如何有效控制窜货

刘　锋

窜货是窜货（也称"跨区销售"、"冲货"等）是指营销网络中的某个渠道成员受利益驱使，为获得非正常利润，以低于正常价格向授权以外的地区倾销产品的行为。窜货通常会造成市场价格混乱，从而使其他渠道成员对产品失去信心，消费者对品牌失去信任。

窜货是销售实践中一个棘手的难题：许多产品在旺销时突然销声匿迹，好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖——很明显，市场出现问题了。目前，企业销售工作中的两大顽疾是窜货和降价倾销,而窜货则是导致市场价格混乱的罪魁祸首。

导致窜货的原因

第一，市场特性的必然。在目前的市场经济中，窜货乱价具有必然性。商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。同种商品只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动。

第二，厂家销售政策的原因。过多级的“台阶政策”造成地区价格差，为窜货提供了价格空间。例如家电企业，经常采用“台阶政策”。这个政策有两种方式：一种是单次订货的数量不同，导致折扣的不同，从而给经销商窜货提供了空间；另一种是经销商累计进货达到一定数量后，将会有较大的返利政策，一些规模较大的渠道成员利用这一点获得了比三、四级渠道成员低得多的进价，而在享受低价的同时，必须完成巨大的累计销量，才能够得到返利补差，因此对其他区域的下级渠道将产生窜货行为。

阶段性的渠道促销政策的不合理，为商家提供了窜货的价格空间。当厂家承诺给经销商的奖励大于正常经营而获得的利润时，导致经销商为拿销售奖励而窜货。

采用货物奖励的方式，在一定程度上为经销商窜货提供了条件。此外，年销售目标任务制定过高、恶性的商业竞争、非法的资本运作、跨区域的开设连锁商场等原因也导致窜货情况发生。窜货行为是好是坏，从不同的角度得出的结果不尽相同。从消费者来看，愿意买到更便宜的产品，但如果价位差距过大反而不知道如何选择，甚至对该品牌的信誉产生怀疑，从而选择其他品牌产品。从渠道成员来看，窜货方由于向其他区域窜货可以完成自身的任务，进而获得更多的奖励政策，同时窜货可以扩大他的销售网络，加大他的现金流减少资金压力，因此愿意冒险窜货；被窜货方则必须通过降价进行对抗，降低了产品的利润，最终造成这个品牌的死亡，退出这个市场。

从厂方来看，窜货既有危害性的一面也有良性的一面。经销商操作某品牌的最直接的动力就是利润，一旦价格混乱，其利润立刻会受到严重干扰，利润的减少会使其对品牌失去信心。当渠道受阻时，最终的受害者还是厂家。在区域垄断市场，商家追求暴利，将厂方产品以相当高的价格向市场销售。这样，就导致了厂方产品的综合竞争力下降，市场份额降低。在这个时候，适当的窜货可以打破现有垄断市场，防止暴利的发生。另外，对一个没有主导品牌或者本品牌市场份额很小的市场，适当的窜货可以激活该品牌的销量。企业在市场开发初期，有意或者无意的选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象即是良性窜货。

控制窜货，有许多办法，如对发往不同市场的产品打上不同的编码，目的是追查谁在窜货。但是经销商也有对策：干脆把标签撕掉。一些厂家让经销商交市场保证金，但许多经销商不认账。尤其是在一些经销商欠厂家货款的情况下，厂家要罚经销商就成了纸上谈兵。

厂商联手解决窜货

首先，通过建立厂商一体化的关系根治窜货。

从实际情况来看，厂商之间的关系，将存在一个逐步演变的过程，这个过程分为四个阶段：

其中，单纯的买卖关系是目前普遍存在的经销关系；代理批发关系是指厂方在进入一个新的地区时，该地区的经销商往往对该商品缺乏信心，厂方直接开发终端零售商的方式。在某个地区终端零售商开发到一定数量时（占该区至少10%），则在该地区寻找具有一定网络和信誉的批发经销商，利用其网络和资金，扩大销售量。同时，原来自己直接开发的终端零售商仍然从厂方办事处或公司提货，但其销售量可以累积为批发商的奖励基数。显然，此类批发商就具有部分代理商的功能。由于缺乏明确的代理方面的法律，从而导致经销商无法从事真正意义上的代理行为。因此，厂方在各个地区设立的非法人地位的办事处或者分公司，实际上就是行使的代理职能。

厂方为了加强对市场的控制，降低交易费用以及终端零售价格，必然缩短销售渠道。

逐步缩短甚至取消批发环节。在这种情况下，如果某个批发商建立自己庞大的销售网络，就可以与厂方建立获得佣金的代理关系。随着代理关系的发展，厂方为了进一步降低交易成本，将具有较大销售网络的代理公司购买过来或者控股，从而建立资本关系。只有拥有了自己的销售网络，企业才可能真正控制市场，并彻底解决窜货乱价问题。

其次，通过厂家的宏观政策避免窜货。

制定合理的“台阶政策”，减低产生价差的空间；制定合理的阶段性销售政策；成立市场秩序监控小组，对窜货行为常抓不懈，小组成员由厂家和经销商共同组成；帮助受冲货区域尽快恢复正常秩序。

第三，通过非法人地位的办事处或者分公司多方面手段限制窜货。

主要的方法有：合理的分配各个区域批发商的任务，帮助其开发新的网络，增加其销售量，树立其信心；批发商重心下移，渠道做到扁平化。商家与厂家之间，在签订有关市场物流秩序和价格管理条例后，一定要大力度的控制市场，增加奖惩力度；厂商联合起来，共出资源，建立市场保护圈，打击窜货；杜绝导购队伍造成的窜货；通过各种手段（如通过进销存管理、条形码系统等），加大对区域内货品流向的监控力度；通过在区域建立“商会”来净化市场，商会由该区域所有经销商组成，会员之间签订协议，互相监督，并制定一些考核措施。