女性时尚杂志：在发展中走向成熟

成　煜

“男人读报，女人阅刊”。买报纸的80％是男性，而买杂志的70％是女性。在琳琅满目的杂志市场上，针对女性创办的杂志占据了大半边市场，其中女性时尚类杂志近年来迅速增长。女性时尚杂志在种类上纷繁众多，但却存在着同质化竞争严重的问题。美国波士顿顾问公司创始人布鲁斯·D·亨德森认为“在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者不会超过三个！”在日益成熟的杂志市场环境中，激烈的竞争必然促使目前的女性时尚杂志进行新一轮洗牌。

读者目标市场进一步细分

杂志是所有媒介里面专业化程度最高，最能接受和体现分众思想的媒体。然而国内的时尚杂志，放眼望去，到处是从风格到内容严重同质化的杂志。一个不容忽视的事实是，读者在“千人一面”的同质化竞争中已经无所适从。想要在这个市场中真正赢得一席之位，就应该从根本上认识到自身作为小众媒体的特性，正确地把握现时受众的进一步分层，敏锐地捕捉市场空白点，进一步开拓原有的目标受众，从中开辟新的时尚杂志种群。

市场细分是市场发展成熟的必然趋势。以走在时尚杂志前沿的日本来讲，杂志领域有反大众媒体的特点，表现为日本杂志市场划分、读者定位日渐狭窄。目前国内最成功的两大时尚杂志——《时尚》与《瑞丽》，在领先创立自身品牌，占领了大半市场份额后，没有满足于停留在杂志最开始的定位上，而是依据受众特性，逐渐在年龄、性别和生活状况等方面细分读者市场，由此创办了一系列针对不同受众的杂志。这两大集团旗下的各个杂志拥有各自的读者目标市场，为不同的消费者服务，而又统一于所属整个集团的风格。

实用型风格占领更多市场份额

时尚杂志从在中国拉开序幕至今，毫不避讳地标显着自己的消费文化情结。杂志中精心设计的专栏，美轮美奂的广告图片以及频繁出现的广告软文，杂志与广告商共同打造的以奢华消费来彰显身份品位的“时尚世界”。一开始读者会迷恋时尚杂志所营造的氛围，而事实是杂志为所有人展现了白领阶层生活里光鲜亮丽的一面，却回避了他们真实的生活，艰辛的奋斗和尴尬的处境，更没有触及他们的内心深处。经历了时尚杂志对读者时尚意识启蒙的新鲜时期，读者渐渐用挑剔的眼光审视充斥市场的时尚杂志，那些只是通篇展示奢侈行头，炫耀富人生活方式而对现实没有任何指导意义的杂志，让读者从最初的惊艳转为厌倦和乏味。

《瑞丽》集团的三本女性杂志近年来成为时尚杂志零售市场的大赢家。走亲民路线的《上海服饰》与走在日本流行最前端的《昕薇》也体现出了强健的增长势头。读者青睐的是这些杂志实用的内容和明晰的定位，除了向读者灌输时尚意识，渲染精致品位，更多的是体现杂志的服务功能，对读者实实在在的人文关怀。很多年轻女孩手捧《瑞丽》或《昕薇》，照着杂志中提供的搭配方案去购物，足见这些实用型杂志在读者中的影响力。

偏高的价格定位有待调整

在杂志业发达的美国，杂志定价一般为普通收入阶层月工资千分之一。中国杂志的定价相对来说偏高，尤其是时尚类杂志，一般在十元到三十元之间。高价位就像一堵屏风，将许多普通收入阶层的潜在消费者拒之门外。这在一定程度上制约了杂志在销售上的进一步拓展，也不利于入世后与国外杂志的竞争。定价的调整绝非小工程，时尚杂志动辄数百页，大多采用大16开本，用纸讲究，印刷精良，再加上从2004年兴起的赠品风潮，从成本上讲，定价已经偏低，若非依靠广告收入，则完全是亏本销售。目前而言，可以向美国、法国的时尚杂志学习，杂志用纸上采用更轻薄的纸张，向低克重、良好白度及印刷适性方向发展，以满足读者追求精简方便的要求为主。

现在我国女性时尚类杂志，以版权合作为主，这样的合作方式在很长一段时间保持主流的地位。寻找国际版权合作伙伴，在国外著名品牌杂志的连锁效应下，比较容易在国内建立知名的品牌。品牌一旦树立，品牌价值的延伸也非常重要:组织慈善晚会、品牌赞助、汽车展览、时装秀、读者俱乐部等一系列营销传播活动，进一步在社会中巩固品牌的地位和形象。期刊集团化是现在发展的一大趋势，发展成具有更强整合能力的跨媒体联合体，正逐步成为很多女性时尚类杂志的选择。