发达国家医药网信息售卖的形式

王积龙

在西方国家，健康领域的消费额增幅往往高于该国GDP增长，美国就达到年均2.5％左右。奥巴马政府上台以后进一步增加对医药健康领域的投入，结果健康信息产业的支出从2007年的199亿美元增加到2009年的231亿美元，复合年增长率(cAGR)高达7.7％。西方医药信息多借助新媒体这个平台，表现出多样的售卖形式。

珍珠评论在线的售卖形式

在医院内部，对于医务资金流量控制与分配的专业人员素质要求也在日益提高，因为新技术带来医务质量的提高，亟待相关人员提高素质。这样，就产生了一个巨大的信息需求市场，为此，健康信息产业里就产生了医务人员与管理层相关的培训信息盈利形式。

珍珠评论(Pearls Review)是设在美国的一家在线媒体，为医务界的护理人员提供继续教育的机会与医务资格认证。从内容上，目前该网站拥有900多小时的各类美国护士认证中心(ANCC)的教育课堂，涵盖80多个独立医务资格认证与再认证的考试，并提供考试所需的临床知识。每一位读者需要在线交纳69美元的费用，可以获得12个月的无限制内容服务。为了鼓励更多医务人员加入其中，珍珠评论网对新注册的读者提供7天的免费试用服务。

面对这么大的信息涵盖量的专业知识，珍珠评论首先需要强大的医务专业人才储备。为此，该在线媒体雇用了55位医药护理的专业作家、108位医药护理方面的媒体编辑。这些人才多属于护理与医药方面的专家。比如专业作家领域，帕姆·库伯(Pam B.Koob)具有护理学的博士学位，是注册家庭职业护理师(certified Family NursePractitioner,CFNP)，从事内科、初级保健方面的护理业务与研究，负责珍珠评论网这个领域的认证考试内容。

实际上，珍珠评论只是一个适应市场需求的网络媒体，它并不掌控、不参与任何形式的实际认证考试程序。因此，它必须拥有一个更强大的护士临床知识的编辑队伍，目前拥有既有专业的医学护理学知识，又懂教育规律的媒体编辑，对各类文章进行梳理分类，对读者信息再组合与反馈。理查德·费里(Richard s.Ferri)就是这108名编辑中的普通一员。理查德是西蒙斯学院的初级保健护理学硕士，哥伦比亚太平洋大学的成人教育与发展方向的博士。他是艾滋病护理领域的专家，并取得由艾滋病毒、艾滋病护理认证委员会(HANCB)颁发的艾滋病认证注册护士(ACRN)资格证书，是美国艾滋病保健与护理协会(ANAC)会长。

人才的新闻编辑素质必不可少。理查德已经写了多本艾滋病护理方面的教材，并在学术期刊上发表75篇相关论文，并有丰富的编辑经验，他是美国多家艾滋病毒、肝炎杂志的主编，还是艾滋护理网站NUMEDX.com的主编。护理学、成人教育学专业背景，媒体编辑的经验，都使理查德能够胜任珍珠评论网“AIDS认证注册护士”课程的所有内容。与珍珠评论的作家不同，该网的编辑必须是复合型人才：特定的专业为护理学、教育学，还要新闻媒体编辑经验。

有了充分的人才基础，根据浏览者的需要，珍珠评论网一共开设3类课程。第一类为在线课程培训。这类在线课程一共有80多门，每一门部是为护理学认证考试而设。比如艾滋病认证注册护士课程，包括艾滋病毒药物、心脏和呼吸系统并发症、神经系统并发症、儿科艾滋病毒与艾滋病法律和伦理等培训内容。主要的作者之一就是理查德·费里。第二类课程是在线研讨，在线内容由珍珠评论的护理考试专家发起的一天8小时的现场会，在指定时间与地点里读者现场参与。如2009年3月18日研讨会现场设在德州弗莱路的基督圣凯琳医院305房间，研讨内容是医学外科评论；3月26日在加州托兰斯市Lomita大道的医学纪念中心西座礼堂举办医学外科评论。多半一周两次，现场参与者须交纳239至259美元不等的费用。第三类则为在线教学，多为具体考试而设的讲解内容。

珍珠评论的健康信息盈利形式重在通过互联网平台、实现高智力信息的小众化传播。这种形式相当成功，截止2009年7月15日，拥有缴费的认证与再认证考生为186.6万多人，其中，已经通过考试的考生为7.2万多人，不算上再认证考试人员的收入，总收入为1_3亿美元。这种盈利形式虽不复杂，却很有市场效果。

赫斯特集团的循证医疗保健形式

与一般的医疗信息营利形式不同，赫斯特传媒集团凭借其强大的全球媒体网络系统，建立起以循证医疗保健为中心的盈利形式。循证医疗保健(Evidence Based Healtheare)是以数据库为基础的精确医疗信息服务形式，与循证医疗信息形式相比，后者还包括有目的的健身与保健，而不仅仅包括临床。赫斯特集团以First DataBank、The Map of Medicine与zynx三个医药专业媒体为中心，又因为遍布全球的媒体网络体系，赫斯特集团的循证医疗保健形式大体上以Zynx公司为主轴，逐步实现从传统媒体市场到新媒体互动群体的覆盖。

Zynx公司的循证医疗保健形式是赫斯特集团医药信息服务的核心部分。除了拥有像珍珠评论那样强大的医务专业人才储备、精确医药数据库以外，该形式更注重在线用户使用的软件开发与使用，能够使顾客通过网络获得需要的专业信息。AuthorSpace就是Zynx公司近年来开发的系列软件，目前的1.7版本的用户可通过该软件的自定义界面，发布指令，获得150种不同类型的护理与保健；可以回答AuthorSpaee软件客户指令里35000种具体的护理保健内容。

赫斯特集团的循证医疗保健形式的营销主要依靠其国际传媒机构的影响力与功能。仅就美国而言，目前已经通过传媒机构与1400家医院建立了客户使用关系。为了扩大赫斯特集团这种循证医疗保健形式市场使用率与影响力，2005年开始,Zynx公司与美国健康保健协会(IHI)一起，在科罗拉多州医疗系统发起“十万人生命拯救活动”(100K Lives Campaign)，要在临床中建立客户对于赫斯特集团循证医疗保健服务的信心，通过媒体报道这个事件来扩大影响力，以推动这种形式对市场的占有率。

临床准确用药加之媒体宣传是这次运动的主要形式。美国每年有98,000人死于医药事故。这次运动由赫斯特集团提供准确医疗的AuthorSpace软件系统，美国健康保健协会来协调，由媒体报道宣传，科罗拉多州71家精准保健医院的62家参加这项运动。由于赫斯特集团的影响力，科罗拉多信托为参加运动的医院提供3500美元补助，以使其迅速建立起循证医疗保健设备。后来全美又有3000家医院参加进来，18月后的2006年6月，已经拯救回10万美国误诊病危人的生命。这样，赫斯特的循证医疗保健系统得到进一步推广。另一方面，这些客户医院又通过AuthorSpace软件系统，反馈临床信息进入到赫斯特循证医疗保健数据库，保证其内容处于不断更新当中，为扩大市场覆盖面实现了良性互动。2008年，赫斯特集团的循证医疗保健形式所获得收深入比上一年增加23％，也足以证明这种形式的有效性。

Medic8.com的医讯售卖形式

MedicS.com隶属于英国的Medic8医药有限公司，从网站表明的内容来看，该网母公司Medic8在苏格兰注册，以欧洲大陆为主要市场，是个面向全球的医药资讯网。事实上这个网还是比较地道的英国国内医药资讯网。其基本的盈利模式是先打造受众注意力，然后通过地方性的医药服务来售卖这种注意力。

从注意力的打造情况来看，网站提供的医药信息可分成两大类：“美容手术”与“健康中心”。因为英国是一个医药保险制度较为健全的国家——即全民医疗保险，打造注意力多集中于医药保险尚不能到达的地方，美容就能吸引大量爱美的白领女性加入其中。从内容上看，“美容手术”中有“美容齿科”“减肥手术”“激光脱毛”等栏目，均为非医保服务；而“健康中心”里多是“性健康”“旅游健康”“男士健康”等栏目，多为医药保险范畴之外的养生保健服务。因为英国人在医院中一般得不到这样的服务，因此有一定的吸引力。

这些注意力多为了卖给英国国内的医疗保健机构。为此，网站服务部分还配备了与此相关的“医疗信息”栏目、“求医”栏目，向受众推荐能够解决各类健康保健问题的医疗机构，它们多分布在英国的伦敦、曼切斯特等大城市里。这也就简单地完成了医讯的售卖过程。与美国不同，英国具有全民医疗保险制度，其售卖的资讯服务多是医疗保险所无法达到的领域，否则，这类网站的医讯售卖就很困难了。