多角度“融入”广告　让商家不白花钱做

冯　玉

打断式广告正在过时

当前，在广播、影视剧、节目、栏目当中或广播、影视剧、节目、栏目之间，在报刊文章的前、后、左、右、上、下之间，在网页各种位置都插满了打断式广告。以电视为例，广告就像一个个栓，阻塞了节目流的正常运转。

广告总试图用引人注目的方式跳入受众视线，吸引受众的注意力。打断式广告往往会破坏人们正常的阅读或欣赏活动。在这种模式下，广告成了一个不受欢迎的不速之客，很容易引起人们的反感。在现实生活中，受众经常会通过换台、跳跃、屏蔽等手段躲避广告。

从消费心理来看，消费者购买行为的实现必须经历“注意”这个环节。如果缺乏“注意”这个环节，购买行为就无从谈起。

引起注意本应该是广告的拿手好戏。然而，在信息社会的今天，注意力日益成为稀缺性资源，再加上过多的媒介选择使得观众更加易变，人们越来越不愿意被成几何倍数增长的广告信息所束缚，对信息的接收比率正在大幅度下降。“广告在引起注意之前，受众通过感官所接受到的信息中有99%被麻木的大脑过滤掉了”。随着数字时代的到来，凭借越来越先进的数字技术，受众躲避广告的方式越来越多，也越来越容易。

为了改变这种局面，许多企业开始主动或被动地寻找新的广告模式来与潜在市场和目标市场的受众进行沟通。

融入式广告兴起

广告必须与人们的学习、生活、工作、娱乐融为一体，才能被广泛接受。因此，广告必须不露痕迹却又不被忽视地植入到媒介产品或媒介环境当中，与媒介的情节、人物有机结合，在人们欣赏剧情的同时，广告信息潜入大脑，在人们准备购买时，它又浮现在眼前，影响其购买决策。

融入式广告就是通过植入的形式、通过背景等周边信息起作用，而不是像通常的广告通过产品功能、产品信息或产品物理结构等中心信息来起作用。其存在形式是安安静静的、无声无息的。暂时隐藏商品、服务和观念及其有关信息的主体性，暂时让消费者忘记融入性广告背后隐藏的功利，沉醉于对被植入物的欣赏中，然后不知不觉地把他们引向营销传播的主体。引导的方式不是直接推销产品，而是通过物质诱惑、娱乐吸引、美学设置语境等手法，设法激活消费者的购物潜意识，激发消费者的潜在需求。融入式广告模式具有以下优点：

不可分割。广告通过融入的形式，与融入对象成为不可分割的一体，成为媒介产品中图像、道具、场景、角色和故事情节的一部分。人们再也不能通过数字技术手段把广告与媒介产品分割开来。如果你要欣赏节目，你就不得不同时欣赏广告。这种强制性带来的好处是显而易见的：它更能吸引人们的注意力。尽管是强制性的，但调查结果显示：98.28%的被访者表示：在“与媒介内容风格风马牛不相及的打断式广告”和“与媒介内容风格密切相关联的融入式广告”之间，他们更倾向于后者。

真实。媒介产品都是来源于现实，应该真实地反映现实。比如：春节联欢晚会的节目本身就来源于现实生活，是现实生活真实而艺术的再现，而现实中我们的确用“珍奥核酸”送礼，喝“喜力”啤酒，通过中国移动发短信。把这种广告融入节目，其实也是反映社会真实，既没有破坏节目的艺术性，反而增添了真实性。调查结果显示：90.91%的被访者认为：融入式广告既阐述清楚了产品的功能，又使产品增加了情感元素。

多赢。在广告有机融入媒介产品的过程中，企业、消费者和媒介三方是共赢的。受众免费欣赏了节目，又没有花多余的时间；媒介得到了资助，可以靠节目本身赚钱；而企业得到的实惠最大。他们总算把不知道浪费到哪里去的广告费也派上了用场。更重要的是，它更少引起人们的反感。

如何融入？

画面融入。在2005年的春晚中，农夫山泉和农夫果园就是以画面形式出现了不下20次。每当摄影师把镜头切向观众时，农夫品牌就出现在人们的眼前。

声音融入。太子奶和吉利就是通过主持人之口把产品的名称用声音传给观众。

情节融入。这种形式可以使广告成为情节不可分割的一部分，在故事发展中起到承前启后的作用，甚至产品是塑造角色性格必须的道具，它非常自然地结合了视听元素，融入效果显著，又能增加节目的真实感。

情节融入也可以推而广之：

融入广播、影视剧、节目。各类节目中的植入式广告更加普遍。就连春节晚会也上演了一出出《大腕》中的广告情节。2005年的春晚可以说是广告饕餮之夜：在小品《祝寿》中，“娃哈哈”、“非常可乐”、“珍奥核酸”被当成了礼品。为了让观众能看清楚，演员还特意将包装盒的正面对着观众。在小品《浪漫的事》中，为了能让蒙牛“露脸”，郭达还把蒙牛牛奶举到了身前数次，他的“儿子”还特意端着一大瓶蒙牛奶在镜头前晃动。在前文提到的小品《男子汉大丈夫》中，观众明显地看见一排“娃哈哈矿泉水”摆在桌上。郭冬临还特意说要喝口水，于是，镜头引向了“娃哈哈矿泉水”，并说“再带上一瓶……”如此等等。

融入网络游戏、软件。互动式游戏广告现在非常流行。在一段游戏的开始、中间、结束，广告都可以随时出现。并且，还可以量身定做专用的互动游戏广告。例如：当消费者在玩赛车游戏时，会看到路旁有麦当劳的广告看板；“宠物王online”是宏一款自制的大型RPG游戏。在游戏中，打中怪物就有机会获得怪物身上掉下的“必胜客餐券”。当人们在游戏时，有关品牌的信息就会作为一个背景投影到脑海里。

融入日常生活。在日常生活的每个环节、每个细节都存在着商机。与日常生活相关的所有物件都可以成为广告的媒介，成为广告融入的载体。这就是所谓的“生活圈媒体”。“生活圈媒体”的最大优点是“近”，它与每个人日常生活密切相关，不可分割。它可以是我们休闲的广场、运动的场地、娱乐的道具、消费的场所、学习的教室。篮球架上的李宁广告，游戏室里的魔兽广告，超市的思念饺子广告……这些广告与在当地最需要的消费信息契合，从而最容易引发直接的购买行为。

此外，还有更多方法把广告融入媒介,可以尝试在媒介环境中植入嗅觉、味觉、触觉符号。如：宝洁公司为一种新的洗发水上市展开广告攻势，在公共汽车站张贴出能散发香味的海报。这种新的去屑洗发水带有柑橘香味。又如：芬达把候车亭户外广告做成瓶形，与产品包装外形一致，并特意加上大量小凸起，以增加人们对广告的触觉感受，使人有将之握在掌中的冲动。把视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉符号植入到媒介产品中，比传统的二元感官刺激更能发挥融入式广告的惊人促销威力，这有助于建立品牌钟爱及忠诚。

融入式广告有时会让人会心一笑，有时在你不知不觉中它会影响人的潜意识。当然，有时也会产生负面效果。效果的好坏在于是否超过一个“度”，在于创意的巧妙与否。但总的来说，广告主、消费者和第三方都是有益的。而且这第三方不只是上述的电影、电视剧、节目、游戏、软件，它甚至包括MTV、小说家。只要是可以成为融入的对象，它的所有者就能从中赢利。在广告与这些对象的互动中，一种“大象无形，大音希声”的原则在发挥着作用。