目的论视角下的商标品牌翻译研究

陈武 高洁媛

摘 要：在世界经济一体化格局下，商品贸易的竞争愈演愈烈，跨国贸易的重要性不言而喻。在国际商贸交流中，语言习惯和文化差异等因素造成的不规范译名将直接对商贸活动带来负面影响，因此嚴谨而巧妙的商标品牌互译能够扩大产品影响力、树立良好企业形象以及促进国际化市场发展。本文以目的论为视角，通过商标品牌翻译的实例，分析其遵循的翻译原则，并对此类文本的常用翻译方法进行介绍。

关键词：商标品牌；翻译；目的论

中图分类号：F74     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.02.026

1 商标品牌翻译与目的论

1.1 商标品牌翻译简述

商标品牌属于应用型文本，常以词汇形式呈现，简洁而不失美感，在商标和品牌翻译中不但要注重塑造企业整体形象，更重要的是激发消费者的购买欲望和行动。因此，所输出的译文应对目标读者具有一定的呼唤作用，除保留上述源语特点外，还应遵循目标语的行文习惯，具备充足的空间发挥宣传和促销功能。

1.2 目的论简述

目的论由多位权威学者共同提出并完善，其历史可追溯至20世纪60年代，该理论思想新颖，形式具有开创性，主张翻译的过程中需以翻译目的为主导。目的论的发展经历了4个阶段，首先由凯瑟琳娜·赖斯（Katharina Reiss）将“功能范畴”引入，初具雏形；此后汉斯弗米尔（Hans Vermeer）提出“目的论”，自此“目的性”和“连贯性”原则诞生，判断翻译的标准不再仅仅是对等与否，而是能否足够接近目标；后来在贾斯塔·霍茨·曼塔里（Justa Holz Manttari）的推进下，翻译行为理论出现，目的论得到了进一步发展；最终，克里斯汀娜·诺德（Christiane Nord）对功能主义理论进行了总结和完善，首次完整且逻辑清晰地阐述了英译文本分析中应考虑的内在因素和外在因素。（Nord，2001）“忠诚性原则”的加入标志着目的论形成了完整的理论体系。

2 目的论在商标品牌翻译中的应用

基于商标品牌的特性，目的论的指导颇具优势。首先商标品牌翻译的目的显著，这与目的性原则不谋而合。连贯性原则主张译文需符合目标读者的语言习惯，可见其能充分指导商标品牌翻译发挥呼唤性功能。而在忠诚性原则的指导下，译文将沿袭译入语的精神内涵，因此不仅能最大化还原商标品牌的既有风格，同时亦能展示出特性。

2.1 目的性原则下的商标品牌翻译

作为跨文化沟通的桥梁，商标与品牌的名称要适应销售环境的文化及风俗习惯等。因此，关注文化背景成为商标品牌翻译的首要切入点。在目的性原则下，商标品牌的翻译多采取意译法和谐音取意法。

2.1.1 意译法

文化差异造成的误译是低级且难以挽回的。但往往在实际运用中，文化差异是译者最容易忽视的环节，这样的差池或将导致译文出现严重错误，甚至直接影响业务活动的开展。比如“Black Sheep”并不是字面意思的黑色绵羊，而是“害群之马”；“White Bread”不单单指“白面包”，在美国文化中，也可指“无聊的人”。当译者发现原商标品牌的内涵因文化差异而出现晦涩难懂之处，需针对双方文化各自特点，采用灵活且独具匠心的意译法，最大程度地淡化这道鸿沟。

例1：唯我（某女装品牌）

译1：Wayward

译2：Winsome

上述某女装品牌的中文名称为“唯我”，其将自己的注册商标英译为“Wayward”，本意是取谐音并呼吁女性为己而容，追求美丽坚持自我。但英文单词 “Wayward”实则带有贬义意味，具有“任性”之意，与品牌原本宣传目的背道而驰，若此商标搭配这样的英译走向国际交流的平台并流通向欧美国家，自然无法刺激消费心理，其销量可想而知。译2的“Winsome”具有“可爱迷人”之意，虽然在发音上与品牌并无相近之处，但从含义上对于“唯我”的解释可引申到“呵护可爱的自己”，这样的理念更容易吸引到年轻女性消费群体。因此，商标品牌翻译在面对文化差异时，若仅仅追求音译，则会完全忽略不同文化背景下词汇的不同含义，此时意译法便是不二之选。

2.1.2 谐音取意法

谐音取意法区别于音译法和意译法，甚至与音意结合法也并不等同，它是一种与源语发音近似，意取于音的富有联想力的灵活译法，并且在遣词时通常选取褒义、积极的字样来达意，充分适应目标语受众的文化氛围。

例2：Simmons

译：席梦思

大名鼎鼎的床垫品牌“Simmons”，中文译名“席梦思”也音意兼备。Simmons原指创始人Zalmon G. Simmons先生的姓氏，中国市场根据产品特征另辟蹊径，赋予其“席梦思”这一梦幻之名。在中文的视角中，“席”可指代“铺床”，“梦”具有好眠的象征，“思”可形象地描绘陶醉的感受，此译名在中国市场国民度极高，甚至已经成为弹簧床垫的代名词，其影响力可见一斑。“席梦思”三个字营造出一种回味梦乡的舒适氛围，与产品相得益彰，运用谐音取意的翻译方法从朗朗上口的谐音催化出实际寓意，宣传力倍增。

例3：Tim Hortons

译：天好咖啡

近年来加拿大咖啡品牌Tim Hortons进入中国市场后大受欢迎，并公布了其中文译名——“天好咖啡”。首先该译名选择了“天”和“好”这两个较为简单的汉字，有利于扩大受众面和知名度，这两个汉字还分别对应了“T”和“H”的汉语拼音发音，完成了谐音部分。该译名在释义方面也极有讲究，从谐音出发，将“天好”结合中华文化背景，提炼出其积极向上的寓意，蕴含对消费者“每天都能品尝好咖啡，遇见美好”这样的真诚祝愿，与产品的特性和使用效果完美贴合。

2.2 连贯性原则下的商标品牌翻译

连贯性不止是语言的连贯，源语语际及目标语文化间千丝万缕的联系都是需要考虑在内的。此外，还需关注到读者的听觉感受和理解反应皆等效，即任何语境中输出的译文对读者来说都是可读、可理解并有意义的。此原则下的商标品牌翻译多采取音译法和仿译法。

2.2.1 音译法

音译即译音，商标品牌名的抑扬顿挫、韵律和谐也能发挥不容小觑的能量。在商标品牌翻译中，音译法的优点即最大程度还原其外在特色，达到听觉感受的等效，用节奏感知给人以期待心理。不少商标品牌采取音译的方式，但并不是极端地将英文发音呆板地与汉语发音强行对应，而是基于商品的特征，在字词发音的选择上充分照顾消费者的心理。

例4：LEGO

译：乐高

近年来广受欢迎的玩具品牌LEGO拥有简洁且发音清脆的中文译名“乐高”，仅仅是音律上也体现出产品致力于创造乐趣。“乐”不仅与源语前半部分音节在汉语拼音上有相同读音，更是直接宣传了产品理念——玩得快乐。“高”与“GO”的音节发音相近，还贴切地再现出产品使用性质——垒高积木。可见将音韵上的美感代入商标品牌的翻译中也能起到引人注目、刺激消费的效果。

例5：Oreo

译：奥利奥

饼干品牌Oreo的译名“奥利奥”，沿袭了源语的发音，也与其经典的“黑白黑”夹心饼干形态相得益彰。在语音审美的角度中，节奏感知会给人以期待心理，因产品主要消费群体是儿童或爱吃零食的青少年，而“奥利奥”的发音充分洋溢了可爱、俏皮的创意，故此译名称得上构思巧妙，朗朗上口，兼具记忆点和趣味性。

2.2.2 仿译法

在商标品牌翻译中，源语是由创始人姓名或缩略语合成的情况屡见不鲜，此时则应侧重于读者的理解反应等效，不仅要译出其字面之意，还要译出弦外之音。为使商标品牌给目标群体以深刻的印象，可以适当使用译入语读者熟悉的方式进行翻译，包括并不仅限于成语、谚语、诗歌、流行语等。

例6：Revlon

译：露华浓

美国知名化妆品品牌Revlon的名称本是由创始人的姓氏合并而来，但中文译名“露华浓”却在谐音上与源语较为相近，最主要的是“露华浓”一词取自中国唐代诗人李白《清平调》中的“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，该句描绘了美人的天姿国色，如此翻译不仅呼应了源语的发音，还极致体现了化妆品优雅、浪漫的女性特征，满足了受众的情感需求，自然有助于激发消费心理。

2.3 忠诚性原则下的商标品牌翻译

忠诚性原则强调的是译文在交际效果上的忠實，并不强求语言各方面要一一对应。此原则下不少商标品牌采取音义结合法、零译法及创译法。

2.3.1 音义结合法

商标与品牌的译名，一半是要求译名与原名谐音，另一半还要求译名继承原名精神内涵，能反映出商品的特征，推动受众结合译名的发音和释义对产品的共鸣。（车丽娟，贾秀海，2015）

例7：Starbucks

译：星巴克

世界著名的咖啡公司Starbucks的中文译名“星巴克”是典型的采用了音义结合法的案例。源语前半部分“star”意为“星星”，后半部分“bucks”则直接采取了音译译作“巴克”。这种译法平衡了源语的词汇特征，若是纯粹的音译，则成了“斯达巴克”，拗口而偏西化的名称并不适合中国市场的开拓。而完全意译就更不明智了，“buck”有“纨绔子弟；过失；抵制”等意思，可见其词性偏向非正式甚至带有贬义意味，所以这一部分并不适合作意译的处理，如今星巴克在中国市场的知名度也印证着其音义结合的汉译名收获了成功。

2.3.2 零译法

零译法在商标品牌翻译中，表现为不对商标、品牌进行任何翻译上的处理，几乎原封不动地将本身名称搬到目标语里，主要针对名称过长或在目标中显得极为生僻的品牌名。

例8：Lucky Goldstar

译1：LG

译2：乐喜金星

家喻户晓的LG集团，其全称“Lucky Goldstar”却鲜为人知，品牌名也从未被下过翻译的定义，然而LG在中国注册名为“乐金”，确实存在译2中“乐喜金星“的翻译版本，可见是运用了音意结合的方法。但实际上，至今中国市场的受众都是直呼其英文全拼名——译1中的“LG”。这是商标品牌中典型的零翻译案例，可见目标受众对品牌本身名称的极大认可。

2.3.3 创译法

创译法由零译法引申而出，二者相似点在于皆不拘泥于原商标字面意思的桎梏，区别在于创意译法在摆脱字面的同时也不局限于语音的一致性，而是发挥创造性直接从商品特质出发进行翻译。

例9：Ariel

译：碧浪

单看品牌原名“Ariel”，很难将其与洗涤品牌“碧浪”相联系。虽然该译名从常规的翻译角度解释较为牵强，但究其深意，实则此处译法极为精妙。“Ariel”一词常被提及于《海的女儿》主人公之名“爱丽儿”，纵然相对知名的版本未被选取，但亦与之不无联系。“碧浪”二字在中国文化中，能给人以干净、清新的直观感受，正如海水扑面而来的沁爽、纯净，与洗涤用品想发挥出的作用相得益彰，自然而然地激起消费者的购买欲。

3 结语

综上所述，商标品牌的翻译需考虑诸多方面。近年来，商标品牌的双语版本广受关注，作为商务翻译的一种，译者除了要精通两种及以上的语言外，同时也应对商务知识有所涉猎，这使得传统翻译理论中的标准和原则无法完全通用。目的论为商标品牌翻译提供了合适的翻译策略，使其能够充分发挥商务功能，以便商贸活动更高效地开展。希望本文能透过目的论的视角，为商务翻译贡献一定参考价值，也愿国际商贸的发展前景光明。

参考文献

[1]Nord，Christiane.Translating as a Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[2]卞青妮，徐海女，蒋辰雪，等.中医药商标品牌名英译现状及对策研究[J].中国中西医结合杂志，2020，40（07）：876880.

[3]常玉田.商务英汉翻译[M].北京：对外经贸大学出版社，2010.

[4]车丽娟，贾秀海.商务英语翻译教程[M].北京：对外经贸大学出版社，2015.