让赞助更有效

张一欣

赞助已经是一种被广泛应用的营销媒介手段，赞助商往往投入巨资以建设和提升品牌资产。但是，投入的巨额资金是否会取得他们期望的结果呢？如何来评估赞助活动的有效性？

传统评估手段的局限

和其他营销活动一样，赞助营销也需要事先制定明确的沟通策略和可以衡量的目标。然后根据这些目标来评估赞助活动对提升品牌资产的贡献有多大，并为今后类似的规划提供借鉴以实现赞助营销的投资回报最大化。

过去，许多对赞助有效性评估的标准几乎都围绕着“眼球指数”或者赞助前后销售数据和市场份额的变化值来进行，但实际上，这里存在极大的认知错误。

一方面，人类的潜意识结构决定了不同的人对来自外界的信息会有自动的选择和拒绝，存在的信息不一定都会被看到；或者即使是有幸被看到的信息也不可能都被大脑加以处理进而对个体产生明确含义；

另一方面，由于每一家赞助商决定投入赞助时的目标可能各不相同，这样一个简单的评估标准也是不切实际的。利用销售数据或市场份额变化来衡量赞助活动的有效性也是片面的，它没能区分出赞助和其他营销方式对品牌资产各自的贡献。

品牌价值评估法

我们认为，对赞助活动有效性的分析取决于每个品牌设定的特定目标，利用品牌价值评估方法判断赞助活动对品牌资产的贡献率，从而界定赞助的有效性。

那么，企业应该如何设定品牌建设的具体目标呢？我们可以用一个品牌金字塔模型（见图1）作为一个基本的思考框架并初步回答这个问题。

在这个模型中，我们可以初步诊断在某个目标市场上某品牌在消费者心目中所处的位置，进而确定某一时期品牌建设的目标或任务。

在消费者和品牌的五种关系中，“存在”是品牌建设的最低目标，知名度固然是品牌建设的基础，但并不能直接转化为销售；“持续使用”则是品牌建设的最高层次，对品牌忠诚的客户是最有价值的客户，因为这样的客户才更有可能将钱花费在该品牌上。

广告投入须对症下药

根据此模型，我们可以大致将各个公司营销费用的投入目的分为五大类：一是增加公司/品牌的知名度；二是建立消费者对该企业/品牌和自身相关的联系；三是提高消费者对企业/品牌性能或品质的综合满意度；四是激发消费者优先考虑购买或使用该企业拥有的产品/品牌；最后提高消费者对品牌的忠诚度从而激发他们重复购买或推荐给其他潜在的用户。

如前所述，赞助活动作为营销投入的一部分，其投入和目的也要相应地依据特定的市场目标。如果通过消费者调查我们知道某品牌在目标市场已有了很强的知名度，但目标市场消费者仍然很少有重复购买行为，此时的主要目标应当是建立品牌忠诚度而非进一步扩大知名度。

以百威啤酒为例，据WPP集团旗下明略行公司2006年最新调查，体育迷与非体育迷是两组不同的目标受众，虽然两组对百威品牌的认知比率很接近，但体育迷对于品牌的忠诚度比非体育迷高出了7%（见图2）。这个结果的启示是，运动可以构建受众与品牌的关联，因为与体育运动相关联的百威啤酒获得了额外10亿美元的品牌价值。

企业必须很清晰地了解消费者对该品牌相关性、品质的满意度以及和其他品牌的差异等方面的认知，同时也充分考虑到赞助活动本身和企业/品牌所具备的共同特征，再通过赞助活动来传达相关的品牌信息，这才有可能做到有的放矢，产生积极影响。因此在企业制定品牌战略和营销计划之前明确目标市场和受众显得至关重要。

[编辑 王孟龙]

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