平台社会背景下西部乡村助农直播发展困境研究

李欣宜 高杨

摘 要：现如今，随着线上平台在乡村生活、发展中的作用日渐凸显，乡村社会平台化也在不断推进。本文通过对我国西部某省乡村民族志进行调研后发现，西部乡村存在部分青年急于出走、缺乏应用平台建设以及基础欠佳与企业合作受阻等现实情况。对此，本文对造成困境的原因进行了分析，从政府、媒体、企业、乡村居民自身四个方面提出了解决措施，既回应了习近平总书记在强调共同富裕的六点总体思路时提到的精神生活共同富裕和农民农村共同富裕，也在平台社会这一新背景下为西部乡村振兴提供有益参考。

关键词：助农直播；平台社会；西部乡村振兴；平台直播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2024）01-0035-05

基金项目：天津师范大学研究生科研创新项目：“平台社会背景下残障人士无障碍获取信息的困境及对策研究”（2022KYCX092Y）研究成果。

平台是经济社会发展不可或缺的基础，并非孤立存在。近年来，许多平台彼此交互合作，促使社会、经济、教育等一系列与人们生活息息相关的领域不断被纳入线上平台，进而形成平台社会。习近平总书记强调的共同富裕六点总体思路[3]，其中就包含精神生活共同富裕和农民农村共同富裕，有学者从这一角度出发进行研究发现，“短视频+直播”为乡村居民的精神生活、农业技术、乡村凝聚力提供了支持和保障[4]。

相较于电商直播，助农直播面临的困境尤其需要我们关注。首先，直播平台是通过激励或抑制手段进行内容生产的，这就导致乡村居民无法成为乡村叙事的真正主体，即使他们作为生产者进行内容生产，也是在技术的束缚之下。其次，西部乡村经济发展滞后也是造成助农直播困境的因素之一，由于助农直播处于发展阶段，盈利模式的不成熟容易使直播平台和主播过度依赖粉丝流量[1][2]。最后，在助农直播中，乡村主播由于自身网络素养欠佳、外部网络设施较差，难以自主进行直播活动，这就需要当地政府和相关企业的帮助。

一、研究设计

随着平台社会的发展，助农直播在平台逐渐形成了“地方政府+小资本+民间社会”的直播模式[5]，吸引优秀人才、引导乡村居民模仿学习平台直播[6]、激活制度活力[7]等逐渐成为突破助农直播困境的必要路径。然而，有研究指出，西部农产品电商产业无论在产业规模还是人才质量方面，都与东部地区存在一定差距，其“本质是经济社会发展水平差距的进一步延伸”[8]。因此，西部乡村助农直播的发展困境需要因地制宜将平台、乡村居民、政府之间关于直播产业的发展、分工、政策制定依照实际进行研究和解决。此外，相较于西南地区，如四川、云南的助农直播，西北部地区由于经济基础欠佳、人才流失严重、基础设施较落后等因素，助农直播效果存在明显不足。为厘清平台社会下西部助农直播的发展困境，笔者选择我国西北部B市的H村[9]作为“田野点”开展研究。

2020年，在B市的大力支持下，Z公司创建了自己的直播带货平台，用于销售农特产品，并在B市下属的多个县、区建设直播基地[10]。2022年4月，笔者开始通过抖音、中创博利企业平台关注B市助农直播的相关情况，并且走访了B市尚未开展助农直播的乡村了解情况。同年5-6月，笔者对H村居民、村支书以及Z公司工作人员进行了深度访谈，对以H村为代表的西部乡村助农直播困境进行了分析研究。

二、乡村助农直播的现状

（一）默守陈规与急于出走

在以H村为例的西部乡村中，除了个别乡村与政府、企业展开合作进行直播销售，这种新型销售方式并未全面普及。部分年纪较大的乡村居民习惯于传统的生产、销售方式，大都不愿意“折腾”。他们在“农民—买办—大菜贩—小菜贩—消费者”的生产销售环节中只负责生产，虽然收入不多，但“操心少”，能够满足自己的生活所需，互联网平台对他们而言主要是娱乐空间。此外，城市的医疗情况、教育环境、信息通畅度等使部分的乡村年轻人有了前往城市生活的想法。

（二）娱乐为主与缺乏应用

伊莱休·卡茨提出的使用与满足理论认为，使用者的社会属性和心理属性决定了他们以何种方式使用大众媒体。在互联网平台背景下，大众不再像过去一样被动接收信息，他们随着科技进步而延伸出的新需求正在平台中不断得到满足[11]。在此次研究过程中，笔者在与H村居民的交流中也涉及到了其对媒介的使用情况，比如，老李说：“一般就是用微信、快手，还有打个电话，其他的用得不多。新闻能刷到就看，刷不到就不看，基本上新闻都是从电视上看。”互联网平台是具有“双重勾连”的媒介，是将不同时空勾连起来的新型空间[12]。50-60岁左右的乡村居民大多与老李一样，由于下一代基本已经结婚生子或是离开了乡村，他们常常通过微信、短视频平台将不同时空下的现实生活串联起来，接触互联网平台的主要动机就是为了满足自己的社会整合需求与情感需求，缺少利用互联网平台以改善物质生活的想法。相较于老年人，村里的年轻人不再只是为了单纯的娱乐或同他人联系，更多的是通过互联网平台满足自己的认知需求、个人整合需求与情感需求，比如，小娟说：“会看直播买东西，也想过自己直播，但感觉挺难的，没那么会说。”他们更加注重个人与下一代的发展情况，个体意识在同互联网平台的接触中不断得到强化。

（三）基础欠佳与合作受阻

H村的基础设施建设欠佳。由于B市并非省會城市，H村的物流路线需要经历“H村—H村所在乡镇快递点—B市—B市所在省省会”多个环节，现代物流网络建设欠佳，使得蔬菜等易损品的销售面临挑战，在一定程度上限制了以向外销售农产品为目的的乡村助农直播。

在与直播平台合作方面，乡村平台直播的发展需要政府、企业、乡村居民三方共同合作，多元互动。H村所在的乡镇目前主要的发展目标是第三产业，在“康养小镇”“湿地公园”等文旅项目中投入较大，对助农直播平台的发展关注较少。在B市政府相关部门的大力支持下，Z公司创建了自己的直播带货平台，收获颇丰，也带动了一批区、县的乡村居民提高了收入，但是与Z公司合作的乡、村数量相对较少。Z公司工作人员说：“我们在前期有过考察，像H村这类乡村在B市有很多，种植的蔬菜品种类似，因此我们会选择产量高、交通相对便捷的乡村合作，不仅降低了我们的成本，也便于管理。”由于H村地处偏远、交通不便、农作物产品同质化严重等原因，使得该村错失了在网络平台的发展机会。

三、助农直播困境的原因分析

（一）“摘帽”矛盾和缺乏品牌建设

乡村脱贫是一个动态过程，可能在某一时段由于地方政策适宜、企业支持以及乡村居民的努力，发展状况相比于上一时段有很大提升，若不加强建设、加大地方政策力度，也会出现返贫现象。“摘帽”矛盾是贫困乡村发展中不得不面对的现实情况，其影响也涉及乡村发展的方方面面。

互联网平台在拉近买卖双方距离的同时，也为消费者提供了更多选择。早在1983年，我国就提出并开始实施“一村一品”发展模式，目的就是为了适应市场需求，因地制宜发挥本地优势。品牌意识和经营意识的形成是一个长期过程，目前H村农作物品种普通且杂乱，大都是周围村子都在种植的辣椒、茄子、小黄瓜、西红柿、玉米等，从产品种类角度出发很难形成自己特有的品牌，而助农直播需要一定的品牌作为直播保障。

（二）对平台运行机制把握不清

老李是H村的居民，今年57岁，H村占比最大的就是46-65岁这一年龄段的居民，他们是这里种地务农的中坚力量。老李说：“直播卖货我也看，但实在不明白为什么会有那么多人愿意买，以前村里也有人试过，但粉丝量就几个。年龄大了，也不会操作。”乡村居民对平台运营逻辑把握不清以及乡村老龄化加深，都阻碍着西部乡村通过助农直播走上致富之路。

首先，是乡村老龄化严重问题。以H村为例，从常住人口的年龄结构出发，45岁及以下104人，占常住人口总数的27.1%；46-65岁178人，占总常住人口总数的46.4%；65岁以上102人，占总常住人口总数的26.6%（见图1）。根据联合国《人口老龄化及其社会经济后果》确定的划分标准，某一地区进入人口老龄化的标准是65岁以上人口占总人口的比重超7%，由此可以看出H村人口老龄化现象比较严重。

其次，商业逻辑是直播平台主要遵循的运营逻辑，在马太效应下，平台逻辑对头部主播与直播平台来说是双赢局面，但是对后入场的其他主播来说则举步维艰。互联网平台直播看似容易，有手机、有网络就能直播，然而引流、获取受众信任、日常维护等等对于乡村居民来说都是难以控制的。把握平台运营模式是在平台直播中生存的重要保障，蔡润芳指出，平台具有控制与开发的双重逻辑[13]。H村助农直播的发展困境之一就是对平台逻辑的把握不够精准。乡村居民大多会根据自己的时间、身体状况选择耕地、种植的时间，但是如果与直播平台企业合作后，就会受到企业规定的制约，从而失去部分可自行支配的时间，这与他们多年来形成的生活习惯相悖，对于一些年纪较大的乡村居民来说是难以理解和习惯的。

（三）部分乡村居民网络素养欠佳

乡村助农直播是依托于网络展开的新型乡村发展方式，对村民的网络素养有一定的要求。笔者从H村居民的学历层次和网络环境两方面出发，对H村居民的网络素养进行了分析。从H村常住人口的学历结构来看，拥有初中和小学学历的人数最多，分别是185人和103人，其次是高中学历67人、专科学历17人、本科学历6人、大专学历4人、无学历3人（未达入学年龄），最高学历为本科，最低学历为小学（见图2）。可以看出，H村常住居民文化水平总体偏低，这也从侧面反映出区域经济发展受到当地居民文化素养的影响。

网络环境影响乡村居民接触网络、使用网络的习惯，从H村的网络技术来看，全村安装宽带有9人（不包括手机移动网络），占全村总人口的2.3%（见图3）。技术环境层面的不足导致西部乡村在平台社会中的发展相对缓慢，进而导致了当地乡村居民难以融入平台生活，对平台的利用率也不高。

地區的发展与当地人口素质情况息息相关，中西部地区，尤其是西部地区社会经济发展缓慢，助农直播在西部地区发展受阻，这在一定程度上是由人口年龄、文化素质、网络信息设施等因素共同影响的。从文化素养方面来说，在直播中不仅要介绍产品相关情况，“能说会道”也是必须具备的能力。然而，当地乡村居民由于学历水平较低，难以厘清平台内部的运行机制，更不善于通过直播平台与受众交流以吸引更多流量。此外，H村缺少互联网创业的氛围，居民的交流交往多为传统的口耳相传，获取信息的渠道也更多依赖于广播、电视，并不习惯借助网络平台获取信息。

四、因地制宜，转变发展思路

笔者在调研过程中发现，H村的土地规模较小、农作物产量较低、农产品种类相对单一，且农作物在运输途中容易有损耗，损耗程度同运输时间、路程成正比，因此，农产品的销售应该以该村所在的省、市及邻近地区为主要目标范围；同时，居民网络素养、农企矛盾也是必须面对的问题，需要多方协作解决。

（一）政企共建服务型平台

目前，网络外卖、网约车、在线医疗、在线教育等用户规模较大，以平台为背景的生活化服务项目日渐普及。笔者认为，政府相关部门应加强监督，打造政企共建农产品交易平台，并将这一平台纳入社会服务型平台建设中，推动服务型平台的发展。

（二）媒体助力平台发展

首先，由于部分乡村居民习惯了传统的农产品经营方式，直接推动农民与平台企业合作、依托第三方进行助农直播并不现实。其次，乡村居民目前受到自身网络素养、文化水平的制约，自主进行平台直播销售也难以达成。笔者通过走访调查发现，乡村居民普遍对媒体和政府的信任度较高，当地媒体可以通过自建平台或者微信小程序打通菜农与购买者之间的通道，按蔬菜成熟周期定时定点收菜，为农民提供保障。

（三）提高乡村居民的网络素养

“授人以鱼不如授人以渔”，西部乡村在平台社会中的发展困境最主要原因还是乡村居民的网络素养问题。在上述调研中笔者发现，H村的网线入户率较低，一方面是因为乡村居民对网络的依赖程度不高，年轻人一般通过手机进行上网，另一方面是因为电脑的持有率很低，并不需要拉设网线。要提高乡村居民的网络素养，就要从硬件方面入手，提高乡村居民的网络接触率，增强他们的媒介接触意愿。基于此，笔者认为，首先要在村委会设立“计算机室”，聘请专人从信息获取、信息发布、信息交流三个方面帮助乡村居民学习计算机知识。其次，要顺应乡村居民在消费升级、获取信息、同外界交流方面的迫切需求，为更好地进行直播奠定基础。最后，相对高额的网费也是限制乡村居民使用网络的因素之一，降低网络费用以提高乡村居民对网络媒介的接触意愿是提高其网络素养的关键。

（四）加强基础建设，丰富产品种类

在走访调查与访谈过程中，笔者发现基础建设落后与农产品单一是阻碍西部乡村地区利用互联网直播平台发展的客观因素。首先是基础建设，例如，相关部门要保障“村—乡镇—市”之间的道路交通顺畅，不为某一村、某一项目专门修路，而是所做的基础建设以某一项目为基础在大多数时间可以为大多数人服务。

其次是改进农产品种类，在前文中有提到，西部乡村网络平台直播出现困境的原因之一就是产品单一且较为同质化，因此，这里的改进的不仅只是农产品的种类，更重要的是创建农产品品牌，并丰富其内涵和意义。一方面，政府相关部门可以指导各村与当地的农业大学合作，因地制宜，研究培育出适合当地生产的农产品；另一方面，大众购买的不仅是产品的使用价值，还有产品自带的附加值，因此，树立品牌意识，让受众感受并认可品牌背后的意义。

五、结 语

乡村发展不可能一蹴而就，需要循序渐进地发展。我们要立足当下的社会环境，为西部乡村发展探索出一条与当地现状相适应的发展道路。对此，笔者提出要以乡村基础建设为主，政府扶持、媒体合作为辅，塑造村民的品牌意识，丰富其直播内容和直播形态，为收获良好的直播效果打好基础。

参考文献：

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[2] 阳美燕，田淼.乡村直播的兴起及优化发展[J].新闻战线，2017（23）：77-80.

[3] 习近平.《扎实推进共同富裕》http：//www.qstheory.cn/dukan/qs/2021-10/15/c_1127959365.htm，2021-10-15.

[4] 雷力.“短视频+直播”在乡村文明建设中的传播使命与功能定位[J].中国广播电视学刊，2021（4）：35-38.

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[7] 任彬彬，颜克高.官员直播带货：县域政府实现乡村振兴的新探索———基于基层治理创新视角[J].兰州学刊，2021（1）：137-151.

[8] 王海娜，陈旭，杨印生，等.农产品电商发展的东西部差异研究[J].统计与决策，2020，36（2）：93-96.

[9] 文中提到的B市、H村、Z公司受部分被访者要求，将市、村、受访者名做处理。

[10] H村共1501人（户籍人口），常住人口384人，耕地面积2307亩，（其中水浇地1875亩，旱地432亩），人均耕地面积1.49亩（其中水地面积人均1.21亩，旱地面积人均0.28亩）。主要种植有大棚蔬菜、经济粮食作物，主要养殖有猪、羊。

[11] 帅静.新媒体语境下“使用与满足”理论的发展[J].视听，2017（9）：129-130.

[12] 孙信茹.微信的“书写”与“勾连”———对一个普米族村民微信群的考察[J].新闻与传播研究，2016，23（10）.

[13] 蔡润芳.“围墙花园”之困：论平台媒介的“二重性”及其范式演进[J].新闻大学，2021（7）：76-89+122.

[责任编辑：李慕荷]