当代年轻人如何“整顿”年货

郑艺阳

在中国人的时间表里，春节是最特殊的时间节点。似乎只有度过这个假期，人们才能清扫过去一整年的疲惫与阴霾，重新带着新的寄望走进下一年。它的主题往往关于团圆、祝福还有期待。

但现实中，每年春节前后，互联网年轻人对过年怨声载道。如果你问他们不喜欢过年什么？他们的答案或许是：一切。

除了形式化的走亲戚、参加不完的酒席，“工资多少”“谈没谈对象”“为什么不结婚”“怎么还不生二孩”……春节还面临久别重逢的爸妈与亲戚对自己饮食习惯、作息规律、人生目标、工作状况、婚恋情况的大型审判。对于年轻人而言，“过年”逐渐成为另一种形式的上班——付出劳动、忍耐情绪，而上班至少能收回一部分“精神损失费”。

不过近年来，情况似乎有些改变。随着经济实力增长、家庭权力关系调转，看似最不愿意过春节的年轻人逐渐成为过年主理人。各项春节消费数据显示，年轻人逐渐从父母手中接过年货采买权。快手数据显示，“90后”“00后”占到平台新电商买家的51%；阿里数据显示，在2024年年货节的购物大潮中，“90后”和“95后”已经成为核心购买力量，成交人数占比达到了42%，在消费能力和购买决策的成熟度上均居于顶端。

思考年貨怎么买实际上就是在思考这个年应该怎么过。那么年轻人的年货清单会有什么不同？年轻人想怎样过年？

一、过年还是想要多花点，但怎么花已经变了

围绕着如何省钱研究了一整年，2024年春节，年轻人决定多花点，市场调研机构凯度发布的最新报告，针对一线至三线城市年轻社交媒体用户（18～35岁）进行的调查结果显示，83%的消费者认为自己将在2024年春节成为过年主理人。68%的消费者表示会在过年增加消费。毕竟没有什么比春节期间挥霍金钱更天经地义了。

随着年轻人接棒父母成为过年主理人，年货成为了过年开销的一大支出。根据前程无忧发布的《2022职场人春节消费调查报告》，超五成职场年轻人春节开销在5000元以上，超四成打工人将大部分的开销花在了置办年货上。

但舍得花钱并不意味着乱花钱。作为互联网原住民，他们从小就在各种营销广告和购物狂欢节的轰炸中摸爬滚打，在消费主义套路丛林中炼就火眼金睛。《2023年货消费报告》显示，近80%的消费者在年货采买中更理性、更追求实在。擅长比价的年轻人用更少的钱买走了更多的年货。性价比成为年货搜索高频关键词。

而年轻人追求的“值得买”并不是仅仅便宜就够了，还要在价格最划算时果断下单，同时也要兼顾产品质量和实际需求。艾媒咨询显示，比起年货是否上档次、体面，2023年的消费者更在意的是产品品质（63.94%）、价格经济实惠（54.79%）与产品具有功能性（57.2%）。

二、新年第一愿：健康

吃是所有佳节尤其是春节永恒的主题。在年轻人这也不例外。在过年计划购买的品类里，食品类依然是年货消费的主角，《2023年货消费报告》春节前肉类、鱼类都有较大增长，零食水果中车厘子成交量较大，金额同比增长一倍以上。

但同样是买吃的，年轻人希望吃得更好更健康。当代打工人拿命挣钱，再花钱养生续命，这已经成为一个老生常谈的话题。2023年下半年，韩国年轻人盛传的“防猝死套餐”再度掀起了年轻人对保健品养生的热情。

在小红书搜索“韩国人”，排行第一的就是深深的疑问：“韩国人不睡觉吗？”韩国观察类综艺节目里的普通职场人展现出来的生活作息给了我们答案。他们加班到晚上9点半左右才下班回家吃饭，饭后聊天喝酒到凌晨5点，在天已经亮起来的时刻互道晚安分别，早上10点化着全妆精神抖擞地出门上班。这样的韩国人给出的“防猝死套餐”，很难让打工人不心动。

将各种成分研究透彻的年轻人也将保健品加入了年货清单。淘宝热搜数据显示，“养生”成为年货购置关键词，淘宝搜索量同比增长22%。阿里妈妈经营指南白皮书显示，保健食品、膳食营养补充食品品类中“95后”成交人数同比最高。能够调节气血、滋养肝肺的人参、燕窝、铁皮石斛等传统滋补营养品成为不少“95后”的年货礼品选择。

保健品就像健康保险，不知道能不能用得上，但有总比没有好。而吃下去的每一口食物都有可能直接影响我们的身体健康。“You are what you eat（人如其食）”开始成为一种共识，将日常饮食换算成各种复杂的化学名词和热量指标成为流行。在购买年货时，当然也不例外。

在购买休闲零食、保健食品或酒水饮料时，消费者更关注产品是否纯天然、无添加、无糖或低糖、非油炸或0脂0卡等健康因素。

三、新年货对抗旧年俗

随着年轻人成为年货主力消费人群，年货的范围也变得越来越广。对于父母来说，传统意义上的年货更多集中于满足吃喝穿用这类基本需求。

而对于没有经历过经济稀缺之苦的“90后”“00后”来说，只要凭借钱包，依靠快递，从过去的地方特产、传统习俗产品到人们倾向于在春节期间添置的家电、电子产品、数码产品，甚至像机票、酒店这种在线旅游产品的特价等只要是与过年相关的商品都被算入年货的范畴。

尽管这些东西平时也能买，但它们作为年货进入家庭是年轻人将新的生活方式带给父母的一个绝佳契机。例如智能小家电和预制菜。

每一个体验过传统新年习俗的人都知道，辞旧迎新这美好的愿望里究竟暗含着多少惊人的劳动量。累积了一整年的灰尘要在短短几天内清扫掉，隆重的年夜饭从买菜、备菜、做菜到饭后清洁，加起来的劳动量足以让过年变成“过劳”。

而对于打工人来说，珍贵的春节假期，休息回血才是关键。自己不想干的年轻人也不希望父母干。近年来预制菜已经成为一些家庭年夜饭的主角。淘宝公开的数据显示，2024年年货节期间，淘宝APP上“年夜饭家宴”“预制菜”“半成品年夜饭”等关键词的搜索量环比最高增长20余倍，在淘宝直播间，预制菜成交额则增长148%。

洗碗机、洗地机等智能小家电除在春节大显身手之外，还可能帮助爸妈在未来一年的家庭劳动中省下几百个小时，因此也成为了年轻一代置办年货时的共同选项。 根据快手发布的《快手品质年货节2022消费趋势报告》，智能生活小家电消费同比增长达2678.2%。而根据淘宝直播发布的《2022年货节：新春生活消费趋势报告》，洗地机在直播间的成交额增长达434%。

除了劳动一定要亲手做，过年就是应该待在家的传统认知也正在被打破。近年来，“90后”“00后”选择“断亲”，重新养育自己成为社交媒体上频繁提及的话题。这是年轻人面对原生家庭的最新集体反应—与其费力向上一代原生家庭受害者们寻求关爱与理解，为自己在家庭中受到的伤害讨一个说法，不如自己换一个活法。

被父母扫兴了20多年，“在这个家，我似乎永远都不能太高兴，我太高兴他们就不太高兴”。“与他们分享快乐，快乐就会消失；分享烦恼，烦恼就会加倍。”

那就自己当自己的父母，把自己当成子女重新养一次—把自己的感受放在第一位，不要因为给自己花了钱和时间而感到浪费和愧疚。你会希望自己的孩子吃好喝好，过得快乐，多出去走走，那你也要吃好喝好，开心做自己。

厌倦了以众多“好为人爹”的长辈为核心的家庭聚会，反感关系并不亲密的叔伯、姨姑等非直系亲戚毫无边界感催婚催育、攀比、打探隐私，那就干脆不与他们发生情感联系和日常交往。南京大学社会学院副教授胡小武最早提出了“断亲”这个概念，并开展了一项调查，收集问卷后，数据证实在“90后”“00后”群体里，“断亲”已经成为一种常态。

因此，在代表着阖家团圆、敦亲睦邻的春节，不回家过年成为了一部分年轻人的选择。放弃很多基于惯性而维持的走亲访友与人情负担，带上爸妈在旅行中以更为享受的精神状态过节。越来越多年轻人将机票、酒店套票、游乐园门票作为年货送给自己和家人。

经文化和旅游部数据中心测算，2023年春節假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同时出境游预订量也大幅反弹。其中，亚洲目的地预订量占比超五成，澳门成为最火目的地；泰国目的地预订量激增近20倍。

2024年凯度发布的报告显示，旅游出行的花费在年轻人新年消费的选择中排名前列，有36%的消费者计划增加旅游出行的花费。

四、年轻人送礼：孝心排在第一位，领导排在后

主力消费人群的改变，让“年货”被赋予了更广内涵的同时，年货送给谁，也有了新变化。在有意思的报告“年货打算送给谁”的调查里，从人群来看，购买年货孝敬父母的占八成。

送父母的年货，健康是最大的主题。京东超市发布的年货节数据显示，过年送长辈的养生类礼盒销量增长153%，0乳糖牛奶也成为了送礼新潮流。除了健康食品，年轻人也开始为家人安排体检或者健康检测项目，2023年1月上半月，天猫上“父母体检”的搜索量同比增长了500%。淘宝年货节数据显示，健康监测手表、手环成交额分别同比增长192.4%和153.8%，在直播间里血糖仪、血压计的销量也取得了显著增长。

送礼对象排在第二的是送自己，占比66%。直到掌握年货采购权，年轻人才终于深刻理解了那个儿时始终无法理解的问题：大人为什么不挑食—因为他们只买自己爱吃的东西。可以想买什么就买什么的年轻人下单了一切自己真正喜欢的东西。阿里妈妈数据显示，游戏服务、电脑硬件、电玩配件等产品进入了“00后”的年货清单中。这两年愈发火热的手办模玩、娃圈三坑、卡游桌游等也呈明显上升趋势。

除了父母和自己，同样作为家庭成员的猫咪和狗狗该如何过年？年轻人也已经安排好了。近年来，宠物礼盒成为年货消费新趋势。京东宠物年货节最新销售数据显示，2023年宠物年夜饭销量同比增长64%，宠物新年装饰销量同比增长115%、宠物新年服饰销量同比增长55%、宠物春联销量同比增长100%。

同时，在线下，许多宠物店都推出了宠物年夜饭，现做即食。比如在成都，就有宠物专门的烘焙零食自选店，有冰淇淋、甜甜圈、汤圆。还有一些博主通过在社交平台发布制作蛋糕、糕点的教程，点赞收藏过万。除此之外，美容是宠物过年必需的精致。宠物洗护寄养也将会迎来一波涨价潮，价格也会较平时翻倍，比如平时寄养宠物一般一天为60元，春节期间价格会上涨50%～100%。

而年轻人送礼对象中排名最后的是领导。上述报告指出，从“85后”开始，过年给老板送礼的比例明显降低，甚至排在宠物之后。而且年龄越小，比例越低。相反，愿意给宠物买礼物的人群，年纪越小占比越高。对于年轻人来说，宠物也是家人，面对家人，需要付出爱、时间和金钱。而面对职场，无论谈梦想、画大饼，还是PUA或是打感情牌，年轻人都不关心，最需要的是钱。随着职场讨好性价比极低—“过去讨好领导可以分一套房，现在只会让你多加班替他还房贷”，年轻人已经不愿意演了。