核心竞争力在营销策略中的作用

刘承水

在现代营销策略的制定过程中，以往通常只注重利用购买者各类变数的差异性对市场进行细分，这样企业就在对外部市场的研究过程中，忽视了对企业自身特性，特别是企业核心竞争力的分析研究，失去了利用企业核心竞争力在市场上示意和保持竞争优势的机会。企业将自身的核心竞争力作为变数进行市场细分，可以在所确定的目标市场中利用企业的核心竞争力为购买者提供新的，竞争对手所不能模仿的产品和服务，从而引导消费，进而培养新的需求，创造新的顾客群体和企业拥有绝对竞争优势的目标市场。

一、传统市场细分的过程与特点

传统的市场细分通过地理细分、人口细分、心理图案细分以及行为细分等不同变数可以将一个整体市场划分为不同的目标市场，企业通过采取密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化和完全市场覆盖等营销战术，进行无差异市场营销、差异市场营销或者密集市场营销，以达到进入或者占领目标市场的目的。由于在市场细分的过程中，决定市场细分的依赖因素或者变数往往是市场中购买者的各类特性，这就使得依据此类原则划分的市场和选取的目标市场具备有如下特性：

１、目标市场中通常已经存在着竞争者

目标市场是对已经存在于市场中的购买者所进行的划分。按照现代营销策略的市场划分理论，企业所确定的目标市场与其他企业的目标市场可能发生重合或者部分重合，即使没有重合的现象，由于商品经济高度发达，大量替代产品或者服务的存在，使得该细分市场已经存在着一个或者多个产品和服务的提供者。因此，当企业以市场中购买者的某类特性进行市场细分和选择目标市场的同时，也就意味着它已经选择和确定了竞争对手，而这些竞争对手已经存在于其所确立的目标市场之中。

２、目标市场往往已不存在获得超额利润机会

在目标市场中通常已经存在着一个或者多个竞争对手，而这些竞争对手为防止其他竞争对手进入该细分市场，经常会通过价格壁垒或者技术壁垒狙击新的市场进入者。由于在新的细分目标市场中存在着市场占领者与进入者之间的竞争，该细分目标市场就不具备垄断的特性，因此定位该目标市场的企业也就不会获得赚取超额利润的机会。

３、在目标市场中，企业的核心竞争力得不到充分发挥

目标市场是根据市场中购买者的各类特性进行细分所确定的，企业在划分购买者的过程中，主要考虑的是市场中购买者的特性，而不是企业自身的长处，特别是企业核心竞争力的优势。在市场细分过程中，忽视对企业自身优势的考虑必将导致在日后所确定的目标市场中企业的核心竞争力得不到充分发挥，其直接后果就是企业不能迅速占领所确定的目标市场，并受制于原先的市场占领者。

二、核心竞争力在营销策略中的作用

随着企业之间为争夺全球有限市场竞争的不断加剧，二十世纪九十年代企业管理理论和战略管理领域开始了对企业核心竞争力的研究。普拉哈拉德和哈梅尔将核心竞争力界定为“企业组织中集体学习能力，尤其是那些企业组织中能够协调不同生产技能和整合各种技术的能力”。企业核心竞争力，是一个企业内部的长期的知识汇总，它不仅是凝聚着现有业务的核心，同时也是一个企业发展新业务、开拓新的产品市场的原动力。

１、核心竞争力为市场细分导入了全新的理念

以核心竞争力对市场进行细分是科学技术不断进步、生产力水平大幅度提高的结果。它第一次提出以企业自身核心竞争力作为变数对外部市场进行细分，以核心竞争力进行市场细分，将“创造顾客”、“创造市场”的观念从理论变为现实，为“创造顾客”和“创造市场”的企业营销战略实施提供了坚实保证。以核心竞争力进行市场细分，使得企业从被动的市场接受者，成为主动的市场创造者。核心竞争力不仅给企业创造了全新的市场和购买者群体，而且最大程度地降低了企业进入自身不占优势的目标市场的可能性。

２、核心竞争力为企业确定了最具竞争优势的目标市场

以核心竞争力进行市场细分并确定目标市场是在充分考虑和分析了企业自身核心竞争力后进行的，因此企业能够在目标细分市场中充分发挥核心竞争力的优越性。企业的核心竞争力具有价值优越性，即企业在所确定的目标市场中比其他竞争对手具有创造价值和降低成本的优势。此外核心竞争力还具有不易被其他企业仿制和替代的特性，核心竞争力受到外部竞争对手和替代品的威胁相对较小。因此，以企业核心竞争力所确定的目标细分市场可以给竞争对手制造较高的市场进入壁垒，企业可以长期控制该目标市场，并不断巩固和加强其竞争优势地位。

３、核心竞争力确保了企业在目标市场中所提供的产品和服务具有明显优于其他企业的特性

在以自身核心竞争力进行市场细分所确定的目标市场中，企业所提供的产品和服务凝聚着企业自身的竞争优势，是企业核心竞争力在目标细分市场中的具体体现。由于核心竞争力具有异质性，体现出企业之间的异质性和效率差异，此外蕴涵核心竞争力的产品和服务还具有在一定时期内令竞争对手难以进行模仿和替代的特点，因此在按照企业核心竞争力所划分的目标市场中，企业的产品和服务必然优于其他竞争对手，并在目标市场中相对于其他企业具有明显的竞争优势。在以企业核心竞争力所确定的目标市场中，企业的核心竞争力、最终产品和服务构成了相互依托的竞争纽带，在为企业在目标市场中制造较大的赢利空间的同时，也为其他竞争对手和市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。

三、藉核心竞争力进行市场细分

以企业核心竞争力作为变数细分市场，确定企业将要进入的目标市场，是企业核心竞争力发展到一定水平的必然产物，它是对现代营销策略的一次革新。在现代营销理论与实践的发展过程中，企业从提供无差异的单一产品和服务发展到提供个性化产品与服务，其根本推动力是市场中购买者的购买偏好的不断变化和发展，以往在对市场进行细分和确定目标市场的过程中，企业是作为被动的市场参与者而对市场进行分析与研究，并根据市场中的购买者特性进行目标市场细分，这在很大程度上局限了企业在目标市场中的发展空间，企业在开始阶段只能以受支配的地位参与市场。以企业核心竞争力对市场进行细分，则从根本上改变了企业参与市场的地位。企业以主导者的身份，通过对企业自身核心竞争力与其他竞争对手的比较分析，确定企业的竞争优势，进而以核心竞争力为变数对目标市场进行细分，在企业最具竞争优势的细分市场中领导该目标市场发展，在目标市场中提供充分蕴涵企业核心竞争力的产品和服务，示意竞争优势，以致创造新的需求与市场。

四、实例分析

作为全国最早开发人民币自动识别系统的企业，南开戈德集团在人民币防伪和识别领域处于绝对的垄断地位。由于企业长期从事人民币防伪和识别技术的研究以及具有人民币识别系统技术方面的技术领先优势，“人民币防伪和识别能力”就构成了企业的核心竞争力优势。

传统的商业零售市场细分通常是以消费者的消费档次以及销售规模作为变数对市场进行划分的。按照此种划分方法，商业零售可以粗略划分为高、中、低档以及大型、中型和小型市场。此种划分方式导致构成整体商业零售市场的各个细分目标市场具有竞争激烈的共同特点。依靠“人民币防伪和识别能力”这一企业自身核心竞争力，南开戈德集团对整体商业零售市场进行了重新划分，将商业零售市场划分为人工售卖与自动售卖的细分市场，并凭借企业自身核心竞争力研制开发了充分蕴涵“人民币防伪和识别能力”的自动售卖机，藉此创造了全新的时尚购买方式。南开戈德集团同时将购买者群体定位于全天候自动购物的消费者。企业目标市场确定和提供的产品服务紧紧依靠自身的“人民币自动防伪和识别能力”这一核心竞争力。由于南开戈德集团的“人民币自动防伪和识别能力”具有绝对垄断优势，企业所定位的微超市场也就构造了坚实的市场进入壁垒。南开戈德集团凭借“人民币防伪和识别能力”这一核心竞争力，不仅将目标市场定位于微超市场这一以往从未细分过的目标市场，同时又依靠核心竞争力开发研制了自动售卖机，为所细分的目标市场中的购买者提供其他企业所不能提供的时尚产品和服务。南开戈德集团不仅牢牢占据了微超市场的领先地位，赢得了竞争优势，而且又利用“人民币防伪和识别能力”这一核心竞争力引导微超市场消费的延伸与发展，不断创造新兴市场。南开戈德集团自主开发的自动售卖机和微超市场的目标市场定位是以企业自身核心竞争力细分市场、确定目标市场、正确定位企业产品服务、创造市场的成功范例。