贵州村超对利用非遗民俗体育提升揭阳市品牌效应的启发
——以揭阳英歌舞为例

何丽琴 任粤东 程新年 李建荣

1.揭阳职业技术学院;2.揭阳岐山中学;3.揭阳市第二中学 广东揭阳 522000

通过文化品牌的影响力，可以将城市内的各个行业进行融合，同时，行业可以通过自身的辐射力，向外释放出强大的张力，将周围的资源、资本和人才都吸引到品牌行业的周围，逐渐在城市内和周围城市之间建立起一个资源共享的循环圈。文化品牌是一种代表着城市发展主要方向的综合实力的外观概念，它的出现不仅可以吸引区域内的居民、外部投资者、消费者，还可以将大量的资源、人才、政策等吸引到文化品牌强大的城市，从而进一步巩固城市的整体实力。英歌舞是潮汕人民生活中不可或缺的一部分，带有很强的地方色彩和文化色彩。在漫长的历史长河中，它有着自己独特的文化价值。

1 贵州村超成为城市品牌的深层原因

1.1 特有的地理条件

贵州位于云贵高原，属于亚热带季风型气候区，地形由多山、丘陵、盆地三大类构成，山地和丘陵占总国土面积的92.5%。贵州省是一个夏天不热冬天不冷的地方，根据气象部门统计，该省的夏季平均温度为25.1 ℃，冬季平均温度为5.8 ℃，平均温度为16.2 ℃，四季气温非常宜人。该省是国内游客夏季旅游的首选目的地之一，其中的贵阳市、六盘水市、安顺市，多年来都被评为著名的避暑胜地。贵州独特的气候优势和丰富的山区资源，为发展贵州民俗体育旅游提供了良好的基础，对吸引游客前来旅游有着巨大的帮助。

1.2 丰富多彩的民族传统节庆活动

贵州省是一个多民族大省，共拥有18 个世居民族，贵州少数民族占比为38%。自古以来，贵州省各民族之间和睦相处，各方民俗传统不断发扬光大，因此形成了独特的民族文化。节日将民俗文化、民俗舞蹈、民俗手工、民俗贸易结合在一起，它是贵州民族体育旅游业发展的宝贵资源。

1.3 民族传统体育活动种类丰富

贵州作为一个多民族的大省，独特的地理环境孕育出了丰富多彩的民间体育，具有鲜明的地域特色。从本质上看，可以将其分为3 种类型：竞赛型、休闲型和节令型。在贵州省这个大家庭中，各民族的民间体育各自成长和壮大，体现出多种多样的特征，同时又不断融合，不断发展。从存在形态上来看，贵州省的民俗体育项目普遍具备一定的健身、休闲功能，拥有积极的价值和意义。贵州民俗体育的资源非常丰富，充分体现出了当地的特色，为民俗体育相关旅游的进一步发展提供了良好的环境。

1.4 制定政策扶持措施

从2016年起，贵州从全省层面积极推动建设“多彩贵州”，并通过包括央视在内的各种新闻媒体进行广泛宣传。其中的几大主题便是阳明文化、山地文化和“三线”文化，为建设“多彩贵州”的民族文化建设注入了全新的活力。“多彩贵州”建设以提高山区民俗体育活动质量为重点，以山地户外活动、水上体育为突破点，以民族传统体育项目为卖点，以把贵州省打造成国家级体育旅游示范区为最终目标。贵州的相关部门还明确提出，要把体育旅游业培育成贵州省在新时期的重要经济增长点。贵州省通过大力发展民族和乡村特色文化产业，加强对民族传统技艺的保护和传承，打造民族文化创意产品和旅游产品，为贵州发展民族体育文化旅游指明了发展方向。贵州省政府出台的一系列有力的政策措施，保障了贵州省能够在全域旅游的大环境下着重发展民族体育旅游，并取得了积极的成效。

1.5 交通基础设施日趋完善

随着高速铁路时代的来临，贵州已经建成贵广高速铁路、沪昆高速铁路、渝黔高速铁路、成贵高速铁路，并融入了中国长三角、珠三角、京津、冀、川渝、滇的高速铁路网中。贵州的盘兴高速铁路、南贵高速铁路也在建设之中。目前，贵州11 座民航机场已经投入运营，基本实现了全省所有地市（州）的覆盖。贵州旅游产业的快速发展，离不开交通基础设施等方面的快速发展。

2 目前揭阳英歌舞等民俗体育旅游的发展困境

2.1 协调不足，发展不平衡

揭阳旅游产业近年来得到了较大的发展，但是许多地区的开发思路还没有从传统的管理方式中走出来，它的民俗旅游活动形式、内容较为单一，以观光为主，缺少了应有的活力与吸引力。揭阳市民俗体育旅游资源十分丰富，然而，各个行业不协调，总体发展观念不强，导致旅游功能相对单一，对我国民俗旅游地的总体经济和社会发展没有作出太大的贡献。旅游产业的整体协调性不能很好地适应游客多样化的旅游需求［1］。

2.2 缺少行业标准，缺少专业人员

在全域旅游的大背景下，民俗体育旅游业要想健康、平稳地发展，必须有一个统一、规范的产业标准。当前，各地民俗体育活动的比赛规则不尽相同，有些比赛项目的难度较大，很难推广。由于比赛规则与比赛体制不统一，一些民间运动项目在旅游者的认知中较缺乏，难以得到有效的推广。当前，民俗旅游的从业人员主要是本地人，他们的文化程度和业务素质尚有不足，不能很好地满足旅游者的各种需要。另外，由于缺少专业的管理人员，民俗体育旅游产业在经营观念上较为落后，相应的支持体系也不健全，很难形成一个严密的产业链。目前，旅游业的发展主要集中在平台的搭建与推广上，而忽略了民俗体育文化旅游资源的发掘与利用，更别提品牌的打造了［2］。

2.3 规划和推广力度不够，旅游产品不够丰富，没有形成核心品牌

民俗体育旅游产品仍然比较单一，影响力稍显不足，尚未形成真正意义上的口碑效应和规模效应。尽管有不少民俗体育旅游项目已经表现出了足够的差异性和独特性，但仍然有许多项目仅仅依赖于游览经验，相关部门对旅游资源的开发力度不够，无法满足游客的多元化需要。在宣传上，存在着宣传力度不够、没有重点突出景点特色、整体规划不足等问题，旅游产品种类不多，品牌影响力不强［3-4］。

3 揭阳发展英歌舞等民俗体育文化品牌的路径分析

3.1 打造英歌战舞城市品牌

英歌舞是列入全国第二批国家级非遗项目的民俗体育项目，普宁英歌就是潮汕传统文化的象征，普宁英歌是汇聚潮汕人文精华的地方，更是潮汕文化的“活化石”。研究普宁英歌舞，能加强民众与地方民间文化的联结，让民众欣赏普宁的歌舞，激发他们对民间文化的喜爱，在相互交流的过程中，还能对当地的民间文化进行推广和保护。在创建中华民间体育旅游的精品品牌时，要把以爱国为核心的国家精神和以变革与革新为主要特征的当代精神有机地融合起来，使之成为一个具有普遍意义的文化符号和意象，将各族群的心凝聚在一起，精神相通，打造出一种体现人心凝聚、团结奋进的民俗体育旅游品牌。深入理解游客的需要，广泛听取游客意见，提高其品牌知名度，以满足全域旅游的需要。创建民俗体育旅游品牌，要保留各地的传统体育文化的主要标志和精神，对民俗体育旅游资源进行整体的规划，以举办大规模的民俗节庆和群众自发的体育比赛等方式，把这些人聚集起来。在进行民间体育旅游项目的整体构思时，要从全局把握其文化形态和体育形态，充分考虑项目的趣味性、观赏性和体验性，能够充分展示广东潮汕文化的精神风貌，构造出富有地方特色和未来发展前景的民俗体育项目，使之成为一种有世界影响力的民间体育旅游产品［5］。

3.2 全面统筹开发民俗体育旅游

要对揭阳特有的语言、服饰和节日文化进行充分的发掘和研究，要把历史遗存、典故传说、民俗风情等潮汕特有的文化进行适当包装与整合，使其成为深受人们欢迎的民俗体育旅游产品，增强它的魅力，让它真正地与旅游活动融合起来。促进各景点与行业之间的整体协同，实现和谐发展，提高民俗体育的作用，使其适应不同层次的旅游者需求。改造和提升地方的传统手工艺，让参观者亲身感受手工制品的制作过程，并为参观者提供工艺品［6］。

3.3 健全民俗体育旅游支持和服务体系

要健全民俗体育旅游的支持和服务体系，健全地区交通网络，建立多个旅游运输枢纽，提高各个景区间的交通便利度，为旅客提供方便的交通运输服务。在旅游观光、餐饮、住宿等方面，应加大投入力度，以休闲、购物、度假为主要内容的配套服务业，能为旅客提供多元化的住宿、餐饮和购物环境，以适应不同旅游者的需要。要通过举办民间体育赛事和民俗体育文化节等形式，促进民俗体育产业的发展。要动员全社会力量，加大对民俗体育的宣传力度，积极开展各种体育场馆的筹备工作，鼓励已建体育馆免费或低价向公众开放，扩大民俗体育活动的群众基础［7］。

3.4 民俗体育旅游专业人才的培养

加强对民族传统体育活动的监管，制订有关产业的准入条件，加强英歌舞等活动的组织管理。民俗体育旅游企业应对其工作人员进行专门的训练，让他们掌握有关民俗体育旅游的基础知识，从而塑造一个良好的形象，带给游客全新的旅游体验。尤其应当建立一支对潮汕传统文化有着深入了解的高素质的民俗体育人才队伍，把相关的教学内容融入中小学的体育教学中，潜移默化地传承下去。将民俗体育旅游这门课程纳入高校的旅游专业和体育专业的人才培养方案中，培养出更多高层次的人才，并且让更多的专业人员在毕业之后进入有关的行业中。

4 结语

通过研究贵州村超和揭阳英歌舞的发展经验，可以看到，发挥非遗民俗体育的文化影响力、整合旅游资源、打造特色品牌，是提升城市文化旅游吸引力的重要途径。揭阳市应充分利用本地丰富的英歌战舞等民俗体育资源，加强规划和宣传推广，培育具有地方特色的文化旅游品牌。同时，要完善旅游基础设施和服务体系，促进各景区和行业的协同发展，以更好地推动揭阳文化旅游产业的繁荣发展。