借船出海玩转欧洲杯

刘团结

类型：品牌管理

关键词：目标消费 媒介环境

如火如荼的欧洲杯，是每一个球迷盛大的节日。与球迷狂热的激情相对应，精明的企业也瞅准了这次欧洲杯，把它当成了深化自身品牌传播的绝佳载体。红河、娃哈哈、农夫果园、柒牌服饰等一向都是深谙此类广告操作的老手，这次这些企业又都抓住了这次商机，或特约或赞助或单纯硬广告，实实在在的赚足了眼球。仔细考察今年的欧洲杯，觉得这些企业之所以能借船出海，深化自身品牌的传播，笔者认为本次事件所具有的三点传播优势尤其重要。

一、媒介环境单纯，传播力优越

广告在传播过程中，对媒介环境具有较高的要求，在一个优质的媒介环境中进行品牌的传播，可以实现品牌与媒介的良性互动，使品牌的内涵有效到达目标消费群体，收到事半功倍的传播效果。这就好比在一个噪杂的菜场上，大家都在叫卖，但由于干扰度太大，结果谁的声音都显示不出来，没有什么效果。反之，如果在一个寂静的教室里，仅仅只有老师一个人在讲，想必大家都听的比较清楚，效果也最好。

欧洲杯比赛的时间，是在凌晨时分。从电视媒介的内在环境上说，凌晨时分，其他的电视节目基本上都已经停台，此时除了欧洲杯，几乎没有其他的选择。从外在环境上说，夜深人静的时候，电视媒介的外在干扰少，便于广告清晰、准确传达自己的想法。在这两种因素的共同作用下，球迷的收视热情不仅高涨，而且收视忠诚度很高，由此产生的广告效果也就可想而知了。

二、目标消费人群集中

只有确定目标消费群体，才能确定广告传播的目标受众，提高品牌在目标群体中的认知。这就好比一个人对着一屋子人讲话，如果一屋子的人都不是他的目标消费群体，无论他怎么说，都是徒劳的，只能是白白的浪费口水。但如果这一屋子的人都是他的目标消费群体的话，即使他用很小的声音，也能把自己想说的话清晰的传达给目标消费群体，真正把钱花在刀刃上，获得最大化的传播效果。

分析欧洲杯的收视群体，年轻男性占了绝大部分的比重，而这些人恰恰又都是娃哈哈激活、农夫果园尖叫的目标消费群体，可以说欧洲杯的收视群体与这些企业的目标消费群体是相吻合的。而通过欧洲杯的平台，这些企业有效接触到了自身品牌的目标消费群体，实现了品牌的针对性传播，深化了品牌在目标消费人群中的影响力，使品牌得以再上一个台阶。

三、时机恰当，广告促进效果好

在广告投放过程中，时机恰当，可以与产品的铺货、促销等相互推动，共同促进品牌的市场表现。而如果时机选择不当，就像是在错误的时间对正确的人，通过正确的方式，说了一通话反而产生了反作用。

此次投资欧洲杯的饮料品牌占了较大部分比重，而眼下正是饮料的销售旺季，欧洲杯的广告传播契合了品牌的销售旺季，为产品的旺季促销提供了良好的支持。例如农夫果园及娃哈哈两家企业，今年各自推出定位高学历群体的“尖叫”情绪饮料与“激活”维他水，针对新品推出不久，品牌知名度薄弱的现实，两家都相时而动，很好的把握了这次商机，不仅提高了消费者对新品的认知，而且实现了广告的促销效果，获得不俗的市场反响，顺利实现了新品的快速入市。

品牌传播的过程是一个不断深化的过程，抓住机遇进行品牌的深化传播，无疑可以提升品牌在目标人群中的影响力，使品牌的传播能再创新高，实现不断的超越。每一次重大事件的出现，在带来广泛眼球的同时，也带来了巨大的商机，把握机会、相时而动，无疑可使品牌脱颖而出，成为市场佼佼者。