在线健康社区用户健康信息态度的形成机理研究

朱洪涛 柯青 李欣颖

关键词：在线健康社区；健康信息态度；用户信息行为；好大夫在线；ABC态度模型；态度形成机理

如今，以在线健康社区等为代表的互联网健康平台发展迅猛，截至2022年12月，我国医疗平台用户规模达到3.63亿，占网民整体的34%。在线健康社区已成为用户获取健康信息，实现自我健康教育的重要途径，公众可以通过在线健康社区进行健康问答、信息交流和经验分享。与传统的线下医疗相比，在线健康社区在一定程度上缓解了医疗健康资源分布不均的现实问题，并克服了时间和空间的限制，便于用户通过平台进行健康问答、信息获取、经验分享和实现自我健康教育。但实际中，在线健康社区仍然存在信息资源数量庞大、数据质量参差不齐等问题，从而诱发信息过载和信息模糊现象，最终导致用户健康信息态度恶化。这在个人层面上会阻碍用户对健康信息的采纳行为：在社会层面上会限制医疗及健康知识的传播与扩散：在管理层面上则不利于管理者实施基于用户意愿的社区资源优化和管理运营。因此，有必要对在线健康社区中用户的健康信息态度加以关注。学术界对此展开了一系列的研究，现有研究主要聚焦于特定用户群体和特殊疾病的用户健康信息态度研究，但尚未从根源上深入挖掘健康信息态度的构建和形成机理。然而，这一议题却至关重要，一方面，用戶的健康信息态度是后续健康信息行为的基础：另一方面，较差的健康信息态度不利于用户正视健康问题和寻求正确的解决方案，也不利于用户消化和传播健康信息，最终会降低用户获取健康知识及相关技能的可能性。因此，学界急需揭露用户健康信息态度的构成和内在规律，促使用户的健康信息态度朝着积极方向发展。综上，本文以好大夫在线健康社区为例，探究该社区用户健康信息态度的构成要素和内在机理。

1相关研究

已有研究指出，行为是用户在线健康信息态度的重要组成要素，同时从个体层面来看，用户态度还包括认知和情感两类要素。据此，本文从用户的认知、情感和行为3个方面梳理在线健康社区用户健康信息态度形成机理的相关研究。

1.1基于认知与情感的用户在线健康信息态度研究

认知方面的研究包含：其一，用户对信息可信性的认知，如探究影响在线健康社区中信息可信性的中心路径和边缘路径：再如分析众包效应对在线健康信息感知可信度的影响。其二，用户对健康信息有用性的认知，如Guo C等和Li J等就在线心理健康社区中用户健康信息有用性的认知开展研究。其三，特殊类型和特定群体的健康信息认知研究，其中，特殊类型的健康信息研究包含用户对虚假健康信息的易感性分析，网络健康谣言与信息可信度的感知，特定群体则包含医护群体、青年群体和网络健康信息替代搜寻者群体。

情感方面的研究包含：其一，健康信息负向情绪的产生，如Singh K等探究了用户在在线健康信息搜寻与使用过程中产生或加剧的焦虑情绪，而持续的在线健康信息搜寻又是维持焦虑情绪的因素。其二，健康信息交互中的情感反应，一方面用户通过信息互动时的相互鼓励呈现积极的情感状态：另一方面则通过分享管理经验和个人健康信息对其他用户产生情感影响。其三，健康信息情感体验过程，如陈忆金等探究用户在搜索健康信息过程中的情感体验以及情绪变化：邵佳等则通过调查大学生的健康信息查询体验，评估其情感状态的反馈作用。

1.2面向行为及其形成机理的相关研究

行为方面的研究包含用户对在线健康信息行为的态度及其形成机理。其中，用户在线健康信息行为态度的研究涉及健康信息披露行为意愿，以及健康信息搜寻、获取及接受的态度。如Zhang X等研究发现，揭露信息和情感支持会显著影响个人健康信息披露行为的意愿。而在健康信息搜寻方面，替代搜寻和双路径的搜寻视角备受国内外学者的关注。对于健康信息接受行为的态度而言，特殊疾病的疫苗是学者们关注的重点，如探究用户对接种COVID-19疫苗和HPV疫苗的接受态度。此外，在健康信息传播与规避方面也有少许研究，如吴蔚芸采用混合研究的方式，从认知、态度和行为3个层面讨论健康信息传播对受众态度和行为的影响。Howell J L等则对健康信息规避的态度加以分析。

用户在线健康信息行为形成机理的相关研究中，基于共享行为形成机理的研究最为丰富。如国内学者从二阶信息生态链的视角探究社交网络环境中用户健康信息分享意愿的形成机理。张坤对用户健康信息转发行为的形成机理加以探究。国外学者则以新冠肺炎疫情为背景，探究大众对公共信息和私人信息共享意愿的作用机理。而在健康信息搜寻方面，学者们致力于揭示复杂网络环境中多因素对健康信息搜寻中止行为的作用机理和用户在线健康信息替代搜索行为的形成机理。此外，在需求诱发行为的研究中，学者又对健康危机中信息需求的形成机理加以探讨。

1.3小结

关于在线健康社区用户健康信息态度，学者们已从认知、情感和行为上加以探究，但多数研究往往聚焦于某个单一维度或仅将其中二者结合加以探讨，较为表象和片面。而将在线健康社区中用户健康信息态度作为一个包含认知、情感和行为三要素的综合性变量，系统地考察三要素间的作用关系较为少见。另外，现有研究中也缺乏在线健康社区用户在健康信息交互过程中形成的更为复杂、多元的态度机理。故此，本文在ABC态度模型的基础上引入ELM模型，并采用扎根理论方法，挖掘用户健康信息态度的构成要素，综合考虑在线健康社区用户对健康信息认知、情感与行为的发生顺序，探究其内在机理。

2基础理论

2.1ABC态度模型

ABC态度模型（ABC Model of Attitudes），又称“三元态度模型”，该模型通过三维的心理过程说明用户态度的形成，强调态度是由认知、情感和行为相互作用的结果，如图1所示。认知是人们对某一态度对象所持有的信念，通常是基于对态度对象特征的客观评价和认识，受个人能力和知识水平的影响较大；情感是个体对态度对象的主观感受，能够表达出人们对态度对象的印象，受情境刺激的影响较多；行为是指个人对态度对象的决策、行动意图或实际行动。

2.2精细加工可能性模型

精细加工可能性模型（Elaboration LikelihoodModel，ELM）又称双路径模型，该模型描述一个人接触一条消息时该消息的特征如何影响态度的形成，继而影响行为，如图2所示。依据人们对信息认知加工的深入程度不同，ELM模型将信息处理和态度改变归纳为两条路径——中心路径（CentralRoute）和边缘路径（Peripheral Route）。中心路径上，个体在以往知识和经验的基础上投入更多的努力和更深入的思考，从而形成对内容质量和目标行为的有效认知与判断，中心路径形成的态度更加稳定、持久且可预测；边缘路径上，个体处理信息和仔细思考的动机或能力往往不足，且不需要投入过多的精力，仅使用信源可信度或信息数量等简单的启发式线索来对信息做出积极或消极的判断，并不涉及深入的思考。边缘路径上发生的态度变化并不持久。

3研究设计

3.1研究对象的选择

好大夫在线是中国领先的互联网医疗平台之一，已在病患问诊、疾病管理、知识科普等多个领域取得显著成果，且拥有数量众多的优质医疗资源。截至2022年底，好大夫在线已累计服务近8000万名患者，受到医生、患者的认可和信赖。因此，本文以好大夫在线社区作為研究平台，从中筛选研究对象，将科普知识专区作为健康信息刺激的材料来源。访谈对象的选择依据为是否有过在线健康社区的使用经验，另外，为保证样本的多样性和代表性，笔者在筛选访谈对象时还综合考虑了年龄、性别和教育水平。

研究对象招募时间为2022年12月-2023年2月，笔者先通过线上社交媒体发布招募信息，再结合身边好友推荐，最终确定26位符合要求的人员。受访者均具有一定的健康信息需求，年龄介于23～49岁，男性12人、女性14人，其中16人至少每周1次使用在线健康社区。访谈对象人口统计学信息如表1所示。

3.2数据收集

数据收集以线上访谈为主，采用腾讯会议的屏幕共享方式，访谈过程中要求受访者利用发声思维阐述其想法。访谈时间为20～40分钟，征得受访者同意后开始录音录屏。访谈主要围绕在线健康社区用户对健康信息的认知、情感反应与采纳行为展开，同时会依据受访者的回答，及时调整访谈问题，以获取全面、准确的访谈结果。正式访谈前邀请3位硕博同学参加预访谈，依据预访谈结果适当修改访谈提纲，最后形成正式访谈提纲，如表2所示。访谈结束后将语音资料转录成文字，剔除无关内容后，形成5.4万字的文本。

3.3资料分析

3.3.1开放编码

本文的编码采用Nvivoll作为辅助工具，该软件既是质性编码的常用软件，也能清晰地展示原始资料标签化、概念化与范畴化的过程。开放编码过程中要求编码员具有理论敏感性，析出的编码既能反映文本资料的真实信息，又能对原始资料进行提炼和抽象，从而形成初始概念。将初始概念进一步归纳，找出各概念间的内在联系，把具有相同本质属性的概念归纳为一个类别，形成范畴。从概念到范畴有助于研究者进一步认识和发现事物的客观规律。

该阶段由两位编码员独立完成，为保证编码的一致性，首先，需要两位编码员具有相同且系统的编码知识。编码前参考《质性研究编码手册》中扎根理论所需的编码方法对编码员进行培训：其次，从探寻受访者本意的视角，保证编码的一致性。编码过程中为不曲解访谈资料的原意，要求编码员对个人无法理解的部分及时与受访者交流：第三，编码完成后比较分析两位编码员的结果，对差异较大的编码加以讨论，必要时对受访人员进行二次回访，直至编码结果趋同：最后，确定初始概念72个，进一步对初始概念进行范畴化处理，形成28个基本范畴，部分开放编码示例如表3所示。

3.3.2主轴编码

主轴编码是把开放编码形成的范畴进行聚类分析后形成更大的类属，探究它们之间如何联系。用户在与健康信息交互的过程中会对健康信息源、健康信息质量以及健康信息服务质量等进行评价，评估的结果影响用户对健康信息的态度和行为。本文探究在线健康社区用户健康信息态度的形成机理，从访谈文本及其范畴来看，用户健康信息态度的形成符合“原因一结果”的认知模式，即用户会因为在线健康社区中所展现出的信息形式和内容等（原因），而形成对这则健康信息的态度（结果），这一态度又将进一步影响用户的信息采纳行为。依据上述模式，将开放编码形成的28个基本范畴进一步归纳为6个主范畴。

主范畴的提取参考现有文献进行归纳和总结。学者们将准确性、完整性和可靠性等作为评价在线健康信息内容质量的指标，而将有效性、可用性、价值增值性等归纳为评估信息效用价值的指标。对于信息来源可信度而言，权威性、声誉、资历等被证实会影响用户对信息来源可信度的感知。愉悦度和唤醒度则参考了情感词典中对积极情绪和消极情绪的划分，利用情感变化表征愉悦度和唤醒度。信息采纳行为这一主范畴的析出是基于访谈文本的提取，受访者常将信息选择、赞同和接受等行为视为采纳。因此，将上述三者归纳为信息采纳这一主范畴。主轴编码过程如表4所示。

3.3.3选择性编码

选择性编码是在主轴编码所发现的概念类属中经过系统地分析后选择一个“核心类属”，并以故事线的形式梳理主范畴间的逻辑关系。核心类属能够将大多数的研究结果囊括在一个比较宽泛的理论范围内。研究发现，用户健康信息态度的构成要素及其之间的逻辑顺序可以形成统领整个范畴的故事线，即在线健康社区用户的健康信息态度是由认知、情感和行为三者构成，而三者之间不同的逻辑关系则形成了用户健康信息态度的内在机理。依据此故事线，本文将核心范畴命名为“在线健康社区用户健康信息态度的形成机理”。选择性编码过程如表5所示。

3.3.4理论饱和度检验和可信度分析

理论饱和度检验。本文将理论饱和原则作为样本选择标准之一，在数据收集方面，通过互相比较，选择不同类型的在线健康信息话题，排除选择相同主题的研究对象之后才确定一个样本采集点，且在连续比较数据内容且确定没有新增后停止采样。另外，笔者又随机选取3名使用好大夫平台的用户进行检验，没有发现新的范畴和关系，最终确定理论饱和。

可信度分析。数据收集阶段，通过访谈的方式获取文本资料。而访谈提纲是在现有文献、前期经验和预访谈的基础上析出的，能保证研究数据的可信度；数据分析及编码阶段，初始编码标签的提取尽量使用“本土概念”的方式，以增强分析结果描述型可信度：范畴的提炼及命名尽量参考现有文献或理论，以增强分析结果解释型可信度：编码过程严格按照扎根理论三级编码程序及要求，以增强分析结果理论型可信度。

4讨论分析

4.1在线健康社区用户健康信息态度的构成要素

用户健康信息态度的构成要素是认知、情感和行为。这既拟合了ABC态度模型的基本理论，又与杨一翁等、陈志军等基于认知、情感和行为三变量的实证研究相符。

认知维度，包括中心认知和边缘认知两个指标。这体现了ELM模型的理论思想，中心路径和边缘路径是同时处于精细加工可能性统一体的两端。其中，中心认知反映了中心路径的思想，强调用户通过中心路径处理信息，依据信息质量加以判断，从而形成对健康信息的主观评价。访谈也揭示出在线健康社区用户健康信息态度的中心认知是由感知信息内容质量和感知信息效用质量来表征，如P21谈到“乙肝是个挺敏感的主题，为了避免被歧视或者尴尬的境地，很多日寸候我会线上问诊，也很看重医生发布的文章是不是有用，我自己也会私下查询一下，进一步验证这篇文章的可信性，毕竟健康信息不能含糊。”将感知信息内容质量和效用价值归纳为中心认知的思想与Ricco R B提出的用户对信息准确性和有用性感知适宜于评估用户认知的中心路径观点一致。另外，这两个维度均强调用户对信息质量的认知与评判需要花费更多的时间和精力深入思考。边缘认知与边缘路径的涵义相似，指用户仅依靠简单的启发式线索判断，并不涉及深入地认真思考，由感知来源可信度加以评估。而感知来源可信度强调信息接收者对于信息源的可信性感知，与信息内容质量无关。如P13谈到“在看到心理压力及压力缓解的这篇文章时，我注意到心理问题一直是比较受关注的话题吧……我会大致看看信息来源，比如当我看到发文医生的专业程度还挺高，加上这个平台的用户评价还不错，我可能就会去采纳了”。

情感维度，包括愉悦度和唤醒度两个指标。这与Peng C等构建的“效价一唤醒”模型中用来测量用户情感反应的指标相同。因此，利用愉悦度和唤醒度测量用户的健康信息态度具有一定的可信度和说服力。愉悦度用来衡量个体在特定情况下感觉良好、快乐和满足的程度。多位受访者谈道到：当所看到的健康信息是真实且能够解决问题和困境时，他们会对这类健康信息很满意，情感上表现得比较积极愉快，也会乐于接受这类健康信息（P1，P4，P9，P13，P18，P19）。唤醒度是一种与警觉、清醒和准备应对刺激有关的神经系统功能，表达了个体接收刺激后感到活跃、兴奋或警觉的程度。部分受访者表示：当看到与自己相关的健康信息会产生超出自己想象的危害时，会产生惊讶、紧张和担心的情绪，进而诱发唤醒度，引起自己对这类健康信息的关注（P2，P5，P7，P16）。此外，编码结果显示，较高的愉悦度和唤醒度对用户的行为和认知均有促进作用，且愉悦度比唤醒度更能促进用户采纳行为的发生。这一观点得到了前人的证实，与唤醒度相比，愉悦度对用户行为意愿的产生效果更显著。

行为维度，以健康信息的采纳为主，其强调用户获取在线健康信息后，有目的地选择、评价、接受和利用健康信息的行为。访谈中受访者提及最多的便是遇到这则健康信息后是否会采纳并接受它，如“当我知道了这则健康信息的内容后，我会有个简单的评估，当我认为它是真实可靠的，我才会按照建議付诸实践（P7）”“我本身对健康信息是持一个比较开放的态度的，当我或者我的家人遇到棘手的健康问题时，我愿意选择先采纳它，按照它的建议尝试解决我的问题（P11）”。行为维度中，用户对信息内容质量、信息效用价值和来源可信度的感知均被用于反映情感变化和行为产生，但将其应用于在线健康社区衡量用户健康信息态度的形成还鲜有出现。

4.2在线健康社区用户健康信息态度的形成机理

在线健康社区中用户健康信息态度的形成机理除探究健康信息态度的构成外，还需梳理各构成因素间的逻辑关系，如图3所示。

在线健康社区用户健康信息态度组成要素中的认知、情感和行为三者之间相互作用，并逐渐析出

4类态度的形成机理。

大众性态度形成机理：认知-（1a）-情感-（1b）-行为。该机理是访谈中多数受访者表露出来的健康信息态度形成方式，也符合在线健康社区大部分用户的健康信息态度形成机理。同时，大众性态度形成机理与ABC态度层级演化模式中的标准学习层级相契合，且被应用于不同情境。用户先对健康信息产生认知，然后结合自身判断及相关认知产生某种情感反应，继而促进用户的健康信息采纳行为。经编码分析发现，在线健康社区中用户重点关注信息的内容质量和效用质量，并采用中心认知的方式处理信息（P1，P3，P6，P9，P12，P15，P17，P19）。也有少数受访者通过关注健康信息发布者的头衔、所在单位和信息来源等外围信息，利用边缘认知加以处理（P6，P8，P9，P19）。可见，大众性态度形成机理中，中心认知和边缘认知两者共同发挥作用影响用户的情感反应，但以中心认知为主，边缘认知为辅。情感反应以愉悦度为主，满意、放心、开心等是访谈中出现最多的情感类词语。

习惯性态度形成机理：认知-（2a）-行为-（2b）-情感。该机理反映的是低介入层级的思想，用户自身并不倾向于对健康信息进行认真细致地思考与评估，而是仅依据健康信息相关的启发式线索形成有限认知后产生信息采纳行为。习惯性态度形成机理揭露了人类是天生的认知吝啬者，习惯于付出最少的努力。这与前人研究中的用户在使用分析性思维时，倾向于降低精力消耗，选择依赖直觉等认知捷径来处理信息的观念相似。在线健康社区中用户最初并没有对在线健康信息产生强烈的情感偏好，也不会积极认真地加工处理信息，而是对健康信息进行有限地了解与认知，而后诱发行为，信息采纳后的结果是情感变化的关键。研究发现，习惯性态度形成机理中，用户主要采用边缘认知的方式处理信息，其中，关注发布者社会任职、发布机构和专业擅长是用户形成认知的主要方式（P4，P5，P10，P13）。情感反应中愉悦度和唤醒度均有出现。

常规性态度形成机理：情感-（3a）-行为-（3b）-认知。该机理是体验层级的表征，将情绪感受视为主体，用户通常不会深思熟虑，而是仅凭自己的某些情感与感受做出采纳行为，而后才会形成或修正认知。Martinez-Lopez F J等的研究发现该机理在购物情境中较为常见，属于常规性的形成机理，但在健康信息态度的形成方面却较少出现。在线健康社区用户并未事先对健康信息的各个方面进行详细地评估与判断，而是更加关注自己对健康信息所产生的情绪感受，由情绪决定行为，再由行为改变认知。研究发现，受访者们表露出愉悦度和唤醒度均能促进用户健康信息采纳行为，但两者的反应性不同，愉悦度更能激发用户对健康信息采纳的及时性，唤醒度则反映用户对健康信息采纳的迟滞性。如P14谈到“我看到这个关于便秘的文章后觉得还挺有意思的，所以我想开始尝试按照里面的建议去做”。P16谈到“看到口呼吸会有这么大的危害后，这让我很担心，我得及时关注这个事了，然后慢慢修正我的习惯”。

小群体态度形成机理：情感-（4a）-认知-（4b）-行为。该机理并未出现在ABC态度层级模式中，是对ABC态度层级模式的补充和完善。访谈中也仅有个别受访者提到，他们的健康信息态度形成机理首先是产生情感，然后是改变认知，最后才可能诱发健康信息的采纳行为（P21，P23）。如P21谈到“我看到这篇文章后，觉得还挺有趣挺开心的，然后我就想看一下发布者的信息，评估一下这篇文章是不是真实可靠的，如果这是一篇来自权威机构的文章或报道，那我愿意采纳”。小群体态度的形成机理表明，当在线健康信息被用户感受到富有某种情感享受时，认知過程将不再是形成健康信息态度的中心。这与Schwarz N的“光环效应”的观点类似，即用户对事物的情绪化会使其对该事物的总体态度产生一种“光环效应”。研究发现，情感反应中的愉悦度对于激发用户边缘认知的作用效果更显著，唤醒度则在促进用户中心认知方面的效果更明显。此外．图3中体现出情感与认知之间的连接少于认知与行为和情感与行为之间的连接，表明认知与情感的变化更容易直接诱发采纳行为。

5结语

本文抽取出在线健康社区用户健康信息态度的三要素，提炼在线健康社区用户健康信息态度的形成机理，可为相关平台指导医生撰写和发布健康信息、制定健康信息审核标准等提供参考，同时指导平台主体优化健康社区信息，完善平台的健康信息资源建设与管理，提升用户体验与用户黏性。此外，本研究丰富了当前在线健康社区用户与健康信息交互过程中态度机理的研究内容，拓展了在线健康社区和健康信息学领域的理论范畴。而将ABC态度层级模式应用于在线健康社区用户健康信息态度形成机理的研究，一定程度上克服了ABC单一层级模式对某些态度形成机制解释力不足的局限，为相关研究提供新的思路和视角。

本研究的启示在于，首先，在线健康社区管理者应关注平台内医生的专业性，可通过疾病类型引进不同领域的专家，提升平台的权威性；其次，需加强对医生资质及其推文的审核与认证，实现健康信息资源的规范化管理。如平台方可结合用户健康信息态度的形成机理制定健康信息发布的审核标准，选取符合标准的优质健康文章作为健康科普信息模板，为平台内的医生和专家等撰写健康信息提供指导和借鉴；第三，更应关注健康信息内容的情感价值，凸显健康信息的情感特征。如使用积极、幽默且带有安慰和鼓励性的语言风格，并辅以生动有趣的图片或视频，注重情感渲染，使信息内容富有感染力。

本文还存在一定局限，首先，通过分析访谈数据虽能在一定程度上挖掘出用户健康信息态度及形成机理，但历时的纵向研究更容易获取到真实资料，后续可结合网络民族志的方式获取更全面、更客观的数据；其次，受篇幅限制，本文仅采用定性的分析方式构建用户健康信息态度形成机理，未来可结合定量数据对所构建的内在机理加以检验；第三，选择好大夫在线平台作为研究对象，虽具有一定的代表性，但目前在线健康社区种类繁多，仅一个平台并不能代表整体的情况，因此，未来可将具有不同特征的在线健康社区平台纳入研究。