借助体育明星力量　点亮商业品牌

田径赛场上抢跑是犯规，而在商业营销领域这个特殊赛场上，抢跑意味着拔得头筹、抢占先机。怎样借用别人头上的光环点亮自己，怎样在对决哨响之前抢先吸引眼球，现如今商家都看好2008年奥运会，选择体育明星做代言想点亮商业品牌。不同的是，由于企业身份不同，角度不同，对于明星的运用也有不同的策略和技巧。

创意元素之明星代言

广告表现：运动明星+戏剧性故事

奥运冠军系列

这类广告中的奥运明星均为曾经夺得奥运桂冠的运动员，他们在消费者中知名度和好感度较高，号召力较强。因此，体育明星与代言产品的吻合度成为该类广告成功与否的关键。

案例：伊利牛奶《意想不到的结果篇》

通过一个小男孩在跑步比赛中超越刘翔的幻想告诉观众——每个人的梦想并不是遥不可及。广告创作者通过故事的编排把体育明星和生活中的普通人结合起来，告诉消费者一样也能创造明星创造的辉煌。

案例：VISA《袋鼠篇》

广告叙述了一个幽默的小故事，袋鼠宝宝抢走了小姑娘的袋鼠娃娃，刘翔挺身而出，越过重重障碍，但最终由于袋鼠妈妈的出现而不得不用VISA买新娃娃。广告情节设计巧妙，不仅在广告片中自然展示出刘翔的跨栏动作，而且将商品VISA卡融入情景之中，让人联想到VISA确实是必不可少的解决问题的好帮手。奥运团队明星系列，在中国奥运代表团中拥有几支“夺金梦之队”,他们的潜在影响力也成为企业选择其作为品牌代言的重要原因。

案例：中华牙膏《活力成双羽毛球公开赛篇》

联合利华旗下的中华牙膏举办“中华牙膏活力成双羽毛球公开赛”的预告宣传片，通过羽毛球冠军与普通老百姓打球的场面，赋予了品牌“活力”与“亲民”的个性，同时宣传了“和世界冠军搭档打球的可能就是你”的促销主题。

案例：美津浓运动服饰《绘制梦想篇》

中国乒乓球队合作伙伴美津浓(中国)推出“绘制梦想”创意大赛活动，鼓励消费者设计自己喜爱的乒乓球鞋。优秀作品将成为2008年奥运会中国国家乒乓球队球鞋设计的重要来源。这次活动将每个人自己的生活和运动梦想通过参与球鞋设计得到展现，同时也传达了品牌功能和时尚路线相结合的产品主张。

明星混搭系列

一些拥有众多代言明星的品牌，在广告创意上善于运用戏剧手法，制造戏剧冲突或引发悬念，在惯常的明星代言中独辟蹊径，令人过目难忘。

案例：阿迪达斯明星系列《贝克汉姆篇》、《阿里纳斯篇》、《马晓旭篇》

阿迪达斯此次系列广告中的明星均与奥运有所关联，他们用平淡的语言，独白的形式讲述发生在自己身上的真实故事：女足天才马晓旭和篮球名将阿里纳斯也坐过冷板凳。梅西因为疾病身材矮小，却因此在足球场上获得了优势。广告以完全不同的角度告诉人们，谁都会遇到坎坷，重要的是信念和坚持到底的精神。广告在温情中诠释品牌的内涵，在冷峻的基调上宣扬励志的精神。

小结：在借用明星光环映照品牌形象时，要注意的是借用明星的光芒衬托品牌，而不要喧宾夺主。在众多企业如出一辙的明星代言策略中，使用怎样的连结点将产品与奥运冠军们巧妙融合是广告创意的关键。脱离明星们单纯的招牌式动作，向与产品内涵更匹配的方向发展，不仅仅强调品牌赞助了奥运，更能传达出品牌精神的创意才能脱颖而出。

创意元素之全民运动

广告表现：运动项目+活力激情

全民参与系列

体育赛事与大众的生活还是存在一定的差距，广告创作通过把真正的比赛项目延伸到普通大众的现实生活中来，把体育活动生活化，只要你想，随时随地就能成为运动明星。产品的亲和力也在这种平民化的路线中得以体现。

案例：耐克运动装备《Just do it！篇》

广告片中镜头不断在运动场上刘翔的跨栏英姿与日常生活场景中普通人的运动间交错转换，带动观众的运动情绪，传达出不论你是奥运冠军、职业选手还是业余体育爱好者，不论你喜好的是什么运动项目，放手去做，享受运动的品牌理念。刘翔在最后一幕的手势很有号召力，让人感觉到没有说出来的潜台词：Just do it！

案例：统一方便面《希望小学篇》

在运用生活运动元素方面可圈可点，是公益和体育结合的典范。广告画面里，山村背景中一位可爱小男孩挑水蹒跚而行，可他怀揣的是举重的梦想。“你吃一碗面，我捐一分钱——让奥运走进希望小学”的广告词把产品、公益、奥运紧密地结合在一起，唤起观者慈善爱心，无形中提升了产品和企业的好感度，感动在不经意间产生。

品牌业务类比系列

作为奥运赞助商，当企业主营业务并非大众日常的消费品时，如何向消费者清楚传达企业的品牌内涵与产品性质并且又恰到好处地融入奥运元素，运动元素的运用无疑成为良好的沟通传播符号。

案例：UPS快递公司《马到功成篇》

UPS广告通过选择恰当的运动项目将邮递服务业的宗旨——“及时、精确”巧妙融合，画面简洁，色彩鲜明。

案例：GE公司《支持北京2008》系列篇

GE公司主要以工业产品、能源产品的提供为主。在广告中，GE将不为公众所了解的产品运用形象生动的运动项目加以比较和转化，画面元素统一，色调处理干净，大范围的留白空间使广告在其他色彩纷繁的图片中显得相当醒目。

小结：运动风潮中的广告创意以产品为依托，以运动元素为表现手法，尽可能与运动结缘。在消费者眼中，这些广告作品无非是“运动员+运动项目+活力激情”的固定模式，但是这些运动元素的运用体现出企业的策略和创作者精巧构思。

点评机构：中国传媒大学商务品牌战略研究所、IAI国际广告研究所、执行组长：郑苏晖、孔清溪等。