海澜之家回暖

韩璐　谭璐

素来流水般换代言人的海澜之家，去年请了演员张颂文当代言人，业绩有起色。

其全年财报要到4月底才公布，从前三季度的情况来看，营业收入155.69亿元，同比增长13.85%；净利润为24.52亿元，大增40.14%。

从营收构成来看，海澜之家系列仍然占大头，贡献了总营收的79%，毛利率为44.46%。

这个“风格又老又土，搞钱又猛又狠”的品牌，正在二代掌舵之下，重整旗鼓。

存货压力

在服装行业，存货是个重要的生存指标。

财报显示，至2023年9月末，海澜之家的存货达80.37亿元，同比下降11.24%；存货周转天数275天，同比减少24天。

相比前一年，情况有所好转。

2022年，其存货金额攀升至94.55亿元，占营收50.94%。存货周转天数为298天，同比增加65天，平均一件衣服需要将近10个月才能卖出。

不少品牌低价去库存，海澜之家一直标榜全年不打折。

记者询问门店店员，也被告知所有产品全国统一价格，没有折扣，一是价格足够优惠，二是要维持品牌形象。

一位投资人告诉记者，海澜之家市净率低，表面上风险低，库存数据显示经营压力大。对服装企业来说，过季的库存，就意味着资产减值。

创始人周建平却说，不到海澜之家的规模，就不配质疑他家的存货。他的底气，源自其刻意设计的模式。

海澜之家与供应商的合作中，将存货分为可退货商品与不可退货商品，其中约三分之二可退货，不存在跌价计提。不可退货商品则根据库龄进行存货跌价计提，两年内不计提，2～3年计提70%，3年以上计提100%。

风险转移后，常年高企的存货，于周建平关碍有限，却压制了海澜之家运营能力的成长。

存货风险、折扣折损不在海澜之家，在微商、电商平台形成了产业链。

一位自称是工厂渠道的卖家告诉记者，所售的服装尾货，基本都做了剪标和换标处理，价格百元以内，相比几百、上千的正价货，实惠很多。“短袖、衬衫30～50元，夹克外套70～100元，买的人不少。”

两头获利

比起“卖衣服”，海澜之家实则一直在挣模式的钱。

生于1960年的周建平，起家于制造端。1988年，28岁的他以30万元个人存款，接手了江阴市新桥第三毛纺厂，带领18名工人生产高毛利的时髦服装，比如当时盛行的精纺西装。

1996年，周建平的纺织厂销售额突破10亿元。他不想只做一个生产者，赚取上游工厂的利润，他意识到，下游销售的商业空间更喜人。

2002年，周建平在日本东京考察时，受到优衣库的启发，决定将这种量贩自助式的服装零售模式，带进中国。

优衣库采用的是OEM模式，品牌方负责设计和销售，工厂来生产。周建平的海澜之家，模式更超前。

在采购环节主要采取零售导向的赊购、联合开发、滞销商品退货及二次采购相结合的模式，与供应商结为利益共同体。商品以赊购为主，货款逐月与供应商结算，减少采购端的资金占用。

海澜之家与供应商联合开发产品，既掌握产品设计的主导权，又充分利用供应商的设计资源。

另外，海澜之家与供应商签订滞销商品可退货条款，不承担尾货风险。也就是说，供应商负责设计、生产，海澜之家负责品牌、销售。如果衣服卖不出去，资金和存货压力，基本在供应商这边。

在销售环节，周建平也没有自己“出手”，采取了类直营的托管模式。

最初，海瀾之家对加盟商的要求是，100万元用于店铺租金装修和员工培训等，另外再付100万元作为押金，同时再交一年6万元的管理费，加盟商负责选址、资金、广告投放等，海澜之家负责货品、经营、售后。

品牌与加盟商65：35分成，并承诺5年税前100万利润回报。

服饰向来靠品牌溢价，过剩的生产端与缺乏运营经验的销售端，认可海澜之家的轻资产模式。

中国家族企业问题研究专家周锡冰表示，海澜之家有畅通的门店渠道，能够消化大部分产品，上下游品牌成长，海澜之家可以通过大数据和一线销售，有针对性地向供应商采购，提高出货率。

上下游通吃，是海澜之家快速崛起的秘诀。

2014年，海澜之家的门店数超过3700家，又快又猛的扩张节奏下没有资金压力，坐稳中国服装第一品牌的位置。

这一年，其营收突破百亿，上市后市值巅峰接近900亿元，周建平一度以260亿元的资产，成为江苏首富。

花无百日红，2014年后，海澜之家取消了加盟商100万元押金的要求，也不再承诺利润保障，扩张速度放缓，并开始增加直营店数量。

海澜之家的加盟店收入比直营店收入高。去年前三季度，其加盟店收入为101.7亿元，同比增长6.57%，毛利率为40.29%；直营店收入为31.90亿元，同比增长43.84%，毛利率为62.37%。

不过，海澜之家正在减少加盟店数量，去年前9个月，“海澜之家”系列店铺，直营店净增170家，加盟店则净减 66 家。到2023年9月末，海澜之家门店总数达6046家，其中直营门店1224家，占比提高到20.24%。

谁的衣柜

向来有生意头脑的周建平，一直试图寻找常胜之道，比如更换代言人和加大营销投入。

从早年的印小天、杜淳、林更新、周杰伦、丁真、许魏洲到张颂文，再到今年引发争议的纪凌尘，海澜之家是每一波流量都不想错过。

从这些代言人的风格看，海澜之家定位摇摆，没有给人带来太多印象翻盘。

“现在选择太多了，有更多时尚、实惠的选择，海澜之家不像男人的衣柜，比较像男长辈的衣柜。”一位消费者的感受，在年报里有迹可循。

海澜之家的营销费用，从2018年的17.99亿元，一路增至2022年的34.25亿元。

研发费用方面，到2023年第三季度末，虽同比增加8.83%至1.44亿元，与营销费用相比，仍显得拮据。

独立经济学家王赤坤表示，“服装行业属于无技术门槛供给，随着消费升级和分化，服装新势力的进入，会打破供给平衡，形成供给过剩”。

躺赢时代不复存在，产品和渠道一旦被市场淘汰，就会出现业绩、利润和市值三降局面。

男装不好卖，海澜之家想从“男人的衣柜”升级为“全家人的衣柜”。

2017年后，海澜之家陆续推出海澜优选、OVV、黑鲸、男生女生等定位不同年龄群体的服饰品牌，通过入股英氏和UR进入童装与快时尚领域。这些品牌与主品牌比起来，尚未产生规模影响。

2017年，周建平将公司交给子女周立宸、周晏齐，儿子周立宸任总裁，他自己退居二线任董事长。

2020年末，周立宸正式接棒，出任海澜集团董事长。创二代上任，推进数字化和线上化转型。去年前9个月，线上渠道收入22.11亿元，同比增长3.45%。

子承父业不易，还得在产品上，拿出点真本事。