Z银行Y分行零售业务营销策略优化研究

［收稿日期］2023-08-08

［作者简介］李申申（1992— ），女，河南项城人，硕士，

讲师，主要研究方向：金融发展。

［摘 要］银行零售业务面临增长乏力的困境，而促进零售业务发展，离不开良好的营销策略。本文分析总结了Z银行Y分行零售业务营销面临的机会、威胁、优势和劣势，并从产品、定价、渠道、促销等方面提出了营销策略优化方案，同时从风险管理、数智化转型、营销团队建设等角度提出了实施保障措施，以期能够进一步推动该行零售业务的发展，并为同业提供参考借鉴。

［关键词］银行零售业务；营销环境分析；营销策略优化；保障措施

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.03.042

［中图分类号］F832 ［文献标识码］A ［文章编号］1673-0194（2024）03-0137-03

0     引 言

2023年全球银行业经营环境更加复杂多变，我国宏观经济也面临较大下行压力，使得国内银行业竞争进一步加剧，急需开拓新局面。零售业务由于在增加利息和非息收入方面比公司业务更具优势，受到各商业银行的青睐。Z银行作为我国著名的区域性商业银行，近5年零售业务营业收入占总营业收入的比例整体呈上涨趋势，成为该行利润的主要来源，但却面临着增长乏力的困境，而促进零售业务发展，离不开良好的营销策略。本文以Z银行Y分行为研究对象，提出优化其零售业务营销策略的方案，不仅有利于其深入了解自身零售业务所处的内外部环境，增强其在当地的竞争力，也能为同类型银行提供参考。

1     零售业务发展现状

截至2022年年底Z银行拥有18家分行，700多家营业网点和17家附属机构，Y分行是其18家分行之一。Z银行Y分行零售业务主要包括个人金融服务业务、小微客户金融服务业务和财私客户金融服务业务，其中个人金融服务业务2022年底多项负债、财富、客户及收入指标超额完成，在总行条线考核中位居序列第二。小微客户金融服务业务核心指标完成一般，个人贷款任务完成率行内排名14，小微两增行内序列完成率排名第1，实现不良压降0.19亿元，现金清收0.21亿元。而财私客户金融服务业务存在较大提升空间，存量客户维护亟待加强，高净值产品带来的AUM贡献占比有待提升。

2     现行营销策略及存在的问题

2.1   产品方面

零售业务产品营销中，Z银行Y分行对个人住房按揭贷款项目十分重视，做到个个项目有人盯，并通过加强与二手房渠道的合作，不断加大按揭贷款投放力度。但由于行业发展低迷及民众购房心理转变，个人住房按揭贷款项目开拓压力增大。信用卡营销方面，该行针对普通客户和优质客户分别推出了信用卡分呗和信用卡英才金两种分期方式，但2022年四季度信用卡发卡任务完成率不足60%的有49家支行，体现出多家支行对信用卡营销不够重视。高净值产品营销方面，2022年年底财私客户高净值产品覆盖率仅为6.33%，低于全行平均水平，目前还有38家支行未实现高净值产品落地。小微金融产品营销方面，侧重于对标准化产品的应用，2022年小微标准化产品共计投放1 212笔，提升户数777户，其中主推商超贷、商易贷等产品，科技贷、政采贷、企采贷等产品提升较差。此外，该行零售业务产品客群匹配度有待提高，針对不同类别客群的特色产品不足，阻碍了其竞争力的提升。

2.2   定价方面

为增强竞争力，Z银行Y分行对部分金融服务项目，实施免费或暂免优惠。对存款利率在基准利率的基础上上调比率较高，使得息差收入减少，高付息产品负担较重。对不同类型的零售贷款业务实施不同定价，如对高度市场化业务，实施市场化定价；对标准化产品，根据客户评分及定价模型精准定价；对其他业务，按客户信用评分分为三类实施差异化定价，但目前的差异化定价还不够精细。

2.3   渠道方面

Z银行Y分行目前具备线上、线下和第三方合作平台三种渠道，其中线下网点遍布各主要街道，对当地小微商户和中老年客户覆盖率较高，并与政府合作密切，市场洞察力较强。但也需注意网点布局过密，且功能属性不同的网点装修风格相似，缺乏特色，同时也存在网点设施陈旧、环境卫生较差等问题。其线上渠道主要包括手机银行、微信银行、门户网站和自助设备等，其中手机银行新增客户较多但激活率有待提高，如2022年四季度末，新开户激活新增完成率仅70.65%。同时手机银行与其他渠道融合不够充分，使得线上渠道渗透率、经营效率相对较低。而合作的第三方平台主要集中在理财和网络媒体两方面，还需进一步开拓新的合作方向和平台。

2.4   促销方面

Z银行Y分行常用的促销策略包括广告宣传、人员推销、销售促销等，有力地提高了获客量，零售客户数超所在地区15岁以上人口四成，但500元以下客户数超七成，占比较高，说明促销虽提升了获客量，但实际效果不佳。广告宣传方面，注重传统广告宣传，对朋友圈及公众号软文推广，抖音、微博和小红书情景营销等运用较少，且对大数据用例的使用和场景营销还有待提高［1］。人员推销主要靠临柜人员及理财经理，而零售产品日渐多元化，客群规模扩大，但缺乏专业的营销团队，制约该业务发展。销售促销方面，该行充分发挥员工的创造力，设计推出了多款主题活动，趣味性高、体验感较好。

3     营销环境分析

3.1   宏观环境分析

政治环境方面，Z银行Y分行所在省积极发展新动能，不断扩大有效投资，大力支持实体经济发展，加大普惠型小微企业贷款投放力度。所在市通过建设高新技术产业园、现代物流体系及交通和水利基础设施，不断扩大有效需求，引导金融机构加大信贷投放力度。但需注意，金融监管不断加强。经济环境方面，当前所在省制造业、服务业、重点领域投资及消费市场活力持续恢复，但也面临较大下行压力；所在市经济主要以煤炭等传统工业为主，转型升级困难，经济增长乏力。社会文化方面，中国人具有储蓄习惯，叠加当前对未来收入不够乐观，储蓄意愿较强。且居民越来越倾向线上办理业务，推动银行完善线上营销渠道。技术方面，金融科技的发展使得银行纷纷开展数字化转型，以此增强竞争力［2］，促使Z银行Y分行推进数字化转型。

3.2   竞争环境分析

潜在进入者威胁方面，大型非银行金融机构在各地均有营业网点且线上经营平台成熟、客户资源丰富，蚂蚁金服、百度金融等互联网金融平台实力雄厚、技术先进，开展银行零售业务转换成本较低，产生的威胁较大。供应商议价能力方面，拥有闲置资金的社会大众和企业可选机构较多，议价能力增强。而提供理财产品的证券、保险和基金公司等，垂涎Z银行Y分行丰富的客户资源，议价能力较弱。顾客议价能力方面，当前经济环境下客户贷款意愿较低，贷款银行和平台较多，叠加我国利率调整处于下行通道，顾客议价能力增强。

3.3   营销环境综合分析

通过前文分析，可以看出Z银行Y分行零售业务面临着政府支持实体经济发展，鼓励金融机构加大信贷投放力度，宏观经济企稳回升的机会。但是也受到金融监管趋严，所在地经济增长乏力，同业竞争激烈，替代品和潜在进入者威胁较大，客户议价能力增强等威胁。同时，该行具备属地资源优势明显，客户资源丰富，促销活动丰富等内部优势，但也存在对信用卡营销不够重视，高净值产品覆盖率低，产品客群匹配度有待提升；部分产品定价不合理，差异化定价有待细化；线下网点布局、装修及卫生环境有待提升，线上渠道渗透率、经营效率较低，第三方合作有待拓展，渠道联动效应差；促销效果不佳，缺乏场景营销等劣势。

4     营销策略优化措施

4.1   注重产品营销，提升产品客群匹配度

在信用卡营销方面，Z银行Y分行应加大公私联动，加强对事业单位、公立学校医院、国有企业等优质单位批量化营销公务卡。在高净值产品营销方面，可萃取优秀理财经理产品销售经验，聚焦财富客户多元化资产配置需求，先落地明星短周期产品，根据客户接受程度逐步增加其他产品，提高高净值产品覆盖度。在小微产品营销方面，应聚焦供应链延链营销，挖掘优质核心企业上下游客群；密切关注辖内各级公共资源交易中心、政府采购网，获取第一手采购中标信息，拓展政采贷、企采贷等的销售。此外，还应充分利用行内大数据用例，梳理营销名单，并提供匹配的产品，如老年客群重点推荐幸福储蓄，代发、收单客群推荐天天利，亲子客群推荐成长储蓄产品，进一步提升产品客群匹配度［3］。

4.2   争取自主定价权，制定更精细的差异化定价策略

Z银行Y分行应在充分做好客户调研，详细了解不同类型客户价格敏感性的基础上，争取在总行的支持下获得更高权限的自主定价权，制定和实施针对不同客群更加精细的差异化定价策略，并建立产品定价追踪评价机制，充分利用先进的算法模型不断根据变化的行内外环境对当前定价进行调整，保证同类型零售产品价格在市场上的竞争优势［4］。同时还应积极引导客户向低成本产品迁移，如引导愿意承担高风险获取高收益的财私客户向高净值理财、信托等转移。

4.3   完善营销渠道，加强渠道融合

首先，Z银行Y分行应把握线下营业网点构成的前沿营销阵地，优化布局及卫生环境并根据经营特色进行差异化装修，同时下沉乡镇市场，利用冬季农闲及年节务工人员返乡等特殊时间逐户开展电话营销和现场营销。其次，应与各大评估公司、担保公司、工信厅、经信委等加强合作，获取客户名单，并将客户按居住社区或工作单位分类划片，通过薪酬奖励等与该片区办公室或人力部门人员、物业管理员、社区工作人员建立联动配合机制。再次，应完善线上渠道建设，做好网页设计，并与支付宝、理财通等互联网平台加强合作，获取客户信用及消费信息，降低经营风险。最后，树立全员营销理念，促进普惠业务、公司业务、机构业务各条线联动营销，加强线上、线下及第三方合作等渠道融合，提升营销效率。

4.4   丰富促销手段，注重场景营销

首先，Z银行Y分行应扩宽宣传渠道，通过每日一图、公众号、抖音、微博、小红书、手机银行App开屏图与广告位等渠道，加大产品曝光度。其次，应充分发挥产品优势，通过智慧校园、智慧物业、便民缴费等场景，助力客群上量。在减费让利的基础上，推广收单联盟，做好批发市场、经销商等批量获客。并与当地知名度高、口碑良好的餐饮美食商户开展特惠活动，形成口碑效应。同时，积极发展场景获客，营销装修公司、家居卖场、婚庆服务等消费需求旺盛的场景，推广消费分期业务。最后，应深挖客户需求，紧抓热点话题，开展教育、财富、法税、健康、旅游等主题活动，实现活动赋能。除此之外，还应重视大数据用例的执行和有效执行，提高用例转化成效，同时创建分行商机，帮助支行精准提升手机银行、信用卡、流失挽回等指标。

5     实施保障

5.1   注重风险管理

Z银行Y分行应建立健全过程督导管控机制，及时跟进并评价业务开展进度、质量等，定期开展风险排查，严控新增不良资产，实施“一户一策”、“一类一

策”方案，按周落实资金到账或临期方案落地情况。对已有的不良资产安排专人处理，通过前置核销准备、提升重组盘活质效、常态化现场催收、對相关资产应封尽封、应拍尽拍，对相关被执行人应拘尽拘进行诉讼立案等经济手段和司法手段化解不良资产。

5.2   积极推进数智化转型

一方面，Z银行Y分行应实施营销数智化，大力推广移动营销地图平台、一页通、CRM系统等数字营销和管理工具。组织开展各类系统培训，赋能一线员工，提升工作效率。另一方面，应注重管理数智化，持续推进支行大数据用例执行和商机执行，加强过程管理，并根据执行情况开展专项培训，确保线索和商机的有效性和精准性，制作大数据用例执行问题手册汇总，全面提高支行管理层数智化管理水平，提高业务效率。此外，应重视权益数智化，推动客户权益的线上化和数智化，带动活客和黏客。

5.3   加强营销团队建设

Z银行Y分行应注重营销人员招聘，组建专业营销团队，适时开展产品类、营销技巧类、工具运用类、服务类培训，提高网点综合营销能力，通过产品体系培训、业务实战、专业资格持证率等多个维度提升营销人员业务能力。同时完善营销人员考核，积极宣导零售业务积分制，强化全产品、多维度营销赚取零售积分，同时统一积分单价标准，根据价值贡献确定，持续推进个人条线各岗位人员的营销能力和执行力。

主要参考文献

［1］张汝玉.金融科技背景下商业银行消费金融场景营销策略研究：以中国银行宁夏分行为例［D］.银川：宁夏大学，2022.

［2］杨本章，陈萌.商业银行零售业务生态场景建设［J］.中国金

融，2023（5）：73-74.

［3］董雅雯，戴云飞.商业银行手机银行客群营销策略研究［J］.金融纵横，2023（6）：72-80.

［4］孙安琪.商业银行零售业务营销策略研究［J］.黑龙江工程学院学报，2023，37（2）：53-57.