３Ｇ旋风搅动电信四巨头

肖明超

作为全球最大的移动通信市场，3G将是中国电信运营商的下一个战场。而3G 业务所涉及的行业将会空前繁杂，未来决胜3G 依赖于运营商对产业链的整合能力，而中国移动、中国联通、中国电信和中国网通四大运营商目前持有的资源、品牌、业务的种类都不相同，因此，在面对“条条大路通3G”的形势面前，如何能够发挥各自的核心竞争优势来整合产业链，开发3G 更多的服务价值，是四大运营商所面对的共同命题，而他们之间的竞争实力也将影响到未来获得的3G蛋糕的数量和质量。

战略较量：各怀绝技，只为同样的梦想

虽然四大运营商目前呈现出比较明显的分业经营格局，但从2005 年信息服务业大行业观念被提出后，四大电信运营商纷纷结合自身的网络优势和资源优势，向“信息服务提供商”转变。中国移动正从“移动通信专家”向“移动信息专家”过渡；中国电信向“综合信息服务提供商”转型的策略也已实施近一年的时间；中国联通2006 年提出了以通信服务为基础，向信息内容服务、传播媒介服务和无线娱乐服务转型；中国网通则是以明确了“向宽带通信和多媒体服务提供商转型”的思路，通过实施“宽带”、“奥运”、“国际化”这三大战略来逐步推进企业的战略转型。随着3G 牌照的发放，在固网运营商拥有了移动牌照后，移动运营商也将拥有固网业务经营权，发展综合业务已成为中国电信运营商的必然选择。因此，在3G时代，比的是服务内容和种类，以及能够将人们的生活路径和需求进行整合的电信运营商。在这一点上，四大运营商都表现出精明的眼光，目标基本一致，只是各自的路径和做法不同而已。

品牌PK：家家都有难念的经

随着电信市场的竞争日益白热化，如何建立客户对电信品牌的忠诚度，成为了电信企业不得不考虑的问题。特别是要在3G时代获得最大的收益，品牌的力量将是无穷的。

品牌形象PK：移动太高，联通太嫩，电信、网通太老。在品牌形象上，中国移动给消费者的感觉是较为稳重成熟，但是有点高高在上；中国联通给消费者的感觉像个刚出道的年轻人，成熟度不足；中国电信和中国网通的形象都较为模糊，很多消费者说不清楚两个运营商的品牌形象。因此，中国移动需要在品牌的活力塑造上有更多的投入，应该说，这两年随着动感地带品牌的推进，中国移动的品牌形象已经逐步得到了完善，而未来3G 用户的群体较为年轻化和科技化，中国移动还需要加强品牌“酷”形象的塑造，才能赢得更多的时尚消费群体；而中国联通的形象更多受到了过去G网信号不好的印象影响，导致在C 网推出后，联通的品牌形象不太稳定，中国联通必须着力提升在品牌带给人们的信赖度和稳健感上的形象，否则很容易导致用户流失。而对于电信和网通来说，品牌形象的塑造就更加是未来一段时间的重头工作，消费者对这两个运营商的形象认知更多受到历史因素的影响，打造更加具有亲和力的品牌，是中国电信和网通共同面对的问题，而电信更需要突出对于人们生活全方位服务的内涵，中国网通则在“宽带技术”人性化的角度需要加强。

品牌管理PK：移动突出，联通混乱，网通电信刚起步。在品牌的建设上，中国移动是四个运营商中业务最单一的，但是移动的品牌管理水平却是四个运营商中处于第一位的。旗下的全球通主要针对商务人士，目标客户群是25 岁到44 岁左右的社会的中坚力量；动感地带是中国移动在2003 年全力推广的一个业务品牌，是为了满足年轻人个性化的需求而产生出来的；神州行是中国移动1999 年推出来的，面对一些消费比较低的大众群体，由于其充值方便，取得了很好的市场业绩；而在服务热线品牌“10086”以及增值服务品牌“移动梦网”上，中国移动也做了重点的塑造。中国联通的品牌管理开始较为混乱，直到2006 年当其隆重推出青少年客户品牌“新势力”以及换标识之后，其品牌的架构和管理的思路才真正显现出来，现在，联通拥有“世界风”、“Up 新势力”、“如意通”和“新时空”四大品牌，基本涵盖了市场中各个层面的用户群体。日前，中国联通将市场营销部门进行分拆，组成GSM 网络和CDMA 网络两支各自独立的市场营销队伍，从而结束一套人马运营两张网络的历史，但是，随之而来的品牌体系却还是一个需要立即处理的问题。中国电信和网通在固话领域只有业务没有品牌，小灵通也仅仅是个产品的代号，谈不上品牌的管理，而在2006 年中国电信推出新业务“号码百事通”，随后，又推出了基于中小企业客户的“商务领航”以及国内第一个面向家庭的客户品牌“我的e 家”，才真正开始了品牌梯队的管理步伐。

中国网通则专注于整合宽带产业链，通过建设和运营国内首家全视频门户网站“CNC MAX 宽带我世界”以及奥运营销来进行品牌传播，但是中国网通的品牌管理工作应该说还处于较为初级的阶段。

业务PK：各有各的算盘

未来3G 将是一个综合性高速度的数据、增值传输业务平台，因此各个运营商如何基于现有的基础资源和业务优势，建立可以迎接未来技术演变带来的新的多媒体、高速率的移动通信和互联网平台，开发整合出面向未来用户数据和增值业务的服务和产品，将影响到未来各个运营商在3G 平台上能够获得的收益。

中国移动和中国联通这几年一直致力于培养消费者的数据业务消费习惯，但业务收入的主要构成还是基础语音服务，增值业务的亮点，主要包括短消息、彩铃、图片铃声下载、手机上网等业务，不过由于中国两年前就已经开始3G 牌照发放的讨论，让中国移动和中国联通早在两年前就开始了对于3G 业务的各种规划和试验。在今天看来，两个以移动通信为核心的运营商都有了一定的准备，至少不会因为3G 的突然到来而感到慌乱。但是，与中国移动和联通相比，中国电信和中国网通在移动通信业务上处于弱势，尽管有小灵通的运营经验，但是，要应对移动用户的需求，还有很长的路要走。而且，对于这两个运营商来说，如何能够将现有的固话、宽带的资源加以整合，让未来3G 平台上的移动业务和固话、宽带实现捆绑，将是中国电信和中国网通必须考虑的运营策略，唯有这样才可能发挥出整合优势。

中国移动：做中国最大的移动新媒体运营商。在已有短信、彩信、无线音乐等业务的基础上，相继为用户推出了一揽子实用的新业务，如手机地图、手机条码业务、手机电视、手机邮箱等，同时正在加快手机搜索、手机即时通信、手机博客等新业务的研发与推广，更加具有标志性的是，2006 年中国移动收购了凤凰卫视19.9% 股份，以加强手机电视内容提供。在2006 年11 月底，中国移动对梦网WAP实现精品业务招标，游戏、音乐等栏目被新浪、空中网、TOM 华友世纪等几家大SP

瓜分，以在合作伙伴上挑选出应对3G 时代的“梦之队”。中国移动的目标很明确，就是充分发挥移动通信的天然优势，加强用户的娱乐体验，而可视电话和手机电视这类流媒体业务，如果能够很好地进行市场推广，配合以适价的手机终端、合适的资费政策及SP 的努力，能够较快地得到市场的认可。因此，中国移动将通过在手机上的流媒体、手机电视等业务迅速变成中国最大的移动新媒体公司，完成移动信息专家的目标。

中国联通：让C 网的优势在3G 时代显现出来。中国联通为了扬长避短，把主攻目标放在了利润丰厚的集团用户市场，为大客户在一条专线上同时提供话音、数据、宽带视讯及互联网业务的综合电信业务，如推出电视会议品牌“宝视通”业务，这一系列的策略主要是应对网通和电信的竞争。面对个人市场，联通在G 网时代，除了资费比较具有优势外，由于网络建设不完善，总是处于一个较为尴尬的境地，但是C 网的开通让联通进入了迎接3G 的快车道，因为联通的C 网可以提供很多数据和增值业务，联通在此基础上初步构建了“世界风”、“Up 新势力”、“如意通”和“新时空”四大品牌，并且在增值业务上毫不逊色于移动。最近，联通将市场营销部门进行分拆成GSM 网络和CDMA 网络两支各自独立的市场营销队伍，而这个举动旨在整合优质资源，联通希望甩掉GSM 的包袱，而将CDMA 能够独立地发扬光大。因此，联通应对3G的基本策略是将CDMA 本身具有的娴熟的技术平台优势发挥出来，未来在此基础上整合资源，但是，相比较而言，联通在资源准备上比移动来说尚有距离，联通的技术优势如何转化为3G 时代的市场优势，这是中国联通必须面对的问题。

中国电信：最有价值的综合信息服务商。中国电信的目标直指综合化、数字化、宽带化、智能化和个性化，并大力培育固话用户的增值业务需求。一是大力发展宽带业务；二是积极开拓互联网增值业务，比如为家庭客户提供了全方位综合信息服务，让家庭成员可以更加自由、便利地使用电话、宽带、家庭无线上网、小灵通、视频娱乐等多种通信信息应用；三是深入拓展小灵通业务，积累移动业务经验，同时也能够维持一些固话存量客户。中国电信2006 年推出的号码百事通，旨在塑造中国电信“提供有价值的综合信息”的形象，因此，为用户提供及时有效的有帮助的信息将是中国电信未来应对3G 会亮出的牌，但是，号码百事通这样的业务并没有预想中的效果好，因此中国电信依然需要重新面对如何提升固话、小灵通、宽带用户价值和业务整合的问题。

中国网通：宽带就是一切。相比较而言，中国网通面对3G 显得有点不慌不忙，除了打造品牌的概念，中国网通将所有的精力都放在了宽带业务上，从广告到业务，都俨然一个中国最大宽带公司的概念，中国网通针对新业务对运营模式的颠覆、融合业务的出现、移动通信的强势，明确了“向宽带通信和多媒体服务提供商转型”的思路，通过实施“宽带”、“奥运”、“国际化”这三大战略来逐步推进企业的战略转型。显然，这个战略跟3G 还有一定的距离，因为互联网业务和手机业务看起来对接应该很简单，但是没有充分的准备，只会让中国网通的3G 在市场的初期在很大程度上是用于满足消费者的语音和基础数据业务的需求，而可以称之为真正3G 业务的流媒体业务如视频电话等，在短期之内，并不能成为中国网通的主要业务收入。因此，中国网通究竟是要向宽带产业走，还是向宽带基础的内容服务上走，或许已经是一个需要考虑的问题了。应该说，中国电信和中国网通必须提前做好消费者业务需求的研判，整合消费者需求、技术创新和产业链成员的利益，方能顺利地推广3G 业务。

未来3G：几个关键点的角逐

从3G 在全球的运营经验来看，以下几方面是四大运营商都值得关注的点：

移动生活服务的开发。随着3G 网络的完善，移动搜索、位置服务、手机电视等都将是炙手可热的业务，比如在韩国，“巴士告知”位置服务已经甚为流行，用户可以获知公共汽车站以及巴士班次等一系列信息，儿童安全位置业务则让家长全天候掌控孩子的行踪，这些与消费者生活密切相关的服务是各个运营商都需要关注和开发的市场。

移动娱乐，中国互联网近两年的变化就是娱乐功能的强大，而移动DV、移动博客、移动播客等业务也将会是3G 业务中的一道饕餮大餐，各个运营商不仅需要打通新的产业合作平台，同时要能够将其与未来企业品牌的传播、广告等行业实现整合，将会产生巨大价值。

对年轻消费群体的需求挖掘。3G时代，年轻人将是主流的消费群体，特别是中国庞大的80 后群体，她们对于3G的需求更加强烈，比如视频、音频、多媒体、即时通信等在3G 上的应用将是打动她们的关键业务。而打造这类群体独特的3G 业务，也是运营商的一个重要收入来源。

总的来说，3G 将会带来中国电信市场新的变革，而如何真正开拓出上规模的3G 用户市场，并挖掘出用户对3G 业务的需求，打造精品的3G 业务，不仅取决于运营商的竞争实力，也取决于市场手段的高明，我们期待着四大运营商在3G 时代的精彩大戏。