危中思变谋发展

吴　劫　童钟鸣　潘　毅

席卷全球的金融风暴已开始摧毁本已不景气的全球传媒业。据报道，2008年12月8日，拥有知名的《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等10家日报和23家广播电视台的美国第二大报业集团——论坛公司(Tribune Co.)，因为不敌广告严重下滑与网络媒体的冲击。正式宣布申请破产保护。这是一个不得不引起传媒人警醒和思考的“传媒事件”。

由美国次贷危机引发的全球金融危机已产生连锁反应。中国经济同样面临严峻挑战。诸多不利因素正在影响着与之相关联的中国报业走向。报业的发展已步入“寒冬”，进入“拐点”。

一、地市报面临的经营困局

“寒冬”来临，原本根基不深厚的地市报开始面临前所未有的压力。主要表现如下几个方面：

1广告经营面临变数，经营形势明显吃紧。一方面，仅靠房地产、汽车、通信和药品等广告支撑的经营主体开始动摇。不少房地产商压缩、减缓甚至放弃房产开发，楼市广告大量减少和缩水，汽车经营商选择缩减广告投入，通信运营商和药品经销商开始减少广告投放量，家用电器经营商亦因效益考虑而谨慎投放广告。另一方面，依赖“形象广告”获取广告收益的资源面临缩减或枯竭。受金融危机影响，部门和企业效益回落，于是，出于成本考虑，削减甚至放弃“形象宣传”。这样势必影响和减少地市报的广告创收“门路”。

2经营短腿效应影响加剧，市场竞争力匮乏。由于大多数地市报广告经营门路窄，办法少，经营水平低端、粗放，缺少策划和组织，在与广电媒体、省级党报、都市报、新媒体竞争中处于劣势，有限的“广告蛋糕”被切走，广告经营徘徊不前，甚至节节败退。

3媒体运营成本增加，持续发展后劲不足。报纸纸张涨价，发行成本增加，员工薪水待遇提高，而不少地市报广告量并没有增长，甚至减少，综合效益下滑。在各种支出增加的情况下，地市报景气指数走低，开始影响地市报业的持续健康发展，也影响了员工工作的积极性和队伍的稳定。

二、拓展思路，主动在危中求变谋发展

凡事预则立，不预则废。面对报业“寒冬”，地市报应积极应对，逆势而为，争主动，拓思路，谋出路，强发展，保增长，增效益，迎接地市报发展新一轮春天。

应对全球金融危机对地市报的冲击和影响，首先需要地市报决策者们头脑冷静，思路清晰，树立危机意识，结合各地和各报实际，主动思变应变，掌控主动权，谋划在困难情况下地市报的稳健发展。

其次要有科学有效的应对之策。媒体广告经营是一门不断变化和发展的科学，地市报在广告经营策略和方法上不能一成不变，要面对危机影响，寻求地市报经营发展的新思路新途径和新方法，避免迷失方向而被动受挫。

第一，实现由“媒体经营”向“经营媒体”转变。

地市报经营发展相对滞后，原因之一是广告经营墨守成规，只是固有的“媒体经营”，而非与时俱进，拓展发展思路，探索和实践“经营媒体”新思径。

在一些地市报，广告经营门路狭窄，手段和方法落后，依然沿用原始的仅凭个人关系和感情“拉广告”的落后形式，“动员”甚至强求广告客户上广告。这类广告因失去广告客户的热情与支持，又缺乏活力和影响力，常常遭到广告客户的回绝，已失去效应，走向末路。

不少地市报经营面狭小，仅仅是报纸版面上的商品、形象广告类的单一推出和复制，鲜有其他新品种、新类型、富有活力和影响力的创新型广告。广告源的狭窄，直接影响到地市报整体经营效益。

媒体是信息发布和传播的社会平台，也是亟待开掘的纵深广告源泉。地市报应开发和利用好这一载体和平台，实现多种经营，一主多业，综合开发，以扩大和提高媒体经营发展的更大空间和最佳效益。

应对金融危机影响，提升地市报的生存发展潜力与活力，应进一步解放思想，创新广告经营理念，在“经营媒体”方面认真做足、做活、做好文章。在做好版面广告经营，巩固和扩大广告效益的前提下，借助地市报的社会影响和品牌资源，扩大经营视野，发展多种经营。在条件成熟的情况下，运用现代经营政策和环境，吸引社会资本，联合经营，立体开发和发展，适时推出其他经营品种或产品，如发展网络经济、商贸经济、服务经济、地产经济、文化经济等，做大做强地市报经营品牌，实现地市报经营发展增值、强效。

第二，实现由“宣传型广告”向“服务型广告”转变。

一些地市报广告经营品种单一，多为商业、形象之类广告，其特点是直白的“鼓吹”、生硬的“宣传”和直接的“叫卖”。有的广告可信度较差，甚至是虚伪广告，难以被受众接受，甚至排斥。这已影响到地市报信誉和经营效益。

提升地市报广告经营效应，应告别这种低效的旧式运作模式，拓展新思路，开辟新途径，以服务为特色，打动和吸引众多的广告受众，发挥应有的“广而告之”作用，实现广告客户、受众和地市报广告经营三方共赢。

做好“服务型广告”是地市报办报宗旨和自身发展的需要。地市报生存发展的基础是广大受众，因此，应将广告经营的重点转到服务民生上来，积极策划和组织民生广告、社区广告，多为广大民众(市民)提供实用、鲜活的广告，扩大地市报的广告资源，增加广告经营收人。

加快农村发展，建设新农村，是地市报广告经营的又一新的阵地和平台。随着国家加大对“三农”发展和建设的投入，特别是国家应对金融危机，扩大内需，投入巨资建设和完善农村基础设施，开展“家电下乡”等活动，这些为得天独厚优势的地市报广告经营开辟了一条新的渠道。因此，不妨在“乡村广告”方面动动脑筋，收获新的广告经营成果。

第三，实现由低端发布向高效传播转变。一些地市报广告制作和发布形式简单、粗放，缺乏创新和影响力，重文字轻视觉，广告文案生硬，广告版面呆板，广告传播效应较差，遭到广告客户和部门或单位的质疑。此类广告在地市报上投放量已开始出现萎缩。

应对金融危机影响，地市报要在广告经营形式和手段上创新，引入先进的广告制作技术，追求广告版面的美化和精化，精减文字承载量，加重图片和色彩的运用，精心策划、制作和发布具有现代特色的广告，提升广告的视觉冲击力、影响力和感召力，充分发挥广告的传播和影响作用，吸引、巩固和扩大广告客户的投入，全面提升地市报广告的社会和经济效益，使地市报在危机和竞争中站稳脚跟，实现新的全面、稳健和跨越发展。