单一产品类网站以　“精专深”服务取胜

高　蒙

如何做有创意的网络营销?

网站设计如何针对不同的对象，设计出不同的服务模式?

网站如何定位，才能建立起客户长久的品牌忠诚度?

看看高露洁的网络营销案例会给你什么启发。

高露洁是一家以生产牙膏为主的普通日用化工类企业。为了从众多同类企业中脱颖而出，高露洁的企业网站，并没有打出“全球牙膏大王”之类的牌子，而是从顾客的角度，把网站定位在“口腔护理”及“个人护理”这两个层面，重点放在网站的实用性和顾客亲和力上，希望带来客户回访率的增加。

在网站规划上，高露洁从首页开始，精心收集了一批各种肤色儿童张口露齿微笑的照片，在整体透白背景的反衬下，这些照片缓慢地滚动出现在屏幕上方，格外引人注目。

作为网站的核心栏目，“儿童大地”版块以“明亮的微笑，明亮的未来”为主题，设立了以牙齿保健为内容的“兔医生‘没有蛀牙俱乐部”动画，这个栏目既有趣味、又有教育娱乐性。

为了吸引儿童的回访率，网站在各种游戏方案的设计和故事编辑上都花费了很大的心思。作出了一套很有创意的网络营销，他们把电脑游戏、网上读物、各年龄儿童的教育和牙齿保健知识融在一起。比如“牙齿人历险记”这个故事，说的是一粒牙齿人受到“巨噬菌妖怪”的追击，屏幕上不断发出情景信号词，要求小朋友正确快捷地拼出各个单词，帮助牙齿人摆脱险境。显然，几乎不可能有孩子能拼得过电脑词库的，但游戏中的不断激励会激发孩子的好胜心和好奇心，于是，那些没甩掉妖精的孩子们还会一次次地重来。在游戏的过程中，他们很快了解了保健常识，当然也记住了高露洁各种品牌的牙膏牙刷。

对于成年人，网站设有“口腔卫生咨询中心”，由一位口腔护理专家担任咨询主持人。访问者会向主持人发问，也可从下拉菜单中直接选择常见问题的解答，比如口腔脓肿、牙龈出血、如何刷牙、如何洁齿等等。

这个“咨询中心”囊括了各种常见与特殊口腔护理问题，可以满足不同年龄段的查询者。同时，专家对每一个咨询的解决方案都会落实到一个叫“健康微笑世界”的栏目中。在“健康微笑世界”里，针对顾客的任何口腔问题，都会推荐相应品牌的牙膏、牙刷，还有令孩子们兴奋不已的“蝙蝠侠型”、“芭比娃娃型”之类的产品组合套装。

网站服务的另一类群体，就是全国的牙科医生。网站专门设置了“牙科专业天地”专栏，提供三项特色服务：

第一项服务是“会议链接”。这是高露洁与全美牙科协会的协作项目，它以协会的名义，提供任何全球性牙科学术会议信息。对于全国牙医而言，这个栏目是专业资料库和了解各国同行最新进展的窗口。

第二项服务是口腔药物及护理用品最新科研成果、各类实验数据记录和项目进展的介绍，这是牙医们需要实时跟踪了解但以往不容易得到的一类服务。

第三项服务就是高露洁和哈佛大学开办的在线培训专栏，以及各项专科教育资助申请等，这对年轻的开业医生具有无法抗拒的吸引力。

点评：

国内多数企业都以单一类型产品为主，这类企业建立网站时就应当以服务为宗旨，以“精”、“专”、“深”为特色，高露洁企业网站就为我们提供了一个范例。

高露洁的“精”体现在能针对不同的对象，设计出不同的服务模式。如对儿童，采用“寓营销于娱乐”的网络营销策略；对成人，采用“教育、咨询”网络营销策略；对专家，则重在长线效益，采用了“口碑营销”策略。

在“专”方面，网站定位准确。如在线服务时，它清楚知道网络咨询服务该做什么和不该做什么。如它的“总体护理计划”，也仅以常规护理知识介绍为主，将咨询的重点放在龋齿、牙龈炎、口腔出血、清除牙垢这四种最普通症状的指导上。并结合其产品为一般患者提供能切实解决问题的服务方案。至于其他，则不做过多涉猎以免触怒牙医们。

对于专科医生们的信息服务，就只能以“深”为特色。粗浅的常识和一般资料库都难以取悦这部分对象。而且企业网站不可能以资料的“多”、“全”取胜，所以高露洁只以最新的会议、最前沿的进展和最新成果来吸引专家们，并为新秀们的后续培训提供方便。这类服务的质量显然是以深度取胜的。