本末颠倒　让ＰＰＧ　、ＶＡＮＣＬ们走向衰败

吴晓宇

PPG曾是男士衬衣直销的代名词，因其商业模式的新颖和狂轰滥炸的广告诱导，一度为追求时髦的消费者十分消受。一时间，一种在网上直购服装的风气在一些人中大为兴盛。服装网络直销商的后来者VANCL也在这场服装直销的盛宴中大尝甜头。追捧不只在消费者中发生，在服装界、互联网领域、营销课堂上，这一“服装界DELL式直销”方式，以其全新的商业模式，被专家学者们反复称道。

于是，PPG们在消费者心中产生了物美价廉的美好印象。

遗憾的是，此后的一段时间，从四面八方传来的反馈表明，这只是一个美好的错觉。

消费者从PPG、VANCL们狂轰滥炸般的广告攻势中很容易形成的一个逻辑是：既然是越过代理商的直销，那就必然少了一道盘剥，这样的商品价格便宜便是顺理成章。正是在这种心态下，笔者像很多人一样，加入网购男士衬衣、T恤的芸芸众生之中。在其官方网站搜索一番后，笔者对衣服价格和图片所显示的质量深感满意，于是先后花费440元和299元购买了两件PPG的纯棉T恤和四件套VANCL的T恤，经过订货、付款，拿到衣服后，虽然没有立即惊呼上当，但心中悔意却每每日渐加深。这种感觉，无论是对PPG，还是VANCL，都一样存在。首先是服装规格不符规范，笔者是按照平时所穿的尺码下的订单，但同样的尺码却大出很多，更换一次后感觉依然与平时所穿的衣服不大一致，这倒也勉强能够接受；然而，还不止如此，拿到手的服装面料和颜色与网上图片所显示的存在明显差距。这些毛病，笔者咬一咬牙也都忍下来了——谁让它号称便宜呢。但衣服洗过一次之后，你就很难再坚持这份宽容的心态了，因为它皱巴巴的像抹布一样。它号称纯棉制品，但摸上去的手感跟以前穿的衣服差了很多，拿起熨斗一熨，你就会发现再怎么仔细“伺候”，也无法把衣服恢复到原来的形状。

后来到商场逛过一遍，再仔细琢磨一番，你就会发现网购服装其实并不比传统的店面购买便宜多少。在普通商场，只要不是最新上市的款式，一些品牌衬衣和T恤都会在上架一定时间后多少打点折扣，这时候的品牌服装价格，比网购的那些衣服就贵不到哪儿去，而在衣服的质量上，比网购服装却高出了一个档次。笔者后来在一家品牌折扣店购买的纯棉T恤，颜色质地款式都堪称上乘，但价格也不过200多元。

消费者最初对PPG、VANCL们的厚爱，无疑是看中其价格低廉，质量上乘。但是，不容忽视的是，消费者钟情的“价廉”，是建立在“物美”的基础之上。如果价格便宜是以牺牲质量为代价，那消费者恐怕就都会弃之而去。

笔者后来对PPG稍作留意才发现，原来，这家公司曾经做出的大手笔广告，是源自其几轮融资后的资金底气，它在2007年投入的广告费高达2.3亿，并且因拖欠广告费陷入一场债务纠纷中。而细心的人们也不难发现，今年，PPG广告少了很多，其创始人李亮曾经表示，PPG今年会改变策略，将重点转向对公司的品牌宣传。而VANCL现在依然还在拼命的不计成本的做广告，知情人士说，VANCL拖欠了很多媒体的广告，将来可能就是一笔烂帐。

但笔者仍然想不通的是，如果产品本身没有赢得消费者的好感，品牌效应怎么可能树立得起来呢？如果质量这个“本”没有做好，又怎能去追求品牌这个“末”呢？不设产品部的“轻公司”PPG，在挖掘本土消费者需求方面是怎么做的？在产品质量方面又是如何去保证的？这些问题的答案让人很难想象。

不论商业模式多么新颖，不论资金实力多么雄厚，也不论广告做得多么诱人，都不能忘记一个历久弥新的商业守则：产品质量才是企业的生命。一旦消费者对产品本身失望，企业就失去了生存之本，想持续发展下去恐怕就很难了。