从知沟理论看受众分层化与新闻报道传播力

孙桂杰 孙愈中

摘要：知沟理论认为大众媒介传播的信息越多，不同层次受众之间的认知差异会越大。本文基于知沟理论，从受众层次和新闻报道的题材、内容、形态、平台与渠道等方面入手，通过分析信息壁垒在传播领域的存在现象，提出主流媒体要在信息传播平台多元化的基础上不断调整议程设置，通过新闻内容的贴近性和报道形态的通俗化，积极扩大新闻报道的覆盖面，以进一步提升传播力的观点。

关键词：受众层次 知识鸿沟 报道通俗化 新闻传播力

1970年，美国明尼苏达大学研究小组的蒂奇诺、多诺霍和奥里恩三位学者，在一篇题为《大众传播流动和知识差别的增长》的论文中提出了有名的“知识沟”理论假设。他们认为，当大众媒介信息的流通总量不断增加时，信息并不是平均地提供给所有受众，地位高的社会成员比地位低的社会成员能够更快更多地获取有价值的信息。在我国，随着经济社会的快速发展，以及全新现代技术在传播领域的广泛运用，受众因社会地位、经济收入、受教育程度、知识水平、媒介接触度与交往范围的不同，在接受信息和对新闻认知方面也出现差距。对此，在报道新闻和引导舆论方面担负着重要职责的主流媒体要采取多种措施，始终坚持大众化和平民化的传播理念，通过增强新闻报道的公共性来突破信息壁垒，缩小新闻传播活动中的知识鸿沟。

一、受众阶层分化与传播渠道阻隔

加拿大学者克洛德·盖尔认为，信息社会的受众实际上已形成两个等级，即“拥有并可以充分利用网络信息的人所构成的‘信息富人阶层，以及因没有条件购买硬件设备和利用网络的人所构成的‘信息穷人阶层”。进入网络时代后，知识鸿沟既体现在“信息沟”方面，又反映在“技术沟”方面。无论是网络的顺利接入、电脑的熟练使用还是手机的快速刷屏，不同层次的人通过各种终端在新媒体渠道中捕捉新闻信息的能力存在着明显的差异。

1.传播主体的多元化，使受众分层化现象加剧。全媒体语境下，传播主体的多元化，使各种信息充斥各类传统媒体和新兴媒体之中。由于受众分层化现象的加剧，致使信息获取能力强的人，可以从海量的资讯与知识中找到自己需要的东西；信息获取能力弱的人，却很难达到同样的效果。虽然我国的网民规模在不断扩大，但至今还有许多人平时不大上网或者不能熟练地利用网络获取信息。新媒介素养的高低，使部分人无法通过网络渠道接触海量信息。面对网上的各类信息，即使新媒介素养要优于年长者的年轻一代，他们有时也会因社会阅历不深，容易受到误导而无法获取有效信息，得到的是对信息的低水平满足。

互联网时代的知识鸿沟主要反映在三个方面：一是经济富裕者与经济困难者之间的认知差异，受众经济条件的不平衡也会反映在传播领域，经济收入的多少会直接影响他们对各类媒介的使用；二是受教育程度的不同，受众文化水平的高低取决于其既有的知识储量，这与他们如何获取信息、辨别信息和解读信息也有很大关系；三是发达地区受众与欠发达地区受众之间的媒介接触度不一样。

2.传播科技的快速发展，使人们信息接触量不断增加。现代科技在传播领域的广泛应用，带来的是信息流通量和人们信息接触量的不断增加，但这不等于社会上任何一个成员都能够均等地获得信息。只有知识水平相对较高的人，才能够更快速、更广泛、更方便地得到并掌握信息，并以此来影响自己的态度和行为。还有，因受新闻消费主义浪潮的冲击，部分大众传媒为了吸引更多的广告客户，忽视了社会上的一些弱势群体，在经营理念上片面追求以市场为导向，过度关注具有较高购买力的中高端受众，从而使“知沟”越来越宽。

进入数字化时代后，大众传媒向受众和用户提供的信息量更大，尤其是视听信息更加多样，但“知沟”却没有因此而收窄。一是短视频平台在传递信息时，出现了加剧不同群体内容固化的趋势。二是基于智能算法的推送模式，在不同阶层中进一步强化了隐形壁垒，社会经济地位和受教育程度较高的群体由于关注的信息更丰富，算法匹配给此类人群的标签也就更多元；相反，社会经济地位和受教育程度相对较低的群体则难以突破隐形壁垒的屏蔽，导致逐渐被信息茧房所围困。三是弱势阶层的话语抗争面临解构与收编，不利于阶层之间的平等沟通与对话。

3.社交媒体的广泛普及，使信息传播出现圈层化。社交媒体的普及，在一定程度也造成了信息传播的圈层化。由于受众与用户的群体间存在着明显的异质化，因此许多信息只能在一定范围内流动，导致一些信息无法得到最大化的传播。而数字鸿沟的出现，给各阶层受众在获取信息时带来了新的不平等，尤其是一些偏远地区的社会低收入群体和新媒体素养相对较差的群体，他们因无法熟练操作功能越来越多的智能手机，无法利用快速发展的互联网技术，从而享受不到丰富的信息。

随着现代信息技术和网络技术的快速发展，新闻传播领域的知识鸿沟正在演变成数字鸿沟，由此带来的是受众层面更为严重的信息落差和知识分隔。处在社会底层的弱势群体物质生活相对困难，精神文化生活相对贫乏，他们获取信息的途径、方式、机会、程度和能力与社会上的强势群体的差距在扩大，在对信息的分析与解读能力方面也有着不足之处。数字鸿沟是移动互联网时代技术沟的最明显表现。数字鸿沟的成因主要在于个体资源禀赋匮乏与抵触情绪、社会支持缺失、数字消费市场供给失衡、政府投入不足与监管不力导致社会成员数字能力发展不均衡等。知识鸿沟演变成数字鸿沟后，信息的传播与扩散在分层化的受众群体中会出现不同的效果。

二、信息平台多元与议程设置调整

移动互联网传播语境下，主流媒体在实施融合发展，坚持移动优先策略的运作过程中，依然要经营好传统媒体，通过信息传播平台的多元化和新闻报道议程设置的不断调整，积极构建全媒体传播体系，精心考虑内容产品在受众中的到达率。

1.努力解決受众信息获取的不均衡问题。社会阶层的分化和个体获取信息能力的差异，再加上数字化、网络化和智能化时代的来临，导致出现不同阶层受众之间知识鸿沟的不断加深。要解决受众在获取新闻过程中的两极分化，避免他们之间因掌握信息不平等、不均衡所带来的一系列问题，主流媒体就必须进一步强化“喉舌”功能与社会公器职能，秉持公平正义的传播理念，尊重和保障各个阶层受众获取新闻信息的权利，充分发挥联系党和人民群众的桥梁与纽带作用。

信息平台的多元化催生融合传播，并非内容与形式的同质传播，而是不同的平台应该有不同的传播重点和目标受众。对知识水平较低和新媒介素养较差的受众来说，也许移动端不会是他们获取新闻信息的首选。传统媒体与新兴媒体有不同的受众和用户群体，主流媒体向融媒体转型后，受众也出现了分化。各个阶层的受众群体在接受新闻信息时，在平台、渠道、内容、形态等方面，差异性会更加明显。因此，注重新闻信息传播的多元化，也应该成为主流媒体分众化传播的一个重要方面。

2.积极构建完善的全媒体传播体系。為了加快媒体融合步伐，追求新闻报道的实际效果，新型主流媒体要努力构建功能完备的全媒体传播体系，实行多平台的协同传播和矩阵化传播。网络时代，新闻文本的多样化和传播平台的多元化，对受众和用户正确使用媒介，有效获取与理解信息的能力提出了更高要求。只有面向层次多元的人民大众，主流媒体才能进一步提升传播力、引导力、影响力和公信力。实践证明，主流媒体在确保新闻的广泛传播、促进各阶层受众公平合理享有信息服务、维护社会和谐稳定等方面负有重大责任，并将大有作为。

从传者角度分析，为了不让新闻传播领域的“知沟”继续加宽，主流媒体应发挥积极的主导作用，可通过在信息平台设置多元化议程设置引导公众认知。根据议程设置理论，大众媒介可以通过突出某些方面的报道，来影响公众的认知。这不但涉及到新闻报道题材、内容和形式，也离不开传播的平台与渠道。虽然微信、微博和客户端已成为新闻传播的新路径，但这并不等于就可以忽视报纸、广播、电视这些传统媒介。

3.精心考虑内容产品在受众中的到达率。移动互联网不但给传播领域带来了技术革命和平台创新，也为新闻报道开辟了更加广阔的天地。然而，新媒介的崛起并不意味着旧媒介的消亡，新旧媒介之间是迭代关系而不是换代关系。只有实行多媒介并举、多平台协同的全媒体传播，新闻报道的覆盖面才会更大。如今，由于报纸、广播、电视等传统媒介的受众在不断流失，一些媒体就片面地把新闻传播的主要目标受众群体放在移动端用户上。这样做，不同层次的受众之间的知识鸿沟反而会越来越大。因此，主流媒体在经营好新媒介平台的同时，也要经营好传统媒介。主流媒体要不断增强传播力，就必须通过议程设置的调整来提升内容产品在受众中的到达率，以此来开展强有力的舆论引导。

由于受众的分层化，他们之间除了存在知识鸿沟外，还会有不同的媒介偏好，并不是所有人在获取新闻信息时都是通过移动端。移动互联网时代，随着“数字化”与“老龄化”之间的矛盾加剧，老年群体与年轻群体之间在接收信息过程中的数字鸿沟正在扩大。而智能技术进入新闻传播领域后，不但带来了代际鸿沟问题，而且受众的分层化现象更加严重。从知识鸿沟和数字鸿沟，再到智能鸿沟与观念鸿沟，受众群体中正在出现更为严重的分化。因此，新型主流媒体新闻信息传播平台的多元化与科学合理的议程设置，是突破移动互联网时代信息壁垒的有效举措。

三、新闻内容的贴近性与报道形态的通俗化

移动互联网的快速发展，不但为新闻传播插上了现代信息技术的翅膀，也为记者从事新闻采访带来了诸多方便。但技术是一把双刃剑，现在有部分记者居然开始依赖网络“采制”新闻作品，应予以杜绝。

1.深化对“走转改”的实践创新。为了避免在各阶层受众中扩大知识鸿沟，主流媒体要努力追求新闻报道内容的贴近性和报道形态的通俗化，记者应继续践行“走转改”。可以说，不断增强记者的脚力、眼力、脑力和笔力，是新时代对“走转改”活动与时俱进、不断深化的实践创新。“走转改”活动的常态化，不但使主流媒体的新闻报道内容贴近性更强，并且形态更鲜活，受众的接受度更高。从“知沟”理论来分析，这是确保新闻信息在各阶层受众中的覆盖面、提升接受度的有效路径。新时代的“走转改”要与记者的“四力”结合起来，在不断增强记者社会责任意识、现场新闻采制能力的同时，让报道内容与报道形态变得更加通俗易懂，以此拉近主流媒体与普通受众之间的距离。

2.优化对报道文本的呈现手段。新闻报道的通俗化，主要体现在内容与形式两个方面，其中语言的表达要大众化并富有亲和力。当前，某些新闻报道不但晦涩难懂，而且模式化程式化严重。为了使新闻报道更加通俗化，主流媒体的记者还要善于对硬新闻实行软化报道处理。硬新闻的报道对象一般是题材宏大，指导性与程序性都比较强的新闻事件，记者在报道时语态比较严肃；软新闻的报道手法则侧重于趣味性。硬新闻软处理，就是记者要在尊重客观新闻事实的基础上对报道手法进行的创新。当然，并不是所有硬新闻都可以实行软报道转化，这还是有前置条件的：一是题材要贴近百姓，能从民生角度去报道；二是能在新闻事实中找到受众的兴趣点；三是新闻在反映经济社会现象时可以起到服务大众的作用。

3.强化对受众本位意识的重新认知。网络时代，要不断提升主流媒体新闻报道的传播力，就必须对受众本位意识进行重新认知。所谓受众本位意识，就是主流媒体在传播新闻等信息时，要以满足多层次受众获取各类信息需求为立足点、出发点和归宿点，使新闻传播真正成为大众传播。融合传播语境下的受众，既有网民，也有报纸的读者、广播的听众和电视的观众等。只有根据媒介生态和传播环境的变化不断增强新闻报道的贴近性与通俗化，兼顾各个平台的目标受众，才能突破新闻传播过程中的信息壁垒。缩小受众之间的知识鸿沟，可以从以下几方面入手：一是增强新闻报道的贴近性与通俗化，让更多的人能用最便捷的途径获取他们所需要的信息；二是积极开拓与受众的互动交流空间，通过接收反馈主动了解受众对信息的需求变化，及时调整新闻报道的内容结构；三是潜移默化地培养受众的信息选择习惯，以此来彰显主流媒体在新闻传播和舆论引导中的主体权威。

四、结语

受众经济收入、社会地位和受教育程度及媒介素养的差异，致使其获取信息的能力与参与社会公共事务的程度不同。因知识鸿沟而形成的壁垒，反映在新闻传播领域，就是受众了解信息不及时、不充分、不对称，结果是消解了主流媒体的传播力与影响力。虽然要填平新闻传播领域的知识鸿沟既不现实也不可能，但转型后的主流媒体完全可以采取分众化和精准化传播的手段，并通过增强报道的贴近性，来扩大新闻信息的覆盖面和在公众中的接受度。从根本上来说，还需要加快全社会共同富裕的步伐，通过教育手段提高各阶层受众的媒介素养和知识水平，让人民大众能共享丰富实用的新闻信息。

作者孙桂杰系新乡学院新闻传播学院副教授

孙愈中系浙江越秀外国语学院网络传播学院副教授

本文系河南省软科学研究项目“基于‘可沟通视角下的智慧城市建设研究”（项目编号：232400411057）的阶段性研究成果。

参考文献

[1]汪淼.传播研究的心理学传统[M].南宁：广西师范大学出版社，2014.

[2]程果.社会化媒体中的“知沟扩大”现象及其对策[J].传播与版权，2016（09）.

【编辑：陈强】