李宁十字路口的抉择

乐天舒

李宁既是追赶者,又是被追赶者。它既要仰视阿迪达斯、耐克,又要盯防身后安踏、361°的紧追不舍。

中国运动品牌正处在一个关键的十字路口,而李宁品牌已经第一个走上了这个路口。在中国市场上,李宁品牌与阿迪达斯的市场份额差距已经从3%缩小到了2.6%,其融合东西元素的一些产品也开始得到国际设计界的认可。2008年奥运会为李宁运动品牌带来了前所未有的高增长,但之后靠什么?李宁品牌如何才能成为一个国际品牌?这是李宁品牌日思夜虑的问题。

借奥运扩大知名度

李宁品牌之所以能在短短十几年内发展成国内体育巨头,这与他在营销上使用的“三板斧”密不可分。

第一板斧:专业化的国际牌奥运会历来是众多品牌脱颖而出的好机会,李宁公司历次都抓住契机,以提升品牌的知名度。从1992年巴塞罗那奥运会到2004年雅典奥运会,李宁都是中国代表团获奖装备的提供者。随着中国体育事业的发展,在奥运赛事上获奖数目的攀升,李宁在国际视线中亮相的机会不断增多,其品牌的知名度不断扩大。

通过奥运会及获奖健儿向世界传达李宁品牌,仅仅是李宁体育营销的一个方面。事实上,李宁也如同体育健儿一样在世界范围内进行攻城略地。2000年夏天,李宁以签下法国体操队为起点,一举赞助了法国、俄罗斯、西班牙等国家的体育赛事。品牌带动销售,以此为策略,李宁顺利地打进了欧美国家。

第二板斧:英雄情结与大众化李宁的国际牌解决了品牌国际化的问题,但除专业的运动员外,普通大众也是消费群体的重要组成部分。事实上,李宁不惜重金为体育健儿提供出战装备是在巧妙地架设一座桥梁,一座通向消费者内心的桥梁。

当体育健儿身披李宁战袍站在领奖台之时,大众不由自主地会将李宁与“荣誉”“英雄”等字眼连接起来。每个人心中都有一个“英雄”梦,李宁“一切皆有可能”的口号无疑又对大众消费者起到了激励的作用,甚至实现从体育赛事向生活层面的迁移。

第三板斧:灌注企业社会责任随着奥运赛场上一再出现李宁品牌的身影,李宁作为国内体育品牌的老大受益多多。李宁在体育营销过程中灌注企业社会责任基因是其可持续发展的重要原因。“一切皆有可能”是李宁品牌在过去十几年中不断积累和完善的结晶。李宁通过国际化、英雄情结互动等一些营销措施,不断将既有传统的体育营销模式和新型的体育营销资源进行整合。

往上走往外走

李宁品牌2004年6月在香港上市,目前已成为中国市场份额最大的本地体育品牌,与国际品牌相比,排在阿迪达斯和耐克之后。据悉,李宁订于2013年将进军海外市场,力争2018年成为全球五大体育品牌之一。

美国波特兰市是李宁运动产品的研发基地,是公司继新加坡及香港后,第三个设有零售店的海外市场。.

李宁首席执行官张志勇认为,李宁品牌在美国并没有多大的名声,开店只是为了“测验水温”。因冰球、美式足球及篮球都是美国的主流运动,故李宁需透过自身研发甚至并购以立足海外。

李宁既是追赶者,又是被追赶者。对于国际高端市场的阿迪达斯、耐克,目前它只能仰视。对于本土品牌,它是老大,身后有安踏、361°等紧追不舍。这种夹在中高端市场间“三明治”的处境让李宁感觉很不爽。他的对策,一是往上走往外走——在美国波特兰设立全球鞋品设计中心;二是品牌差异化,不再和耐克抢篮球、和阿迪达斯抢足球。

近年来,李宁的本土设计师有几款产品如“半坡”“飞甲”获得了国际设计大奖,还有一个“驭帅”系列在商业上获得了很大的成功。

波特兰是美国两大鞋业中心之一,聚集了耐克、哥伦比亚等国际运动品牌的总部,李宁在这儿能招到世界水平的设计师、研发工程师,还能随时与产业链上的各种机构合作。

但这些很酷的美国设计师作品给消费者也带来了错觉。鞋迷们看过巴朗戴维斯战靴的图片后,坚信这是迎合欧美消费者品味,要打欧美市场的。“用色、倒logo是耐克的设计元素,底是阿迪达斯常用的,这是卖给老外的一种款式。”

李宁目前最突出的品牌特质就是:东方元素。李宁设计师李嘉铭担心美国设计师的加盟会抽走李宁刚刚形成的、还算不俗的设计精神,直接变成耐克或者阿迪达斯山寨版。他知道这个问题的严重性,并列为GIC目前最大的挑战——把美国的先进设计理念结合中国文化,融入到李宁的品牌精神中去。“难的不是做出十款好鞋,而是把十款变成一千款,并且有自己独特的品牌设计语言,让别人不看logo都能知道,这是李宁。这个路走好了,才是真正的国际品牌。”

李宁于美国的首批产品将以具“东方元素”的运动时装为主,包括“太极”系列。

从产品的价值和定位来讲,李宁产品定位在“运动时尚”,低价策略使之很难与耐克、阿迪达斯竞争。显然,李宁公司也意识到了大众休闲用品为主的产品线不利于企业长远的发展,体育用品专业细分是发展的趋势。因此,李宁公司制定了孵化金蛋和战略,即利用已有资金、经验,向专项产品的开发、生产转移,如新成立的高尔夫用品、青少年运动用品、器材事业部。

今年7月,李宁用1.65亿元买下了中国羽毛球器材市场排名第二的“凯胜”,开始专心致志做羽毛球市场。

“这是要实现品牌的差异化,羽毛球是李宁最有优势和特色的品牌资产,又在中国和东南亚市场有盈利点。”张志勇介绍道。

线上线下互动

在体育产品营销中,价格行为是企业市场行为的主要内容,也是一个企业盈亏的主要因素之一。一项调查显示,如果中国有一个运动品牌能成为国际品牌,你最希望是谁?大多数的答案是李宁。然而,消费问题是李宁面临的最大压力——前有耐克和阿迪达斯牢牢霸据超大与一线城市,后有安踏、361°、特步等在二三线城市高速增长;而且他们都影响着年轻消费者,相比之下,李宁忠诚度最高的消费者已年过三十。

随着网购市场销售流水的日益丰厚,只做实体店铺的李宁公司也开始坐不住了。看到淘宝上700多家网店年销售流水即达到1亿多元的时候,李宁也开始布局网络购物。为了吸引更多的80后,2008年4月,李宁官方网上商城开张,原来的一些网店相继被李宁公司收编,成为李宁线上销售渠道的一部分。2008年,李宁授权的网络门店数量超过1000家,网上月销售额增长12倍。

线上销售渠道的扩张并未对李宁的6800余家实体门店造成冲击。李宁要求,拥有实体门店的线下经销商不得开设网上门店。公司希望通过这种“防火墙”的方式避免线上与线下渠道产生冲突。另外,新品上市时,李宁的所有正规网上门店和线下实体店都不得打折,过季产品要求网上门店的打折幅度一般控制在5~9折,以免在价格上对线下渠道造成冲击。

李宁电子商务部总监林砺表示:“李宁品牌每年的产品款式非常多,一般实体门店无法展示全部产品,网上门店不受门面规模的限制,因此线上渠道和线下渠道销售的产品只有50%左右是相同的,线上销售渠道的扩张不会引起线下销售渠道的恐慌。”

林砺对线上渠道的未来很乐观:“70后的人群中有5%~10%的人有网购行为,90后有网购行为的达到30%。我们的目标就是盯住80后和90后。”