数字经济背景下云南普洱茶网络营销路径探析

顾亮亮，陈晨（.南京财经大学 江苏南京 003；.中共如东县委党校 江苏南通 6400）

云南位于世界茶叶黄金带，是普洱茶发源地、世界茶树核心原生地、中国茶叶主产区，拥有联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录“中国传统制茶技艺及其相关习俗”、国家级非物质文化遗产代表性项目名录中的普洱茶（贡茶、大益茶）制作技艺，独有优质的茶树种质资源，发展茶产业是其推进特色农业强省的重点产业。

伴随互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等数字技术的迭代更新，数字经济影响深远。抢抓机遇发展数字经济是推动云南茶产业高质量发展的重要引擎。近年来，云南接轨茶产业与互联网信息化，推动数字技术加快融入普洱茶全产业链。在营销端，云南大力推进普洱茶网络营销，已形成营销平台多元化、营销模式多样化、营销策略多维化的优势，但仍存在产品市场定位不清晰、网络化品牌意识不强、产品难以实现标准化、文化海外传播不足等诸多问题。为实现云南普洱茶网络营销可持续发展，需以新发展理念为指引，从数字经济背景下云南普洱茶网络营销面临的机遇入手，基于网络营销现状和问题进一步分析，通过明确清晰化定位、打造区域性品牌、提升标准化水平、完善营销策略、推广文化“出海”、强化人才和技术支撑、保障网络安全等营销路径实现云南普洱茶产业高质量发展。

一、数字经济背景下云南普洱茶网络营销面临的机遇

2022 年，据网络平台线上数据统计，茶叶各细分类目销售额整体保持高速增长，普洱茶销售额领跑茶叶整体品类，已成为受消费者欢迎的购买品类，市场份额超过40%。伴随数字经济的不断发展，云南普洱茶的市场营销打开了新的天地，不断推动云南普洱茶产业进入快车道。

（一）数字经济加速了云南普洱茶营销方式的革新

数字经济的快速发展改变了传统社会群体的消费模式，同时也改变了传统生产行业的生产模式，尤其是营销模式。云南普洱茶行业应强化以科技为支撑，通过有效配置产业要素，形成集生产、研发、销售于一体的现代化生产体系。云南大型茶企依托电商、新媒体及短视频平台等网络营销平台和特色鲜明的地域性文化，持续推进普洱茶营销方式的革新，引领普洱茶产业朝着规模化、专业化、数字化方向发展。

（二）数字经济拓宽了云南普洱茶的销售渠道

在数字经济背景下，普洱茶的营销渠道发生了巨大改变。数字技术让消费者通过线上平台传播和网络场景体验产品特质及特点，推动直接消费，打破普洱茶传统营销渠道的信息壁垒，实现了线下推广与线上营销互联互通。云南茶企通过网络店铺营销、视频宣传营销、直播带货、新媒体橱窗等途径，打造普洱茶销售渠道从单一到多元的渐进式发展模式。

（三）数字经济促使云南普洱茶进一步满足消费者需求

随着信息技术的不断发展，消费者有机会快速获得便捷、优质的产品资源。普洱茶消费者的需求也随之呈现个性化、多元化的特征。在新发展理念的指引下，绿色、生态、环保等理念深入人心，理性多元的消费格局进一步凸显，低端、单一的产品难以满足消费需求。数字经济发展中的大数据格局进一步倒逼普洱茶生产企业不断提升精准服务功能，关注不同消费群体、消费习惯等，更好满足个性化的消费需求。

二、数字经济背景下云南普洱茶网络营销的现状

茶叶是云南最核心的农产品，其种植面积超750 万亩、年产量超50 万吨，分别占比全国的15%、16%左右，均居全国第一位，在2022 年上半年云南区域农产品TOP 品牌榜单中，茶类产品销量最佳，销售额占比高达93.1%。据弗若斯特沙利文数据统计，普洱茶市场规模连年增长，销售收益由2016 年的94 亿元增加至2021 年的185 亿元，复合年增长率为14.5%，预计2026年将达到人民币311 亿元。其中，网络销售渠道异军突起，或将成为未来茶叶市场主力。

（一）网络营销平台多元化

早期普洱茶网络销售主要通过网上农贸市场、网上连锁商店等渠道。经过多年发展，结合网络销售平台升级迭代及消费需求品质化要求，网络营销越来越关注用户习惯，通过细分市场，针对性地进行网络推广，推动营销模式多样化、个性化，涌现出许多新的营销模式，比如搜索引擎营销、O2O 立体式营销、体验式营销、口碑营销、直播营销等。近三年云南普洱茶线上销量逐步走高，其中电商平台成为重点销售渠道。

（二）网络营销策略多维化

进入数字经济时代，云南普洱茶的网络营销策略正在不断完善，具体表现为营销的内容、形式、操作模式不断推陈出新，逐步形成以消费者为核心的营销理念。结合大数据分析，准确把握各类消费者需求，加强营销网络建设，推出高端化、稀缺性的普洱茶品牌，既能大幅提升普洱茶影响力，也能带动中低端消费市场发展。

三、数字经济背景下云南普洱茶网络营销存在的问题

虽然目前云南普洱茶网络营销发展迅速、势头良好，但是受限于产品质量、市场定位、品牌意识、网络环境等因素，仍存在不少问题。

（一）产品市场定位不清晰导致目标受众范围较窄

普洱茶因具有降脂降压、消食去腻、除乏解困、暖心养胃、利尿解毒等特殊功效，深受消费者喜爱。但是很多茶企因此将普洱茶简单定位为保健茶饮，且产品形态、类目单调，加上产品价格及定位模糊，极大地限制了其目标消费者群体，尤其是青年、少年消费者群体，导致其目标受众范围变窄。另外，现阶段云南普洱茶的推广更多集中于传统电商平台，长短视频等社交平台渗透性不强，推广渠道单一，线上线下融合性不足，也影响着将更多受众群体转化为潜在客户。

（二）网络化品牌意识不强难以应对激烈市场竞争

从各网络营销平台的营销情况来看，现阶段除高端农副产品外，被市场认可的农产品品牌并不多，云南普洱茶也面临同样的困境。普洱茶在种植、生产过程中并不重视品牌的打造，生产者、经营者、销售者普遍缺乏品牌意识。因此现有的普洱茶品牌普遍存在集中度低、影响力弱、产品同质化等问题，茶叶品牌总体上呈现出多、乱、杂的特征。虽然目前云南已有部分具有一定影响力的普洱茶品牌，但是总体来说，品牌辐射带动能力不强、带动效应不突出，难以发挥资源的集中和整合优势。

（三）产品难以实现标准化为网络营销带来困难

标准化是商品在网络上营销的必要条件之一，然而和大多数农产品一样，普洱茶网络营销面临的主要问题之一就是难以实现标准化生产。主要是因为普洱茶产业自动化程度较低，尤其是普洱茶初制加工自动化程度较低，主要以家庭作坊为主，如云南普洱市的茶叶机械制造企业仅9 户，茶企仅有6 条全自动清洁化加工生产线，导致产品质量参差不齐。另外，一些普洱茶产品包装上虽提供了“防伪码”“溯源码”等标签，但达不到真正的溯源要求。这些非标准化的产品问题难以适应目前成熟的标准品电商业务，给网络营销带来困难。

（四）网络营销策略缺乏精准性、营销内容单一

当前普洱茶网络营销更多依赖第三方平台，第三方平台虽然流量大，但因平台数据的分析利用针对性不够、消费群体画像模糊等问题，难以让普洱茶源头茶企准确定位目标消费用户。加上普洱茶企业对营销目标和营销信息的匹配度也不足，企业难以精准确定营销对象的地理位置、兴趣爱好等具体特征，因此无法准确针对消费者的习惯制定精准化的营销策略，导致销售模式同质化、营销内容单一化，也使得云南普洱茶难以从众多茶类品牌中脱颖而出。

（五）普洱茶文化海外传播不足导致产品国际市场开拓受限

目前，普洱茶在国际市场已获得一定名气，但总体看来每年的出口体量相对较小。据中国海关数据统计显示，2022 年中国茶叶出口总量38.94 万吨，较上年增长1.54%。出口量基本处于上涨的趋势。但普洱茶出口量仅为1 916.09 t，占中国茶叶总出口量比重的0.49%，出口降幅波动明显。通过国际市场数据等分析，普洱茶出口市场主要集中在韩国、日本、马来西亚、新加坡等国。受普洱茶文化海外传播及影响不足、国内外饮茶习惯差异等因素影响，普洱茶国际市场未能进一步打开。同时，缅甸和越南等地因为劳动力廉价和原料优质的优势，吸引了大量中国茶企投资办厂，产出的普洱茶产品回销国内。

（六）网络支付安全性问题影响网络营销效果

在网络营销过程中，网络支付环境也是重要的影响因素。目前电商等平台中第三方支付品类多，尤其是跨境电商交易中的第三方交易方式，虽有即时到账、手续费低等优势，但交易及信息安全上达不到绝对安全，与传统的汇款、托收等国际结算方式相比，第三方支付方式存在更多的风险敞口，在一定程度上影响了网络营销效果。

四、数字经济背景下云南普洱茶网络营销的路径选择

数字经济具备高创新、强渗透、覆盖广等特性，对生产、生活方式产生变革性的影响，已成为促进产品消费、营销推广等方面扩容提质的核心动能。抢抓数字经济发展机遇是大势所趋，针对当前普洱茶网络营销存在的问题，云南仍需精准发力、对症施策，探索普洱茶产业网络营销创新发展路径。

（一）明确清晰化定位，拓宽受众范围

进入新发展阶段，应贯彻新发展理念、构建新发展格局。对普洱茶企业而言，这是发展壮大的一个重要契机，必须积极分析当下时代、政策、市场的变化，适应新发展格局的需求，更好地顺应市场经济发展的趋势，通过数字技术打破传统茶产业链格局，赋能茶产业转型升级，推动茶产业高质量发展。普洱茶企业要促进商流、物流、信息流融合，重新构建新的流通方式及渠道，逐步向数字化、智能化方向发展，不断释放数字经济发展潜力，将普洱茶受众扩展至全国，乃至国际市场，让更多的消费者领略悠久醇厚的普洱茶文化，从而创造更多的文化效益和经济效益。

（二）打造区域性品牌，延长价值链

结合云南地域文化、特色的非遗茶文化，开展普洱茶网络营销。进一步发挥云南特有的茶树种质资源优势，坚持推动茶产业绿色有机发展，持续引导绿色有机种植和生产，打造名山高端普洱茶和普洱有机茶品牌。紧贴市场需求，结合当地实际，多措并举打造更多区域性品牌，发挥龙头茶企和品牌的引领带动作用。同时以科技赋能茶叶种植加工、销售服务全产业链，整合产业资源，促进形成产业集群，深化品牌形象建设。积极支持申报国家地理标志保护产品认证，提升普洱茶的内在价值和品牌价值。推动品牌的制定、准入、使用、管理和规范化发展，建立健全品牌保护机制。相关部门加大品牌发展制定、项目建设、资金安排等方面的支持力度。在宣传方面，利用媒体媒介办好普洱茶节、普洱茶产品博览交易会等活动，将茶叶与文化元素结合，推动普洱茶与云南当地文化、风土人情、民族特色结合，赋予茶叶更多的文创元素，把传统的茶类做成文化精品茶，让消费者在进行茶叶消费时，不仅是在为茶饮品买单，也是在进行茶文化消费，推动普洱茶产业市场化运作，实现全民参与，拉动区域经济和社会发展。

（三）提升标准化水平，激发产业活力

针对普洱茶标准化水平较低的问题，坚持以标准化建设为引领，统筹各方力量，加强与国内外专家团队的衔接沟通，大力推进普洱茶叶种植、加工、仓储等全链条的标准规范制定，进一步规范普洱茶产业健康可持续发展。发挥云南茶叶流通协会、国家普洱茶产品质量检验检测中心等组织作用，升级打造数字化茶园基地，建设生态低碳生产体系，实现产业科学发展。加强政产研统筹协调，积极推进茶企数字化转型，提升生产效率和机械化、自动化加工技术应用比例，发挥龙头企业示范导向作用，带动形成创新应用浓厚氛围；调整产品结构，升级改造传统茶园，生产绿色有机等特色茶，提高产品品质，进一步推动精深加工为主技术的产业化路径，提升产品附加值；加强生产管理，积极借鉴国外先进生产管理技术及经验，建立完善的认证和管理体系，实现标准化生产。由相关部门牵头，利用区块链技术，建设普洱茶区块链溯源平台，确保链上数据可信、可靠、可溯源。

（四）完善营销策略，实现精准发展

稳步推进数字基础设施配置，加速融合电商与直播带货等新模式，打造普洱茶直播基地，通过网络店铺推广、视频宣传营销、网红直播等方式，进一步推进网络营运建设。利用网络朋友圈，创新探索普洱茶“定制茶园”“专属茶树”等销售新模式；具体产品打造中，还可加入中国风、年轻化的多元化包装设计元素，打造深受年轻人喜爱的“网红茶”。加快普洱茶交易线上市场平台建设，形成系统化、综合化的电商网络，充分发挥平台作用，丰富消费体验。建设普洱茶数字交易、配送、仓储中心，推动茶叶生产、种植、储藏、物流及销售进入全新发展领域，实现普洱茶产业精准发展。

（五）推动文化“出海”，拓展更大市场

利用非遗普洱茶文化、云南旅游资源等优势，以品牌合作衍生新形象，呈现“普洱茶咖”等跨界产品；结合人类非遗——“中国传统制茶技艺及其相关习俗”及每年5 月21 日的“国际茶日”等活动，联合文博场馆等机构，创新设计与主题化打造普洱茶线上线下更多互动性活动；充分利用数字技术等技术优势，进一步发挥营销平台、文化品牌等流量优势，以软植等方式，呈现文化跨界，深度融合至影视、论坛、生活等更广领域，擦亮云南普洱茶品牌形象，大力传播普洱茶文化，让其“出圈”“出海”，推动中国普洱茶文化在国内外更广传播。

（六）强化人才和技术支撑，打造“发展引擎”

牢固树立人才是第一资源的理念，不断加强人才队伍建设，在茶产业发展中做好育才、用才、留才各项工作。加大人才培养力度，优化“新农科”专业设置，实施茶产业专业人才培养行动，支持并鼓励地方高校设置以茶产业为特色的交叉性学科与专业，加速培育“茶产业+数据科学”“茶产业+数字营运”等复合型人才，主动适应信息社会对人才需求的转变，培养打造既懂茶又有技术的专业人才队伍；完善人才使用机制，搭建发展上升平台，灵活用好“地方普洱茶专家”“普洱茶非遗传承人”“科技特派员”队伍；创新体制优势，推进实施茶产业特色人才引培与支撑专项工程，让人才引得进、留得住、用得好，引导人才在事业发展中聚心、聚力、聚智，有效释放更大潜能。云南要建设国家茶叶产业技术体系、现代农业茶叶产业技术体系，在科技攻关、技能培训、示范推广方面发挥优势，建设覆盖全产业链、全产区的科技服务支撑体系，打造“世界普洱茶鉴评与评估中心”，建立“数字云茶”产业综合平台，强化普洱茶基础和关键技术研究，积极开发推广新工艺、新产品。

（七）保障网络安全，营造优良环境

加强网络安全一直是系统性、长期性工作，需从多方面入手。首先是强化网络安全教育，不断增强消费者网络安全意识，提醒消费者在网络交易时注意甄别第三方支付方式，尤其是出口茶企在出货前一定要了解平台的相关规定；其次强化交易平台贯彻应用国际、国内、行业、地方标准，加强平台准入管理，注重平台安全建设，主动提升安全系数；此外，相关监管部门也应高度重视，强化网络监测功能，维护网络环境安全，进一步规范第三方支付公司网络支付业务，督促其不断提升技术手段，兼顾快捷和安全，防止外部入侵和消费者信息泄露，营造网络营销良性发展的氛围。

五、结语

以新发展理念为指引，实现普洱茶产业高质量发展是当下的共识和期待。未来，云南要认真贯彻落实“统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章”的要求，依托意蕴丰富的茶文化，发挥区位优势、资源优势、产业优势，加强普洱茶产业的创造性转化和创新性发展，推动普洱茶网络营销再上新台阶。