品牌重塑三堂课

Ｅｍｍａ　Ｊｏｈｎｓｏｎ

销售额下降，市场份额缩水，就该进行品牌重塑了。

品牌就像选美大赛的皇后：即使最著名的品牌也需要时时出新。

大公司会不时检视自己的品牌，通过回归初始定位或打造更加完善的新定位来促进销售。不久前，Target超市还在与其他折扣大卖场进行直接竞争，如今它已拥有鲜明的品牌形象，顾客盈门，市场份额不断攀升。苹果公司曾经一度被局限于仅对艺术家及设计师有吸引力，而现在，iTune、iPod以及iBook等产品覆盖了不同年龄、不同收入、不同专业的客户群体。在致命的大肠杆菌事件爆发后，人们一度抛弃了快餐连锁店Jack in the Box，这就像把油腻的汉堡包装袋扔进垃圾箱一样容易，Jack in the Box的销售额迅速下滑。但自从十多年前重新打造了自己的品牌之后，Jack in the Box的收入又开始一路飙升。

实际上，并不是只有在困境时才要对品牌进行重塑。Landor Associates公司纽约办事处总经理艾伦·亚当逊(Allen Adamson)说，成功的企业，不论规模大小，都需要定期重塑自己的形象。他著有《数字品牌：顶级品牌在数字世界获得成功的简单方法》一书。

“当市场环境明确显示出，你的销售额在下降，市场份额在缩水，那就该进行品牌重塑了。”艾伦说，“但是在已经失去后再做改变，通常就太迟了。你要抓住一个转折点，这就是你的业务达到顶峰，但是增长率开始下降，原动力开始消失的时候。”

作为创业者，我们可以从这些大公司成功克服挑战的经验中学到些东西。

苹果公司：扩大吸引力

苹果公司曾因向大众推出个人电脑产品受到好评，但是多年来，高价格及复杂的软件和操作系统决定了这一品牌几乎无法进入设计界以外的市场领域。……