电视频道专业化思考

彭波涛

近年来的调查显示，在国内电视市场上。综合频道总体收视率里下滑趋势，而定位准确、节目制作精良的专业频道收视率呈上升趋势。事实说明，频道专业化代表了电视业发展的方向，也是中国电视在新世纪实现体制创新的必然要求。

专业化，落实到一点，就是频道生产怎样的产品给观众收看。这就要求“生产机构”优化资源配置。形成规模经营，必然也涉及频道间的竞争问题，以及体制、机制。甚至包括更新理念、创新思维问题。在理念上，与传统节目的做法比，如何使成本最小化，解决缺人、缺节目源、缺设备、缺经费等问题；在经营上，如何适应市场。实行商业化运作；在栏目上，如何定位、办多少、怎样办，等等。

一、频道定位与目标受众定位

电视频道专业化实施的核心问题就是对目标受众的分析、选择及定位。从市场营销学来看。电视媒体也是作为推销产品(频道或栏目)的行业而存在的。在激烈的市场竞争中，它也必须严格地按照市场的分工合作规律进行有序竞争。所谓分工与合作，就是与社会其他部门相互协调、相互依托，利用其他部门或行业的能力来为电视媒体的专业化频道所用。

“定位”理论的核心是如何在一个激烈竞争的市场中通过调查分析和策划活动提炼、凸显品牌形象。并将此形象植根于顾客心中，在市场上为产品赢得一席之地。频道、栏目定位包括很多方面，比如已被大多数电视媒体接受并认可的形象识别系统。在一个统一的台标下，其下属若干个专业化频道，各频道在统一的专用标识下，又有分属的小标识、整体的频道外包装，包括统一的色彩识别系统、统一的字标识别系统、统一的音乐元素，类似于企业文化的电视频道诉求口号等等。目前，电视媒体频道专业化所使用的方法及思路绝大多数还停留在频道的外观或者说是形式上，还停留在给目标受众留下频道印象的初级阶段。一般情形下，多个专业化频道一涌而上，宣传和包装的方法和手段雷同，很可能给受众留下相当模糊和混乱的印象，而真正给目标受众留下深刻印象并使其长期“驻足观赏”的还应该是频道的专业化内容及频道的“拳头产品”一一优秀的专业化栏目，这也是电视频道专业化的生存之道。

二、频道专业化节目来源

节目源是否充足，节目是否丰富，是能否搞好专业化频道的关键。如果还是那些栏目，或增设了一点，按老套路去办，“穿新鞋，走老路”，就很难说是“专业化”。那么，专业频道节目从何来?

传统的做法，不外乎两条路，即采购和自制。采购节目就不用多说了，按质论价、选择符合频道定位的节目进行包装，为我所用。自制节目要想吸引观众的眼球，除了要在选题上把好关，编导的切入角度也是决定因素。编导的素质决定节目的水平，同时也决定频道的发展，所以人才储备是原动力。“办法总比困难多”，我着重谈谈挖掘社会力量问题。

首先，让社会Dv机“为我所用”。现在数码技术平民化，普及的程度和速度是惊人的。有的同志说，要增加多少人、多少设备，我看就算成倍增加，或者再多点，未必就专业化了，且频道财力不允许。前几年，凤凰卫视曾开办了《DV新时代》，它与央视《百姓故事》不同的是，该栏目的宗旨，谈不上主题，只要内容有趣就行。观众通过电视媒体。看到发生在自己身边鲜活的东西，感到非常亲切。还有我台的《百姓连线》，把“播”新闻改成“说”新闻，拉近了与观众的距离，充分发挥老百姓随身携带的Dv机的作用，把Dv人拍的作品，如人间亲情、感人故事、民俗民风、街头骗局等一些新鲜、有趣、好看、好玩的事融入到节目中，从选材和拍摄制作上加以筛选，使之融入主流媒体，登上“大雅之堂”。但是。在广泛征集的同时，要注意引导，不能有负面影响。从城区到全市，从个人到单位，究竟有多少机子?这是一笔大账。老百姓自己拍的东西，有时还能在第一时间抓住突发事件的某些细节，其独特的视角有时还能收到出其不意的效果。从某种程度上说，谁抓住这个机遇。谁就拥有“电视航母”，可谓独树一帜!

其次，让各方能人“为我所用”。要改变用人模式，即变“人为我养”，到“人为我用”。看似简单的一句话，其中有不少道理。准确地说是一种理念。对专业频道的节目制作，除了靠自身的节目制作队伍，还可利用专门的制作公司。我认为，善于发现民间能人，提供个平台，让他们“八仙过海，各显神通”，何不尝试一下?湖北经视的《阿星校长开讲》，其制作成本很低，收视率却让人刮目相看。

办电视节目，少不了人和机子，但是，也可来点辅助形式，如“电话采访+图片”的模式，凤凰台和央视早就搞了。我们看电视，与行外人不同的是，还要研究人家如何办节目，有些啥新的理念、新的动向、新的做法。人和机子足了，节目未必不捉襟见肘。像央视《子午书简》类栏目，一个人拿着稿子念，但文章选得好，不是照样吸引人吗?依此类推，教子育人、某餐馆推出新佳肴、大夫讲防病治病、填报高考志愿、邻里话和谐等，都可上电视，甚至还可大胆设想，像办《子午书简》类栏目，连演播室也省了，走到大自然中去，哪里与文稿意境相近，就在那里录制，说不定还有点别致。除节省人力、财力外，让老百姓参与到节目中来，也更体现“三贴近”。

三、频道经营问题

搞专业化频道，实际就是经营一个小电视台。频道负责人。不仅是“办台”的“领军人物”，而且还应是与时俱进、有开拓创新理念的“舵手”。频道是资源，靠人去开发、去经营，因此，频道总监应是有综合协调能力、善于经营的拓荒者。

专业化的频道由若干档栏目构成，栏目对频道负责，制片人对栏目负责，就是对总监负责，对整个频道负责。人的问题，就是要大量利用社会智力资源。高素质的人才采编出高水平的节目，高水平的节目又进一步提升高素质的人才。二者是辩证的、统一的。

频道之间要竞争，但有个前提，必须是在局里统管的基础上，各自作出相应的决策，不能各吹各的号，甚至搞内耗。频道既是“局台合一”的一部分，从完成局里任务的角度，在共同目标上又是一致的。

在经营方面，要采取市场规律的营运模式。既加大广告创收力度，又从大文化视野出发，发行与销售“电视商品”。

一方面，在广告上做大文章，是重头戏。对广告客户而言，只有垃圾节目，没有垃圾时段。不同的时段只要有优秀的节目或栏目作支撑，都会吸引广告客户来投放。当然，黄金时段与非黄金时段还是存在一定的差距的，这一价值规律无法违背。

此外。频道创收还有个途径，就是再度开发节目资源，使其成为商品，让它增值。一些好的节目，最多播两次，一直沉睡在库房里，充其量是个“资料”而已，无人问津，不利于降低节目成本。与其这样，不如将优秀的节目、纪录片整理出来，搞点营销，因为它本身就属商品范畴。

另一方面，在努力增加创收的同时，推进成本核算。使频道资源效益最大化，也是重要一环。如何控制成本，实现低投人高产出，是不能回避的问胚。不陷入困境。起码收支平衡，最好多赚钱，于情于理，是总监这个“小管家”不能忽视的问题。

一个频道要开办，要打造，还有不少的事。譬如，从频道名称、背景、音乐，到节目理念、节目内容，必须与频道的整体形象相吻合。品牌形象的塑造，需要策划、采编、形象包装，这需要大家的通力合作。

市场是个大舞台。频道专业化的基本特征是动态变化的，目标受众越细化，频道定位就越清晰，频道形象越鲜明，各频道间在相互“碰撞”中抵御竞争风险，站稳脚跟，形成真正的竞争，增强活力，充满生机，以展现各自的频道形象，树立自身的特色，这是大家企盼的局面，也是频道专业化的努力方向。