三星：体育营销助推品牌提升和社会责任

李明秀

体育运动与三星精神的共鸣

三星公司从模拟时代一只默默无闻的小猫成长为数字时代一只凶猛的老虎，再到2005年的“全球最有价值品牌榜”上，以149亿美元的品牌价值排名20位，首次超越索尼成为全球第一大消费电子品牌新贵……三星的辉煌与成功正是来自其品牌战略的深刻定位——从1993年起，集团董事长李健熙倡导了一场意义深远的经营革新运动——“新经营”运动。将追求第一、重视质量的思想植入三星人的头脑，并誓做一个国际性的代表高品质需求的品牌。这是三星不遗余力推行体育营销的内在动力。

三星之所以选择体育营销的道路是因为体育让人类超越人种、性别、宗教、地区等限制，体育是修炼身心健康与社会生活主要品德的基础；体育能够促使人与人之间、公司之间和民族之间的合作精神；体育运动团结人类社会、鼓励人们自我挑战并寻求鼓舞……这与三星的企业哲学之间存在着强烈的共鸣。体育营销能够帮助人们更好地理解三星的企业哲学和价值观。正是基于以上认识，三星公司对体育运动在世界范围内进行了广泛的支持，而体育运动的进取精神已成为三星公司进行市场和沟通活动的核心战略。三星不仅把体育营销当作追求经济效益最大化的战略，而且还展现出三星对成为负责任的企业公民以及发展世界友谊的承诺。

三星的“全方位”体育营销

三星赞助和支持包括奥林匹克运动和和亚洲运动会在内的各种世界级体育赛事，至今已有逾20年历史。

亚运会——三星参与亚运会开始于1986年，并成为当年第10届汉城（今天的首尔）亚运会的本地赞助商，后又成为1994年第12届广岛亚运会的本地赞助商。1998年，三星加大了对这项区域性主要体育赛事的支持力度，并成为曼谷亚运会的官方合作伙伴。2002年釜山亚运会，三星成为了多领域产品的赞助商。而2007年三星更是在多哈亚运会上独领风骚——无论是现场展示、媒体转播或报道，三星的标识无处不在，曝光率堪为“百分百”。 另外，作为本届亚运会的合作伙伴，三星公司独家提供了8189台影音设备、白色家电以及移动电话，还有为运动员们生活提供方便的微波炉、电冰箱和洗衣机等 ，通过运动员和体育爱好者的亲身体验，让“第一主义”的尖端新产品与多哈亚运会一起扬名！

奥运会——三星公司投身于奥林匹克运动是从1988年签约成为汉城（首尔）奥运会本地赞助商开始的。1998年，三星进而成为长野冬季奥运会无线通讯设备领域全球伙伴。这项赞助一直延续到后来的2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬季奥运会、2004年雅典奥运会以及2006年都灵冬季奥运会。三星作为无线通讯设备领域全球合作伙伴的地位将从都灵冬奥会延续到2016年，包括2008年北京奥运会、2010年温哥华冬季奥运会、2012年伦敦奥运会、2014年冬季奥运会和2016年夏季奥运会。在长达20余年的“奥运长跑”历程中，三星在“奥运会全球合作伙伴”这个岗位上做得越来越出色，也得到了全球众多消费者的认同。

三星长跑节——身为2008北京奥运会的TOP赞助商，三星在中国持续掀起的迎奥运长跑节系列活动至今已经“跑”了整整4年。在体育运动中，长跑尤其考验运动员的意志力。无论过程多么艰难，长跑运动员都坚守着“不到终点永不言弃”的信念，这也正是三星提倡的理念之一。如今，只要提及万人长跑，人们自然就会联想到“三星”。三星在中国人的印象中俨然成了长跑运动的代表。

签约切尔西——2005年4月25日，三星成为英国切尔西足球俱乐部的新官方赞助商。双方签订的5年1亿美元的合同成为俱乐部历年来签署最大金额的赞助合约，也是继赞助2004年雅典奥运会后，三星第二项最大的赞助投资。

体育营销的成效

1、作为奥运会合作伙伴，三星电子到目前为止总计提供了大约7.2万件无线通信产品，协助赛事无障碍进行。作为国际奥委会的顶级赞助商、2008北京奥运会无线通讯设备领域的全球官方合作伙伴，近年来，三星电子为2008北京奥运会做了大量的努力。特别值得一提的是，三星正在推行的“无线奥运”计划(WOW)是一个无线信息接入系统，能够向奥运官员和贵宾们提供最新信息。到2008北京奥运会举办时，所有的比赛内容、成绩，将可以实现在手机上全程观看。

2、在奥运会等各种大型国际体育赛事中，全球几十亿热情观众津津有味地咂摸着精彩赛事的同时，“三星”品牌的形象也成功地烙在了他们的心上。体育营销让三星从一个市场追随者的地位，赶超至领导者位置。调查结果显示，美国和世界各地的观众回忆起三星的比率很高，他们甚至一看见奥运的五环标志就想起了三星。这意味着在体验经济时代，抓住了新消费者的心，就吸引了新的购买力。

3、体育营销也给三星带来了令人欣喜的经济回报——据三星电子的调查结果显示，自从2005年4月与切尔西签订合约以来，公司在欧洲地区的知名度提升了68%。尤其是，当地销售商对三星标牌电视的好感度上升了433%。得益于此，与2005年相比，欧洲地区的三星手机和液晶电视的销量分别增长了12%和177%。据三星电子预测，就目前的趋势来看，2007年的销量也有望比去年增加29%和79%。不仅如此，在欧洲地区去年三星电子全部产品的销量与前一年相比增加了11%，今年的销量有望比去年增加26%。

显然，决战2008年将是三星体育营销史上的浓重一笔，而三星的“体育营销”似乎总有理由让人们期待。届时，让我们重逢北京，再看世界的三星、创新的三星如何演绎“体育营销”，为北京的奥运、全球的奥运做出自己的贡献、履行自己的责任！真正实现三星倡导的“做中国人民喜爱的企业，做贡献于中国社会的企业”的目标！