市场需求变化 CRM如何应对?

Brendan Read 编译 刘光强

CRM最大的驱动力来自于让其在企业内发挥作用和产生投资回报的需要。CRM不再是销售、市场或者客服部门所独有的了。

现在的企业用户都希望他们的需求能够以他们想要的方式来实现,同时还要求成本低,时间上的要求也很紧迫,他们往往不会有耐心等待几个月甚至一两年时间才看到投资的回报。由于可供选择的产品和技术手段越来越多,他们也不再轻信某一个品牌或公司,而是更看重同行使用之后的经验。无论如何,单一的一款产品再也无法满足大多数企业用户的需求了。面对企业用户的新需求,厂商和专业客服中心感觉满足起来越来越困难。这些变化趋势对企业用户关系管理(CRM)的策略、开发和实施有重要影响。

CRM需求日益复杂

当年那种CRM就是简单的企业用户服务,需要花钱买一个万能包,然后再花上几个月甚至更长时间来整合复杂的模块,等上一两年才能得到回报,这样的日子已经一去不复返了。

Dimension Data的全球服务中心的报告显示,CRM最大的驱动力来自于让其在企业内发挥作用和产生投资回报的需要。CRM不再是销售、市场或者客服部门所独有的了。

“企业已经对过去CRM无法产生ROI(投资回报)的情况感到失望了,这主要是因为它只为销售或者市场部门所用。”Dimension Data公司的一位解决方案负责人Paul Scott解释说,“如今,CRM已经成为部门之间共享数据的重要工具,能够显著地节约成本,创造业务增长机会。如果市场部从客服中心的资料中发现有很好的销售机会,就可以做一个好的计划,与销售部门一起去争取这个机会,因为整个公司都在这套核心CRM系统的基础上工作。”

Gartner负责全球CRM策略与实现的分析师Isher Kaila认为,越来越多的公司都采取阶段性的方法来购买和实现CRM解决方案。他们购买单独的应用程序或者模块来满足特定的需求,如客服中心代理软件、IVR和服务台管理系统。大多数的项目,其主要实施阶段都需要大约4~9个月时间,而实施整个CRM系统则需要大约12~18个月。

“企业的压力也很大,他们希望CRM解决方案在成型之后的120天内就能发挥出显著的效用。”Kaila补充说,“这种阶段性的方法可以让企业尽快体会到CRM的好处,而如果直接购买一整套系统,结果通常是很多功能闲置不用。”

企业级的CRM解决方案厂商越来越习惯于帮助企业用户满足特定需求。CRM正变得越来越灵活,而其功能也愈加全面。人们可以按照自己的需求定制功能,而不用面临一大堆华而不实的功能。有一些工具可以设计与电子邮件、即时聊天软件等的接口,有一些功能还可以通过移动设备来访问和使用。

按需交付?

产品的交付方式也越来越多,例如软件即服务(SaaS)、多方租赁以及传统的交付方式。这些方式能够降低成本、加强灵活性并缩短交付时间。然而,这些方式也面临着一些挑战,比如难以在企业级的企业用户服务、销售和技术支持部门中广泛使用。

Innoveer Solutions公司首席技术官Bernard Drost认为,与销售人员管理系统和服务台应用程序相比,实现按需交付的应用程序需要的时间要长得多。因为它在功能上要复杂得多,而且有很多整合工作要做。

同时,SaaS还有很多潜在的安全问题。尽管数据经过了加密,但由于复杂的使用环境很难使用虚拟专用网(VPN)来连接,因此无法做到在企业防火墙保护下的安全数据访问。不过,这些问题正在慢慢被解决,供应商、咨询顾问和企业用户不断地审查、创建、测试、修改和部署新的解决方案。

“我们现在的SaaS技术还处于起步阶段,现在和今后很长一段时间内,SaaS应用程序还无法杜绝钓鱼欺诈甚至是木马程序,像信用卡这种重要的数据可能会被盗取。当其他的应用,如PBX或者知识库接入的时候,还需要另外一些连接方式加以保护。”Drost说。

同时,在开源软件和面向服务的架构(SOA)的推动下,私有的解决方案现在也更容易使不同厂商的产品整合。厂商还会配备新的工具,让用户能够直接配置、修改业务流程和工作流,而无需IT部门或者外部系统集成商的协助。这能够节约时间和成本,并给他们更多的控制权。

“让业务流程适应技术已经是过时的观念了。”Kaila说,“以往那种点对点的企业用户业务流程已经越来越少,我们无法按照固定的模式去设计和优化工作流,不会再有永恒的解决方案了。”

CRM市场变革

一些大的CRM厂商正在稳固自己的地位。近年来,不少大厂商重新调整市场焦点,在并购之后发布一些新的、功能全面的解决方案。这样的行为也使其今后的进展更加顺利。

Campus Management公司去年秋天收购了Talisma CRM公司,并计划将Talisma的原有的产品特性添加到他们在亚洲和欧洲市场的银行、科技、旅游等方面的产品中,同时他们还致力于发展教育、医疗、公益、医药等行业的新的企业用户。

Consona则收购了KNOVA和Onyx,并发布了一系列的新产品,涵盖企业用户管理、知识管理、知识库支持、销售人员管理等方面。该公司表示,他们依然还有收购其他CRM软件厂商的空间。

“很多公司在实现CRM解决方案时都分块执行,这是为了满足特定部门的需求。”Consona的总经理Tom Millay说,“我们希望提供一种灵活的产品,能够帮助企业用户更好地完成阶段性的实现,同时还可以在添加功能和部门时体现企业级整合的好处。”

这种趋势更能够满足企业用户的需求,尤其是在经济形势不乐观的情况下。最终的结果可能是,行业中出现少数几个巨头,而小公司主要针对一些细分市场,小公司基本无法撼动大公司的地位。

“CRM软件厂商面对企业用户不断复杂的需求的压力需要不断创新。他们需要在一些热门领域提供相关的解决方案,这样企业用户才会注意到他们并购买其产品。然而,很多公司,尤其是中小型公司并没有这样的资源。公司合并或许是他们惟一的出路。”Kaila解释说。

此外,还有一些市场变化趋势。Forrester Research的副总裁兼主任分析师William Band认为,一些原来面向中小型企业的CRM厂商,如RightNow Technologies和Salesforce.com,现在正通过其SaaS产品将服务对象扩展到大型企业。同时,微软则在通过其桌面应用程序的统治优势开拓大型企业市场的同时,向中小型企业推广使用更加方便的产品。

如今,企业用户对SaaS的兴趣渐浓,而经营单一业务的厂商的竞争力也越来越强,这使得传统CRM厂商不得不考虑提供SaaS解决方案,例如Oracle On Demand和Microsoft Dynamics CRM Online。Sage Software所提供的SageCRM还同时提供传统和SaaS两种解决方案。SugarCRM则在其开源解决方案开发模型中添加了SaaS的版本。

同时,CRM厂商还在极力推行移动解决方案作为其常规产品的扩展。跨市场的解决方案提供商,如Microsoft、Oracle、Salesforce.com和SAP则将他们的CRM产品的部分功能实现在移动设备上。然而,Band认为,销售人员和IT管理者通常会因为不同移动设备操作的不同而感到困惑。

“CRM厂商现在也非常困难,他们很难说服企业用户作出CRM解决方案的投资或者应用程序升级的决定,因为现在各个企业的预算都非常紧张。”Band进一步解释说,“他们必须将项目的规模缩小,而这又增加了整合难度。”

不同CRM产品的功能优化

产品名称 优化的功能

Oracle Siebel针对特定行业的企业用户添加了新的自助型通信服务功能,而对其他企业用户则通过Siebel Chat加入了多种通信手段;会员注册与管理功能提供完整的企业用户忠诚度生命周期管理。

CRM 8.1.1

Sword Ciboodle 部署和定制更加快捷,使用更加方便;减少了网络带宽需求;新的多语言本地化功能,能够推进企业的全球化和多文化市场的推广。

NetsuiteCRM在工作流中区分企业用户群组,让市场人员更轻易地分离处理其目标企业用户;案例管理界面中加入了关键词搜索工作流。

Chordiant Cx 帮助企业建模和测试企业用户的反应,从而减少实际操作中的风险和成本。在这些模拟数据的帮助下,企业能够评估、修改或者撤销一些计划。

Visual Business

Director

Microsoft Dynamics 可以创建和管理搜索引擎,研究和利用搜索引擎使用的关键词,从而在网络上处于有利地位;还能将搜索引擎与CRM结合在一起进行优化。

CRM Online

Salesforce 允许企业用户创建新的交互表单,扩展其应用程序,进而分析和利用企业用户在网上提交的针对产品和服务的反馈数据。

CRM

SugarCRM 发布了“云连接器”,可以让业务信息服务连接到公司商用的开源CRM解决方案中;通过Web服务还可以连接到第三方数据服务提供商,以便用户能够获取最新的关键数据。