正确的提价策略　拯救衰退期的成熟产品

王德保

成熟产品下滑的重要原因是终端零售商嫌利润低不愿意推销，不在货架上陈列，甚至诋毁这些利润低的成熟产品。所以拯救成熟产品的最关键点就是如何提高终端商的利润。提高终端零售价不能依靠终端商自觉或者自发实现，唯一可行的办法就是提高供终端价拉升终端零售价。

A酒的业绩下滑就是终端零售商不愿推销的典型，为此，提价迫在眉睫。如何制定正确的提价策略？

1.不在中秋、春节旺季来临前提价，在春节、中秋旺季大力度促销后提价。茅台、五粮液某种意义上属于白酒中的奢侈品，此类产品的消费者注重的是品牌而不是价格，轻易不会因为价格上涨而更换品牌，所以茅台和五粮液提价一般都会在中秋、春节旺季。而A酒提价后的零售价也仅为30元/盒，属于中低档产品，此类产品的消费者既注重品牌，更注重价格，如果在中秋、春节前提价，由于同价位替代竞争品太多，将导致终端商进货量减少，消费者购买意愿下降，这样影响的不仅仅是旺季的销售额，更关键的是市场份额的丢失。

2.在转给新经销商经销前，要求老经销商提价。如果由于老经销商的思路或者管理有问题，需要发展新经销商，而且计划把市场已有的主销产品转给新经销商，一定要在转给新经销商前要求老经销商提价，否则如果新经销商接手后再提价，会使终端顾客认为“新经销商想多赚钱”而有抵触情绪，导致发展新经销商失败。

3.在新包装产品上市前，老产品先提价。这样做是为了防止消费者误解“多花钱买了新包装”，导致新产品涨价不成功。

4.合理的促销活动的设计和变化可以稳定终端价。促销活动是销售工作的重要内容之一，但一成不变的买赠会破坏产品的价格体系，导致终端零售价格下滑。如果能对促销活动进行合理的设计，注重变化就可以避免这一点。

中秋、春节旺季可以直接采用买赠等容易变现的促销方式，在旺季来临前进行压库，但淡季特别是中秋、春节旺季促销后要降低促销力度或者提价。终端商大都会在中秋或者春节开展促销活动时大量接货，这时候终端商接货的目的主要是为了赚钱，并不会轻易降价。而在中秋或者春节后，部分终端商可能还会有一部分库存，由于淡季销售变慢，终端商可能会把旺季获得的促销政策拿出来一部分用于降价，加快销售速度，尽快变现，这时候如果降低促销力度或者提价，终端商就会感觉到自己的库存在升值，不再轻易降价出货。

如果想在淡季加大促销力度，增加的促销力度可以设计成旅游、培训等不能变现的奖励，或者进行捆绑式销售，让终端商摸不清某一具体产品的促销力度，如设计成买5箱A酒加上3箱B酒送C酒3件，终端商就不容易弄明白一箱A酒或者一箱B酒的促销力度是多少，也不会轻易降价出货。