农夫山泉:以攻代守

2001-06-14 03:58
南风窗 2001年1期
关键词:天然水养生堂农夫山泉

■本刊记者/陈 风

井水要犯河水

企业赢,有不同赢法,有不同标准。

当一个追赶者超越了所有在他前面的人,他赢了。当一个要被挤出市场的人保住了他的市场份额,他也赢了。有人赢得很干脆,有人赢得很模糊。有的人,一半是海水一半是火焰,时常游走在成功和失败的边缘。现在看来,农夫山泉奥运期间的电视广告已生动地表明了这个企业的气质。当喝下农夫山泉水的运动员蹬地起跑的时候,他蹬出的竟然是一团团火焰。

如果说,目前的水市场中天然水和纯净水之争已偃旗息鼓,而这样一种相安无事的结局,不正是以天然水盟主自居的农夫山泉的预想吗?在“水战”爆发之前,面对纯净水企业娃哈哈和乐百氏在水市场上的逼人攻势,以及法国达能在中国市场合纵连横的庞大手笔,位居瓶装水市场第三的农夫山泉事实上已被逼到了角落。单纯防守已无济于事,唯有主动进攻。井水要开始犯河水了。

5大策略

这场“水战”的起步手法大家已非常熟悉。有人总结出其5大策略:

一、紧跟策略。农夫山泉采取了一种类似“王朔骂鲁迅”的做法,借船出海,借势成名。它先推出一组纯净水和天然水的对比实验,再郑重指出:为了人类的健康,我们不生产纯净水了,只生产天然水。这样一来,在纯净水占了绝对优势的中国水市场,它就显得卓而不群。借力打人是武术中的最高境界,也是商战中的必修科目之一。

二、轰动效应。能不断制造一些新闻是企业提高知名度的重要方法之一,农夫山泉也是这样。这次单方面停止生产纯净水是新闻,推出“小小科学家”,让小学生养金鱼那是“科普”新闻,不断召开新闻发布会、恳谈会那是新闻中的新闻。甚至致函国家部门(全国食品工业标准化委员会),限其7日内对天然水的问题给予答复,否则要“自动进入法律程序”,被标委会斥为“嚣张、狂妄”,这更是爆炸新闻。其老总公开宣称,尽管商业炒作至今仍是一个为国人所反感的话题,但作为商品经济社会细胞的企业,其所作所为首先都应是一种商业行为,也可以说是一种炒作。如果一个企业不懂成功地炒作自身,决不能认为它是一个好的企业。而董事长钟目炎目炎出身《浙江日报》,其得力的副手是原新华社浙江分社记者郑波。这都使农夫山泉的新闻策划得心应手。

三、广告战。农夫山泉的运作被称为三高模式——“高定价、高广告、高利润”。全年算下来,仅广告费投入就达8000万。

四、概念战。这应该是一种较为巧妙的战术,其高明之处在于开辟了“新战线”,而在这个新领域里又没有人能与之竞争。据统计,在天然水(矿泉水)的排名中,农夫山泉已居第2位。

五、暗示效应。农夫山泉在这方面表现出天才般的水准,它的广告词是“有点甜”。真的甜吗?其实这是心理暗示在起作用。

从2000年4月24日宣布不再生产纯净水,5月26日在成都拉开全国性对比试验的序幕,到6月份与纯净水企业联盟的正面较量,8月份的全面降价,再到9月奥运赞助战略的展开,农夫山泉一气呵成,牢牢站稳了瓶装水市场老三的位置。虽然它对纯净水市场的猛烈攻击使得它彻底“自绝”于绝大多数瓶装水企业(6月份进京告状的6家主流企业就代表着60多家水企业),但市场的决定力量毕竟是消费者,而非同行。更何况,养生堂终于能借农夫山泉实现企业转型了。

攻守之道

“水战”之前的养生堂的处境是:国家药品监督管理局发出的“关于开展中药保健品整顿工作的通知”中明确指出,至2001年1月1日止,国家将公告被撤销批准文号的保健品名录,所有在名单上的品种从当日起将不得再生产,2002年元旦起不得在市场上流通。2002年12月31日前,各省“健”字号保健品全部撤销,2004年元旦起不得在市场上流通。养生堂的当家产品其实是龟鳖丸和以女性为销售对象的朵而,两者均为健字号产品,都将面临重大抉择。农夫山泉不能尽快立足的话,养生堂将前途难料。

虽然在农夫山泉挑起争论之前,已经有许多科学家对纯净水问题提出过尖锐的质疑,但最后都不了了之。专家们“说话不算数”是因为没有钱。据说,国家有关部门用于饮用水的科研经费只有区区10万元,专家们不可能做出什么像样的实验,缺乏严谨的实验和充足的证据,使得专家们的意见每次都变成了空谈。农夫山泉清楚看到了这一点,它相信以巨资开路,这次的争论将会彻底让纯净水阵营从攻势变为守势。只要纯净水对自己的挤压减轻,它就将和天然水市场一起成为瓶装水市场最大的赢家。

事实上,当“水战”在成都正式打响后,虽然遭遇了成都纯净水企业预料之中的抵抗,但“水仗”毕竟开始使当地矿泉水销势大幅上升,且市面上突然新增至少30个品牌的矿泉水。而一些所谓新品牌矿泉水的开发商,居然就是一直与矿泉水“势不两立”的纯净水生产商。

农夫山泉显然没有能力扮演纯净水市场的终结者,但这也许根本就不是他的目标。与其说他在攻击,倒不如说他一直在苦心积虑地防守。□

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