上海的早报市场和《新闻晨报》

刘玉兰

最近，《新闻晨报》在上海报业市场放了一颗“卫星”：自6月1日改版以来，在100天的时间内，新闻晨报的发行量从原先不足7万份，连续冲“关”，至9月上旬已达到25．5万份；其中的零售发行更是节节攀升，由原先的9000多份，一举突破了17万份，改写了日报发行订阅唱“主角”的历史。

《新闻晨报》的发行何以能在这么短的时间内实现“多级跳”？又是什么原因使它的零售发行超过征订数的一倍以上，从而打开了上海报业的早报市场？一句话，市场经济催生了早报的读者市场；读者的需求又为报纸挖掘早报市场的潜力创造了难得的机遇。

等待开发的早报市场

上海的报业发展居全国领先水平。光是日报就有《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》、《青年报》、《新闻报（晨午晚三刊）》、《劳动报》、《上海证券报》等报纸，周四、周五刊的报纸就更多了。上海人均报纸消费也在全国居上游水平，去年达44元之多。然而，上海报业市场的格局却与北京、广东不同。那里，无论是发行量还是市场份额，日报都占绝对优势。而上海，《解放日报》、《文汇报》、《新闻报》等日报加起来的发行量，尚不及《新民晚报》一家。也就是说，上海的报业市场除了与外省市所拥有的共性外，还有独特的个性，即晚报市场的成熟度已超过日报市场；晚报的读者，也远远多于日报的读者。每家每户读晚报，已成为上海文化景观中的普遍现象。

这种现象，既反映了日报受到品种繁多、定位雷同、读者分散的客观制约，也反映出上海市民对报纸选择上的成见。……