制定价格贡献度的计算法

2007-05-14 14:54
现代营销·经营版 2007年10期
关键词:贡献度毛利营业额

雨 超

商品定价最重要的是要能确保利润。

超级市场的商品计划人员经常变换价格,以对抗同业竞争。但是单一商品的价格变化,也会牵动整体商品毛利率的变化。商品计划人员必须能够精确地推测出价格变动后所产生的后果,此推算方法即称之为“贡献度计算法”。

贡献度的计算方法如下:将结构比乘上毛利率,所得的结果,就是该类商品对整体毛利的贡献程度,此即为贡献度分析。在贡献度里数额越大的,即表示该类商品在超市所占的地位越重要,亦可说是此超市的主力商品。

比如,了解蔬菜水果各自的贡献度,也等于大致了解蔬菜或水果的价格调整对整体的影响。假设结构比不变,那么部门价格的变动(毛利率的变化),会对整体的毛利率产生极大的影响。因此,不仅要了解部门的价格影响,还要了解到个别商品价格的变动对整体所产生的影响。这里可以运用贡献度的计算方法,来了解价格调整对整体的销售是否有帮助,及与其所应调整的幅度。

假设某超市要促销牛肉,拟将毛利从30%降到20%,使牛肉的销售结构比由25%增加到40%,但此变化可能会使同部门的猪肉及鸡肉的销售稍受影响,而整个畜产部门的毛利率因为牛肉部门的降价而由原来的24%降为21.6%。

若畜产部门原本每日的营业额为8万元,其毛利为80000元×24%=19200元,降价后,虽然毛利率降低,但营业额会提高,故毛利为100000×21.6%=21600元,而21600元-19200元=2400元,就畜产部门来说,牛肉降价尚不至于给部门带来负面的影响,但却可带动整体营业额的提高(来客数增加),所以此降价行为还是值得的。

建立毛利目标模型

贡献度计算法是建立与掌握毛利的最好模型。建立超市毛利模型其步骤为:

1.了解损益平衡点的毛利,以及企业想获得的投资回报率。例如:某超市每月预估可销售2500万元,而每月需支出费用500万元,则毛利率最少为(500万÷2500万=20%)20%,该超市才可平衡;假设该超市拟定的利润率是营业额的3%,则毛利率就必须设定在23%。

2.了解同业的各项商品结构比。

3.了解同业各项商品的毛利率。

4.参考同业的结构比与毛利率来设定自己各部门的结构比与毛利率,并求出贡献度。

5.依据各部门的毛利设定,设定大分类的结构比、毛利率与贡献度。

6.设定各项商品的结构比、毛利率与贡献度。

7.依设定的毛利率以及加价法,求出各商品的售价。

价格变动时,应用计算其贡献度的变化来决定是否调整,以及调整的比率。

价格的决定影响着商品的销售,虽然运用贡献度法已能掌握毛利的变化,但处在竞争激烈的今天,并非只守住自己的毛利就可以,还要了解消费者的价格认知,以及同业的实际价格。因此访价在价格策略中非常重要,唯有依访价资料来调整自己的价格策略,才能知己知彼百战百胜。

此外毛利的确保固然重要,但如何降低经营成本,包括费用的降低,以及进货成本的降低,比毛利率的确保更为重要,因为在可预见的未来,毛利率的提高将取之于进货成本的降低。

价格的定价需要考虑成本、利润、竞争态势、市场地位、消费者心理、品牌形象,以及公司策略等复杂因素,所以并无所谓高价较好、低价较差的比较,只要符合上述因素的要求,走高价或低价路线都一样可以获得利润。

超市经营的目的就是为赚钱,因此在拟订价格策略时,应秉持此原则,强调商品价值应大于或等于价格,也就是绝不做赔本生意。

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