《新闻周刊》：姚明与耐克的较量

李　箭

苹果电脑、VISA信用卡、佳得乐、中国联通……姚明的赞助商名单越拉越长。然而，作为姚明职业生涯的第一个赞助商，重量级的耐克却摆出一副不冷不热的模样。5月，双方的合同即将到期，耐克至今未流露续约迹象。对此，姚明再一次表现出与他年龄不符的沉稳——

4月26日，无缘季后赛的姚明，带着一身疲惫飞抵上海。NBA新秀赛季就这样过去了，姚明得以将赛场上的扰攘暂时抛到脑后，但有件事尚未了结，那就是与耐克公司的合同。耐克对姚明忽冷忽热

1999年，耐克与姚明签订了一份为期4年、20万美元的赞助合同，该合同将在今年5月到期。奇怪的是，总部位于美国俄勒冈州比弗顿的耐克公司，却表现出一副“按兵不动”的样子，迟迟不与姚明续约。

这时，其他公司都在虎视眈眈，恨不得将姚明据为己有，以借助这块“敲门砖”，打开中国市场。

在公开场合，耐克曾放出风声，如果姚明愿意续约的话，他们将很快发起一场关于姚明的广告攻势。但私下里，公司内部却有人担心，一旦他们大肆宣传姚明，结果将对耐克不利因为姚明方面可能会借此抬高价码；同时经过宣传，姚明对其他赞助商的吸引力也将更大。

一位耐克公司高层人员说：“我们可不愿白白为姚明造势，然后眼睁睁看着他另投其他公司门下。”

据悉，早在姚明去年6月参加NBA选秀前，耐克就有意提前将他锁定，以免姚明进了NBA后有什么不测风云。耐克当时的报价是：姚明现有的合同提前一年结束，耐克重新给他一份4年、160万美元的合同，直到2006年。如果姚明接受的话，单此一项，他就将成为中国赞助收入最高的运动员。

但在姚明方面，这一报价似乎太低，有欠公平。姚明一方提出了每年一、两百万美元的赞助费，结果被耐克拒绝。

耐克当时的想法是：如果姚明在NBA的第一个赛季什么都没混出来，那岂不吃了大亏？因此他们决定等一年，待现有合同结束了再说。而且届时，姚明到底是跳蚤，还是龙种，也能捉摸个八九不离十了。

耐克的决定现在看来虽然有点小心眼，但也在情理之中，因为当时谁也不敢想象，姚明在NBA的第一年就能有这么好的表现：击败“大鲨鱼”奥尼尔入选西部全明星首发阵容、成为《体育画报》的封面人物、最后与“年度最佳新秀”擦肩而过。

俄勒冈大学体育营销中心执行主管里克·伯顿说：“现在的姚明与8个月前的姚明，简直可以说是有天壤之别。姚明俨然已是美国人的偶像，就像‘猫王埃尔维斯·普雷斯利一样。”伯顿认为，耐克的小心谨慎无可指摘，但他们在中国没有用好姚明这张牌，却让人难以理解。

耐克中国区市场总监潘建华说：“迄今为止，耐克还没有为姚明做过真正意义上的广告。”确实，耐克对姚明的使用低调而零碎。

此前，姚明只在2000年耐克Shox系列新鞋在中国问世、耐克赞助的高中生篮球联赛上露过面，其余时间大多被闲置。

即使在姚明当选“状元秀”、“姚明热”开始兴起后，耐克的态度仍然谨慎得过分。公司内部很多人相信，靠这个大个子球员卖不出去多少球鞋；有人甚至担心，姚明只是昙花一现。他将是乔丹、伍兹的传人？

前耐克中国区市场主管、现在是上海一家体育营销公司总经理的特里·罗兹说：“大洋彼岸那边始终对姚明抱有疑虑。这在他成为‘状元秀后仍然如此，大家不知道他在NBA赛场上会有什么样的表现。”

但在此后的几个月时间里，姚明逐渐打消了人们的疑虑。今年1月17日与湖人队的比赛，更是让姚明大出风头：他一开场就让奥尼尔吃了三个盖帽，最终火箭队通过加时赛击败了湖人队。

与此同时，一系列赞助商接踵而来：12月是苹果电脑和VISA信用卡，今年1月是百事可乐旗下的佳得乐（此前，佳得乐的代言人一直是乔丹）。游戏开发商索伦特以姚明为主角开发了新款手机游戏，中国联通更是下注3000万重金，请姚明担任形象大使。

但受益最多的恐怕还是NBA。本赛季，共有168场NBA比赛在中国转播，其中1/3是火箭队的比赛，而上赛季只有119场。每场比赛平均有1500万人收看，是上赛季的两倍多。今年秋天，火箭队将在中国打两场季前赛。NBA球隊特别是火箭队的球衣、纪念品，卖得越来越好。

可是作为姚明职业生涯的第一个赞助商，耐克依然无动于衷。对于耐克的不冷不热，姚明的经纪人、顾问都不置可否。姚明则表现出了与他的年龄不符的沉稳，这位23岁的年轻球星说：“这就跟打球一样，关键是保持良好的心态，自己多找点乐子。”

今年1月，耐克的头号竞争对手——锐步，在中国引入了一系列NBA球鞋，其矛头直指耐克。而且锐步拥有火箭队球衣、纪念品的独家生产权，姚明在火箭队的11号球衣就是锐步为他量身订制的。这对耐克是一个很大的刺激。

为了制造声势，耐克也做了一些努力，以表明他们与姚明的“亲密”关系。去年12月，耐克在中国部分地区为姚明做了小范围的广告，广告语是：“真正的巨人不以身高衡量”。但很多时候，人们只能从姚明脚上穿的Shox球鞋，才能联想到耐克的存在。

罗兹建议，耐克可以拍一条电视广告片，回顾姚明是如何穿着耐克鞋，从一个16岁的上海小男孩，成长为今天的NBA明星，在世界篮球舞台上频频亮相的。罗兹甚至连广告词都想好了：“姚明能有今天，每一步都有耐克相伴。”

听起来的确很棒，罗兹表示，这则广告不仅能使耐克打破沉默，而且还能向姚明示好，获得他的认同。“我想在姚明内心深处，他还会自认为是耐克人。但只有这些不够，因为现在关乎生意。”罗兹说。

抛开商业动机不谈，应该说耐克对姚明有知遇之恩。双方结识始于1996年，当时姚明还只有16岁，但他已是上海东方队的一名职业球员，并被嗅觉灵敏的耐克相中是棵“好苗子”。1997、98年，在耐克的运作下，姚明分别前往巴黎、圣迭戈参加篮球训练营，开始引起了NBA的注意。

在公司31年的历史中，耐克球鞋去年在海外的销量第一次超过了美国本土。其中，庞大的中国市场将是耐克将来最大的增长点。耐克去年在中国的收入只有区区1亿美元，这显然不能令他们满意。

事实上，在耐克的视野中，姚明是继乔丹、伍兹后的又一枚重要棋子。耐克与乔丹的合作，一直被认为是体育明星营销的黄金典范。耐克专为乔丹设计的Air系列球鞋，已开发到了第18代。乔丹之后是“老虎”伍兹。2000年底，耐克与伍兹签订了5年、1亿美元的广告合同，这是世界体育史上最昂贵的一份合同。

也许有朝一日，乔丹和伍兹的角色将被置换成姚明，谁知道呢？■