中西营销合璧之道

王秋韵

哈根达斯冰淇淋、妙脆角休闲食品、湾仔码头水饺……这些耳熟能详的品牌之间似乎并没有什么联系，但实际上，它们都出自一位品牌塑造者之手——美国通用磨坊食品公司。该公司中国区总裁朱玺颇具学术气质，比起其他CEO经常挂在嘴边的“战略、愿景、蓝图”等字眼，他似乎更愿意用数字和事例来表达他的看法，甚至还就目前新农村建设问题专门撰写了一篇一万多字的学术论文。日前，朱玺对话本刊，表达了他作为最早一代海归希望支持我国新农村建设的意愿以及如何利用中国元素提升通用磨坊旗下的美国品牌的看法。

哈根达斯让冰淇淋成为一种梦想

——巧妙利用中国元素开发冰淇淋月饼

很多中国人知道哈根达斯，是因为它是世界上顶级品牌的冰淇淋；

更多中国人知道哈根达斯，是因为它创造出了独一无二的冰淇淋月饼。

2008年中秋节，哈根达斯在北京的数家门店提取处都出现数百名顾客排队领取冰淇淋月饼的壮观景象，成为中秋节当日的社会热点，十余家媒体争相报道这个独特的“京城一景”。

由一个跨国的食品公司利用中西合璧的方式创新出的冰淇淋月饼，不仅给海内外华人共庆中秋提供了新的选择，而且也在全球范围内传播了中国的传统文化。

美国通用磨坊食品有限公司迄今已有142年的历史，这家起初最简单的面粉生产作坊，通过不断的技术革新和品牌建设，现已发展成为当今世界上第六大食品公司。

哈根达斯是通用磨坊旗下的著名品牌。相对冰淇淋，消费者似乎更关注哈根达斯这个品牌——动辄上百元的价位，有“冰淇淋中的劳斯莱斯”美称的哈根达斯到底值不值这么多钱?

2001年，通用磨坊吞并了相峙多年的老对手品食乐，接手后者旗下的哈根达斯后，作为通用磨坊公司副总裁、大中国区总裁的朱玺，一直在为怎么卖出更多的冰淇淋而烦恼。其时，哈根达斯进入中国已经5年，在中国只有9家店，一直亏损。为了扭转颓势，朱玺决定重塑哈根达斯品牌形象，以“高品牌定位、高价位”突显自己“矜贵”的品牌个性，由此开设了更多装修豪华的门店，并极大地提升了销售业绩。除此之外，朱玺还想到了在这一冰淇淋品牌中注入中国元素——开发独具特色的冰淇淋月饼。如今，哈根达斯已经从普通的销售冰淇淋变为了兜售一种梦想——“爱她，就请她吃哈根达斯”。在许多人心里，哈根达斯成为了生活和梦想的一种象征，也因此“曲高不寡、和者甚众”。

在不久前爆发的“三聚氰胺”事件中，哈根达斯的乳制品完全合格。其原因是哈根达斯为保持产品质量，希望让国人也吃上百分百高品质的乳制品，所以在中国市场一直坚持成品进口。哈根达斯在中国销售的所有冰淇淋都是从法国进口的成品。对此，朱玺表示：“我们已经考察了四、五年，但哈根达斯在中国一直没有进行原料采购，因为没有挑选到符合通用磨坊要求的好奶源。因此成本非常大，一年要缴纳几千万的关税。但哈根达斯坚持这样做以保证产品质量，事实证明，这样做很好地保障了消费者的利益。目前，哈根达斯产品增长率达到40％，这就是品牌的力量。”

“但从长远来说，哈根达斯也希望能够和中国进行更多的合作，为我国创造更多就业机会、形成更好的经济环境，更广泛地支持新农村的建设。”朱玺表示。

美国公司在中国做水饺

——湾仔码头水饺如何从香港小贩模式

变为中国最大的水饺品牌

湾仔码头这一品牌通过通用磨坊的培育，从香港小贩模式变成了中国最大的水饺品牌。这是一切如何做到的呢?

朱玺认为：“通用磨坊一个美国公司在中国做水饺，就好像中国人去美国做汉堡包一样，我们一开始就制订了本土化的战略，因为食品是一种文化，作为跨国企业，我们注入了很多民族的优点，也汲取了国外食品的特点。”

目前，湾仔码头开发的口味有几十种，甚至大闸蟹都被湾仔码头包进小小的水饺。之后还开发了鲜虾云吞、汤圆等种类的食品。

通用磨坊是全球公认的新产品占消费比例最高的食品企业之一，朱玺认为，只有创新才能发展。在回顾湾仔码头把最初的蔬菜水饺发展成了50多种口味的畅销产品的同时，朱玺也谈到了很多老字号食品品牌发展乏力的问题。他表示，很多我国的老字号食品如今已不见踪影，实在是一件很令人惋惜的事情。老字号的历史实际上是非常宝贵的品牌资产，如果能“倚老卖新”，像湾仔码头的发展模式一样，不断推出新品种，不仅不会消亡，而且可能会创造出更大的市场。

企业社会责任——

生产规模化有利于食品企业支持新农村建设

品牌价值的提升不仅与日常的品牌建设有关，同时也需要紧密跟踪经济形势的发展，履行企业的社会责任。

十七届三中全会部署了新一轮的农村改革，朱玺认为这是对三农经济的重大改变。改革将会对中国的食品业发展起到重大的作用：第一，食品公司食品来源的保障；第二，食品安全保障；第三，整个食品产业链利润的提高。以后中国也许会像国外一样，形成规模化农场，这样对食品安全，对农民的收入提高，乃至对食品企业而言都有益处。对此，朱玺还撰写了一篇论文——《从改革的得失角度来看社会主义新农村的意义》。

朱玺说：“国外的模式目前已经比较成熟，例如通用磨坊没有进入中国市场的品牌绿巨人，主要提供冷冻蔬菜、芦笋、甜玉米等，工厂坐落在法国农村，方圆数里的农民都为绿巨人种植甜玉米。在政府的帮助下，几个农场主自己组成的农业公司，农民自身也在企业占20—30％的股份。这样，首先保证了企业有好的收成，企业也保证了产品质量。目前，通用磨坊在黑龙江鸡西永庆村开展了一个类似的项目。之前永庆村的人均收入一年只有几百元，我们同当地政府合作，让农民全部规模化种植玉米。我们提供种子，规定品种、生产程序，定好价格，同时为农民垫付种子、化肥、农药的费用，还聘请农业专家培训农民，然后和农民签订合同，以高于市场的价格收购。以前农民没有优秀的玉米种子，没有固定的玉米销路，也没有专业的技术指导，没有足够的投入资金。项目开展后，这些问题都得到了妥善的结局，永庆村的面貌改变巨大。目前这一项目已经做了七年了。2005年一年，鸡西当地全体农民的收入增加了120万元。”

朱玺认为，规模化的生产是保证原料质量的重要条件。不仅提高产品质量，保证食品安全，而且能够节省很多费用。散户和整个庄园对于质量的把握是不一样的，一亩地的粮食卖不出去损失小，而一千亩地的损失则必然导致农场农户倾家荡产。从管理角度上讲，规模化生产易于管理。比起向几十家公司收购原料，向一家农场采购简化了工作程序，使整个生产链的每一道程序都能形成自己的品牌，真正让消费者放心。

另外，农民经济收入的提高是拉动中国内需的最大动点。2006年，我国城镇居民消费支出为59005.6亿元，而农村居民消费支出为21114.9亿元，因此农村中蕴藏着巨大的消费潜力。如果将8亿农民这个巨大的市场开发出来，将对消化过剩产能、增加企业利润都大有裨益。中国要发挥自身的优势，拉动内需，食品是大头，老百姓富裕了，第一个想到吃，然后才是穿和住。因此，这对食品企业而言孕育着巨大的机会。朱玺说，通用磨坊希望尽早将生产链在中国完善，为我国提供更多的就业机会，提升农村的劳动技术管理水平，带动我国农业产业结构的提升，从而拉动国民经济的增长。

“总之，这次农村改革对农村生产规模化、食品安全系统化以及食品企业来讲都有着重大意义。”朱玺表示。