品牌关系界面管理策略探讨

侯立松　张　燚

摘要：回顾并分析了品牌体验和品牌关系管理的理论发展和它们之间的关系，界定了品牌关系界面管理和整体品牌体验的概念，分析了品牌关系界面类型及品牌关系界面互动作用机理，提出了整体品牌体验中的品牌关系界面管理策略，

关键词：品牌关系；整体品牌体验；品牌关系界面管理

品牌历来是企业和营销学者关注的重点管理问题，然而对于品牌本质的认识，却在不断地演变和深化，它随着营销实践的不断发展而逐步发展和深入，由最初的符号识别论，发展到后来的形象论，再到后来的定位论、资产论，如今更多的人从关系、情感和体验上来认识品牌。一些企业已经开始把品牌战略的重点由管理品牌资产转移到管理消费者的品牌经验和品牌体验，并建立长期的、稳定的、忠诚的“品牌——消费者”之间的品牌关系上来。而随着品牌理论和实践的发展，基于消费者品牌体验的视角，逐渐显现出一定的局限性，其视角需要进一步扩展，品牌关系管理中要注重和利益相关者互动，给消费者和利益相关者整体品牌体验，并在品牌关系管理中做好品牌关系界面管理。

1由品牌体验到品牌关系管理

1970年，未来学家阿尔温·托夫勒在《未来的冲击》中曾预言人们在满足物质需求的制度之后将过渡到“创造一种与满足心理需求相联系的经济”，即“后服务业”和“体验工业”，并将出现一些提供体验的“体验公司”。1998年，约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表论文《体验式经济时代来临》，首次全面论述了体验经济概念和内涵。……