧、还有睡眠。

具体来说,我们把可穿戴设备分成硬件和软件两个部分,硬件部分是我们与市场上一些先进的公司去洽谈合作的,至于软件部分,也就是在App和数据的处理上面,则是掌握在我们自己手里,由我们自己来运营。

2019年,我们投资了1.6亿元,建成了康宝莱全球唯一的产品创新中心,这也是五大战略支柱当中很重要的一个。

过去三年当中,我们已经累计上市了47个新品,这里面有不少是热销品,比如黑芝麻口味蛋白营养粉、奇亚籽奶茶口味蛋白营养粉,海盐榛酪布朗尼口味蛋白营养粉、红豆薏苡仁口味奶昔等等,其中红豆薏苡仁口味奶昔和黑芝麻口味蛋白营养粉都是全球首发,也是全球唯一。

没错,为了匹配中国市场的流行趋势,我们在过去三年里缩短了产品创新研发周期。例如在全球,营养品的创新研发周期一般都在12到18个月。但在康宝莱的中国产品创新中心里,我们已经可以达到平均9个月的创新研发周期。

这是个非常好的问题。首先我要介绍一下我们的产品策略“Glocal”,就是“Global”加“Local”,全球化加本地化。在这个框架下面,康宝莱中国95%的产品是本地生产,剩下的5%,则是通过跨境电商将我们的技术优势产品引入中国。

其中,95%的本地化生产主要来自于我们在中国投资的三家工厂——南京工厂、苏州工厂和长沙工厂。此前我们在长沙有一个植物提取物工厂,能够高效地把茶当中的茶多酚提取出来。但是茶粉固体饮料的生产,尤其是小颗粒加工技术,还是放在美国。2022年,我们在南京工厂投资了5000万元,彻底解决了小颗粒茶粉的生产工艺, 茶饮产品实现了全程本土化生产。

这就是那5%的意义——我们先把优势产品拿进来,然后根据市场情况,再去判断它要不要在中国进行本地化生产。

这就得说到我们的模式了,也就是如何做好私域的精细化运营,核心是比别的品牌更了解你的目标受众。

我们将这个过程总结为“racs”,第一个是reach触达,第二个是activation激活,第三个是convert转化,第四个是success成功。

简单举个例子,当我们直接服务于一位顾客时,我们的营销人员首先要做的就是健康评估,比如去莱秤上做个体测。第二是通过我们与中国营养学会共同开发的健康问卷,把他所有的健康信息进行一个综合汇总。再结合我们之前提到的可穿戴设备,这样确保了我们比别的品牌更精准地了解这名顾客。

接下来,我们的营销人员会提供产品的定制化方案,这里面我们也会有大量的数据支持。此外,我们还要解决他的情绪价值问题,比如我们会邀请他进入到我们的“体重管理挑战赛”活动,线上线下都可以参加。

此外,在“racs”的过程当中还有很多小创新。比如现在的年轻人,相当一部分时间花在通勤上,因此便携装必不可少。两年前,我们做了随享装的蛋白营养奶昔产品,也就是“摇摇珠”包装。把奶昔产品放在一个特定的包装里,袋内含有创新摇摇珠,可以帮助轻松摇匀。这种包装的产品便于携带,也方便消费者隨时随地饮用,这是我们的专利,解决了现在年轻人一个很重要的场景需求。

今年康宝莱品牌在全球范围内迎来品牌焕新。在深耕全球营养领域43年的基础上,我们迎来了崭新的品牌定位,叫做“Live your best life”,中文翻译为“绽放精彩人生”。

同时我们采用了新Logo。我们保留了经典的三叶草标识,三片叶子分别代表了身体、情感和财务健康状况的全面提升,但在细节上更加地趋近于现在年轻消费者所喜欢的,例如它的线条感、时尚感等等。

传播上我们也做了巨大调整。过去主要投放在硬广上面,比如广告牌、地铁、电视,现在我们开始转移“战场”,更多的是在私域。目前我们70%的品牌沟通都投入到了私域或者社交媒体上,比如我们自己的官微,小红书、抖音等。同时我们还建立了康宝莱的短视频工作室,自己制作短视频,更便于在私域传播。我们还连续在微信端投放朋友圈广告,实际上就是通过大数据的匹配,进行有效的触达。

第三点则是我们在市场上的几万名营销人员,他们每个人都代表着康宝莱,他们每个人都在经营着自己的私域,他们的朋友圈,有一句话叫“6个人的朋友圈,就可以连接整个世界”。

品牌焕新之后,公司的新战略与国家战略高度契合。

我们的形式非常多样,具体可以分两个维度去看。

从服务商层面看,我们在全国有4000多家由服务商运营的营养俱乐部,顾客可以去这里使用产品、做运动,拥抱健康的生活方式和理念。在今年,公司又和国家权威机构启动了公共营养师培训认证,让我们的服务商通过学习拥有专业的能力和知识,给到顾客非常专业和个性化的健康指导。

从公司层面看,我们在全国开展了众多“营养进社区”活动,具体来说就是携手更专业、更权威的机构,深入社区、公园、超市等场景,让百姓能够免费获得最新的健康营养知识。我们希望通过这种方式打通营养知识传播的最后一公里。

总之,所有的一切都是为了支持公众健康素养的提升,助力“健康中国”的有效落地。

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