决定品牌延伸的根本

翁向东

品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则

品牌延伸是对品牌无形资产的深度开发与利用，是企业获得最大利润的重要战略。欧洲的一位品牌权威曾指出“品牌延伸就象当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界”。即使在重量级竞争的美国市场，近十年里成功的产品有三分之二属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心，西门子、飞利浦等品牌延伸涵盖到所有产品中，成功地带动了大量产品行销市场；雀巢经过品牌延伸后形成的咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等系列产品都十分畅销。

相对而言，国内市场处于轻量级竞争状态，国内企业的财力和品牌管理的经验也决定了在发展新产品过程中主要采用品牌延伸策略。只要是品牌核心价值能包容新产品、不会诱发不良联想、产品之间有较高关联度的理性品牌延伸都应大胆进行，以便能尽快促进企业上新台阶。然而，国内品牌理论和实践的落后，再加上一些国内的品牌专家机械套用西方理论，所以很多中国品牌都视品牌延伸如洪水猛兽。

事实上，由于中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。

品牌延伸的误区：相关论

但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的功能使企业迅速上新台阶，必须先对是否进行品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。

对品牌延伸的理论论述一直以来只是泛泛地提到相关论，即产品之间关联度高是品牌延伸成功的根本原因。关联度高主要指的是新老产品在技术、功能与使用方式上相对比较接近。比如，牙膏品牌延伸到牙刷、牙粉、漱口液；牛奶的品牌延伸到酸奶、奶酪、冰激凌；空调品牌延伸到冰箱、洗衣机。

但事实上，大量的相关性很高的品牌延伸最终失败了，其背后的本质原因就是新产品与核心价值不兼容。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌，一般很难兼容中低档产品，虽然这种延伸都是在同样的产品范围内，关联度很高。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德(Packard)。派卡德曾是全球最尊贵的名车，然而在30年代中期推出被称为“快马”(clipper)的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。

品牌延伸的根本：核心价值包容力

看来相关论并不能真正解释并指导品牌延伸。很多看上去关联度高而延伸成功就认为关联度高是导致品牌延伸成功的判断只是看到了表象。关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买同一个品牌才是实质，这个同样或类似的理由往往就是品牌核心价值。关联度较底、甚至风马牛不相及的的产品共用一个品牌居然也获得了空前成功，其实是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。比如，选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都希望品牌能给人一种“有安全感、可信赖、温馨、健康”的联想，于是具备这种联想的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。

在对中国最近争议的品牌延伸案例——娃哈哈的辩论中，有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的，其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有，因为娃哈哈横跨儿童酸奶、纯净水、茶饮料、果汁、瓜子等产品线，都是围绕着娃哈哈具有的“活力、欢乐、健康”的核心价值与“大品牌、值得信赖”的品牌联想进行的品牌延伸，这种延伸并没有破坏核心价值与品牌联想。娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象，因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性较派克要低很多，结果却是成功的。

登喜路(Dunhill)、都彭(S．T．Dupont)、华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，彰显自我的个性、价值观与审美情趣，能让人获得高度的自尊和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的无上荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”而不是追求皮包、领带的原始功能。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、原始用途、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。

仔细研究一下万宝龙的的成功品牌延伸历程会让我们更深刻地理解品牌核心价值的包容力是品牌延伸成功的第一原因。万宝龙开始是一个生产书写工具的品牌，每件万宝龙制品都镶嵌一个显眼的白星徽号，象征欧洲大陆的最高雪山峰“MONTBLANC”白朗峰，同时代表着万宝龙对旗下产品的高要求。在以追求艺术品的精神打造名笔的历程中，万宝龙形成了自己的品牌信念与哲学(也就是品牌核心价值)，追求高质感，更胜于高科技。万宝龙将此哲学赋于案头摆具、皮件、眼镜或宝珠饰物及腕表系列中，以高度包容力的品牌核心价值而成为一个多元化的品牌。

维珍的延伸又比万宝龙(MONTBLAN C)、登喜路(Dunhill)、都彭(S．T．Dupont)、华伦天奴(Valentino)的跨度更大。维珍延伸到化妆品、航空、唱片、餐厅、可乐、安全套都取得了成功，最近几年甚至延伸到手机、信用卡，也照样一路凯旋。因为维珍品牌的核心价值与联想也已经不是具体产品的技术，功能、物理属性与利益点，而是具有高度包容性的内涵一一“反传统、创新、幽默、富有情趣、物超所值”。维珍在品牌延伸中都尽可能地把这种品牌价值注入到新的产品与服务中，而这些新产品与服务在市场上获得成功又反过来巩固了维珍的核心价值与品牌联想。

可见，成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸，即品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。所以，企业要为品牌提炼高包容性的核心价值，预埋好品牌延伸的管线，并大胆进行理性品牌延伸，促进企业的腾飞。

责编／郑彦