怎样提高企业参展效果

郝幸田

展会实际上是一种更直接更亲近更立体的广告宣传，企业应注意的是在展会期间能否充分树立企业形象和展示产品，结交新老客户，挖掘市场潜力。

展会是指在固定或一系列的地域空间、特定的日期和期限里，通过展示产品和技术、达到产品、服务、信息交流，以拓展渠道、促进销售、传播品牌而进行的一种宣传活动。展会作为促进市场开发、内外贸易发展的一种最有效、最直接的手段，如今被越来越多的企业所接受，并且积极参与到展会中来。许多企业正是借助展会这个渠道，向国内外客户试销新产品、推出新品牌，最终达到了最佳的宣传效果。近期调查资料显示，美国的制造业、通讯业和批发业中，2/3以上的企业经常参加展会；金融、保险等服务性行业虽然只能展示资料和图片，但依然有1/3以上的公司将展会视为主要的营销手段。

近来，由于金融危机的影响，企业面临经营压力和资金压力，不得不缩减预算，减少参展活动，同时，国内很多展会被迫取消或延期，展览数量与去年同期相比减少近15%，预计2009年展会数量会继续下滑，展览规模、参展企业数量和专业观众等都将会受到不同程度的影响。不过，未来我国的铁路基建、机械制造、节能减排以及新技术新能源等政策扶持行业企业将是参加展会的领头军，而农业、医药、消费类行业作為受金融危机影响较小的行业，也将独领风骚。因此，正确选定和参加展会对于企业来说很重要，关键在于对展会组织者和展会性质的了解，建议重点从以下几个方面展开。

明确目标

企业参展可能会同时有几种目的，但在参展之前务必确定主要目标，以便有针对性地制定具体方案，区分工作重点。各类企业应根据企业和产品的具体情况定出参展目标。

树立企业形象 参展对于企业树立形象来说既省时又省力。对于新企业来说，参展可以帮助企业在短时间内建立客户关系，进入市场，被同行业所接受。而对老企业来说，则更应注重固定参加一些有影响有规模的专业展，以便定时与客户交流联络。

开发目标市场 增加对市场的了解，尤其是专业的展览，参展企业很容易了解到其他企业的发展、产品状况，甚至是科技秘密。另外，在与观众的交流中了解市场的需要和潜力。这些了解比日常的市场调研要直观和准确。

介绍产品、服务 展会是一种立体广告，为参展企业提供了一个充分展示产品的机会，使客户增进对产品和服务的了解，便于客户接受。

促进产品销售 为便于客户在短暂的展会期间直接与参展者交流，多数参展企业都希望在展会上达成一些协议或意向，并以之为他们在展会的最大收获。

物色合作伙伴 在展会期间获得一定数量的代理、批发商，签订一定金额的销售合同，研究当地市场、开发新产品等等，向新闻界传递有关新产品和服务的报道，用新的或更新过的产品测试市场，联络和接洽一些特定贸易的企业，或者是增加直接邮购的对象。

研究竞争对手 参加展会前，要尽可能搜集有关行业间竞争对手的资料，每个企业参展人员应分工摸清一二个参展竞争对手的情况。通过参观竞争对手的展位，了解其推出的新产品。尽可能多地搜集一切有助于自己的信息，如，对方的定价、产品比较、付款条件、交货方式等等。寻找自己的产品、展品、销售人员、宣传资料、顾客评价和展会前的营销策略及其在实施效果方面的差距原因。

考察分析

选择合适的会展项目是企业参展的第一步，看一个会展项目是否适合本企业，应从以下几方面进行考查。

了解展会历史 展会的始办年代与展会的质量不一定成正比，年代久远至少可以说明展会的稳定性以及影响力，可间接地证明展会的质量。对初次举办的展会要谨慎。调查展会组织者的历史、信誉、能力等情况就更为重要。一般来说，具有3年以上历史的展会主办者就算是成熟的业者了，连续稳定举办的展会比较可靠。另外，参展企业还可以向展会组织者索取上几届展会的资料，对上几届展会的总面积、参观者总数、参展企业总数等几项重要的数据加以比较，便可以了解展会在整体上的兴衰。

弄清展会性质 每个展会都有不同的性质，从展览目的可分为形象展和商业展；从行业设置可分为行业展和综合展；按观众构成可分为公众展与专业展；按贸易方式可分为零售展与订货展；以展出者划分，又有综合展、贸易展、消费展……在发达国家，不同性质的展览界限分明。但是在发展中国家，由于受到经济环境和展览业水平的限制，往往难有准确的划分。有的展览范围极广，如博览会，而有的专业展只限于该行业；另一方面，有的展览注重的是产品的展示，有的则侧重贸易交流。参展企业应结合自身需要，再作抉择。

预测目标观众 参观者总数虽是评价目标观众的主要数据，但主要是考察目标观众的质量和层次。从其对订货的决策权和影响力来判断。订货的决策权大多是企业董事长、总经理、分管订货的董事。对订货有建议权的包括企业的工程师、生产经理、顾问等有关人员；参观者来自的地域越广，就越能说明展会的影响；参观者所代表的企业规模越大，订货量就可能越大；参展企业也是反映展会质量的关键因素之一。尤其要注意行业内的大企业是否参展或连续参展。参展企业数量多、参展大企业比例大，都能反映展会的质量好。

了解办者实力 优秀的组织者意味着展会成功了一半。如果参加的是一个新的展会，则要看主办者是谁，在行业中的号召力如何。因此，要了解主办者宣传工作的广度和深度；了解主办者所安排的服务是否周全，包括设计、施工、装饰、运输、银行、电信、餐饮、旅游、人员等等；展会的评价和排序也能从一个侧面说明质量；展会的支持单位也能反映展会的质量。

察看宣传力度 根据相关资料，了解展会的宣传内容、宣传规模是否属实；一般来说，宣传规模越大，越能体现主办、承办单位的实力，但宣传规模并非越大越好，以参展企业和目标观众能了解到展会的信息为准。展会名称应该反映展会的性质和内容。但是由于展会命名没有统一标准，随意性很大，往往会误导，因此，不仅要看名称，更重要的是根据其参展企业、参观者和其他资料来甄别、判断展会的性质和内容。

搞好预算

企业做好参展预算十分重要，如果计算得当并有连续性，那么展会对于企业来说就是很好的投资。

分析必要成本 制定预算时需要考虑的参展费用项目是：展位、装饰装修、材料、人员、广告宣传、设备租赁、资料印刷、礼品制作、展品运输、视听器材、电力开支、电话服务、飞机、火车、长途汽车票、市内交通、食宿差旅费用等。做参展预算时还要加上总费用的10%，作为不可预见费用的支出。当决定了成本以后，要准备一份工作单来分析经济状况：如投资的回报如何？展销成本是多少等。

16%的常规则 参展企业通过严格控制成本和开展规模经营，要把时间和精力都用在刀刃上，因为只有16%的参观者会对展会上单一产品的服务感兴趣，以此确定成本效率和潜在的销售带头人数目。

合理分配资金 就是将参展企业的人力和物力的使用发挥到最佳状态。如果打算多次布置和安装展台，可以考虑使用一些轻便的、可移动的或标准化的展台，去参加一些小型的展览，而那些笨重的、特殊订制的展台就留在大型展览中使用；如果正在准备一个新的展台，则使用那些较轻的便于运输的材料；展位照明可租用便携式灯光系统，这样也能大大地降低成本。

削减数量体积 参展企业展览预算的每一个环节几乎都存在可以减少数量、重量和体积的地方。仔细地检查一下展台的陈列清单，找出哪些完全是浪费的额外的东西。不要把钱花在那些细枝末节上。可与人合租展位；必要时自己负责设计装修。

尽量节省开支 参展企业可以使用费用更低的运输方式、更便宜的膳食、住宿来降低成本；降低展会的报价，以增加有效市场购买者的数量；制订更有竞争力的营销组合方式，利用企业优势横向或纵向强强联合，降低成本，改善服务，提高市场份额，应是解决会展营销的最有效的方式。

谨慎决择

企业在选择展会时，应结合参展目标的重点考虑以下多种因素：

摸清展览规模 确定目标后，企业就可对各类型的展览进行筛选，以便做出最明智选择。展览按参展企业或参观者所代表的地域范围可以分为国际展、国内展和地方展三种规模。国际展有一定的国际参展企业或参观者；国内展是批发商聚会的场所；地方展是零售商聚会的场所。不同规模的展会为经济流通的不同环节服务。参展企业选择展会时要根据自身所处的流通环节加以选择。

关注展会名气 展会的知名度越高，吸引的参展企业和买家就越多，成交的可能性也越大。名气大的展会往往收费较高，即使如此，效果也会好于那些不知名的小展会。现代展览业发展到今天，每个行业的展览都形成了自己的“龙头老大”，成为买家不可不去的地方，如：芝加哥工具展、米兰时装展、广州中国出口商品交易会、中国深圳高新技术交易会等。以博览会王国著称的德国为例，每年举办的展会约400多个，数量并不多。但世界上居领先地位、有巨大影响的210个专业展会，竟有三分之二在德国举办。展览面积居全球之冠的汉诺威国际展览中心，每年举办的展会虽仅15～19个，但其中的信息展、工业博览会、机床博览会等却在世界上数一数二。

展览内容优势 现代展览业的一大特点是日趋专业化，同一主题的展会可细分为许多小的专业展。目前，在我国每年举办的1 300多个展会中，有75%以上是专业性的。专业展的发展趋势显示内容越专，贸易效果越好。专业展的时间十分重要。如果展期恰好是该行业的繁荣时期，展会的效果自然会好，一般在年初或年底的展会较受欢迎，因为此时通常是企业制定计划的时间，参展企业或参观者都有可能对双方有所影响。而综合展的优势是宣传效果好，容易引起政府、媒介、公众、金融、信息等部门的注意，有利于造声势，观众总数往往很大，但弱势是不够吸引足够的目标观众。因此，参展企业还应当在综合展和专业展之间作出选择。

举办时间地点 展会的场址是吸引参展企业和观众的重要影响因素，直接关系着产品的市场。所以一定要研究调查展会的主办地及周边辐射地区是否是自己的目标市场，是否有潜在买力，是否是生产或流通中心，必要时可先进行一番市场调查。另外，展地是否食宿便利，这牵涉到参展企业的预算和精力。对于展会举办时间要考虑订货季节，在订货季节期间举办的展会，成交的可能性就大些。

防备虚假陷阱 随着会展经济的蓬勃发展，各种名目繁多的“展”、“会”充斥市场，良莠不齐、真假难辨，让企业无所适从。吹嘘展会规模大，承诺展费便宜，实际低廉展位费往往会在服务上大打折扣，待企业等到展会开幕才大呼上当；有的展会打出国际旗号，或请来几家合资企业参展，打上外方招牌，就成了国际展，但实际到展会现场才发现，既无一家外企，也无一个国外专业观众；有的展览公司组团参加国外某一知名大展，等企业到了国外才发现受骗；临时更换展场，报名参展时展览场地是一个知名大展馆，等到开展时却是体育比赛馆。参展企业要防止上当，首先得识破各种展会猫腻，以免“误入岐途”。

精心备战

展会是一项系统工程，千头万绪，需要考虑的问题很多。一旦决定参加某一个展会，则要即刻开始积极筹备。怎样合理使用人力、物力和财力呢？参展企业不妨从这里入手：

展品选择 在参观者的记忆因素中，“展品有吸引力”占到39%的比重，应予重点考虑。选择展品要符合展出的目的、方针、性质和内容；要能体现参展企业的技术水平、生产能力及行业特点；展品要有自身的独特之处，以便和其他同类产品区分开来。依展位大小选择合适的参展用品或产品，以免松紧过度。

展示方式 展品除本身显示全部特征外，需要图表、照片、模型、道具、模特或讲解员等真人实物，借助装饰、布景、照明、视听设备等手段，加以说明、强调和渲染。图片最好使用少量且较大的，过密或太小的皆不易读取，要将图片放在视线以上；限制过多文字的使用，以创造强烈的视觉效果。展品如果是机械或电子仪器要考虑安排现场示范或让观众参与互动；食品饮料要让观众现场品尝，并准备小包装免费赠送；服装或背包，则要使用模特展示或安排专场表演，才能引起观众的兴趣，增加其购买欲望。

展台设计 展台设计直接影响到展览的成败，设计好展位造型也就等于实现了展览成功的一半。造型必须具有艺术性，能吸引观众的眼球（起码在不到5秒钟内引起某个客户的注意）。展台设计在注重视觉冲击力的同时，还要与整体的贸易气氛相协调，既要衬托展品，又不能喧宾夺主，还不可过于标新立异；不应忽略展示、会谈、咨询、休息等展台的基本功能，善于利用组合式展具，避免使用低廉的桌椅；对一般参展企业来说，较适合使用便携式展示用具，投入不多就可打破传统的形象宣传方式，而且可循环使用；新颖的灯光照明可使展台“耀眼”，认识度提高30％~ 50％。

展台位置 展位一般是主办方全盘规划，按照产品和服务的内容、行业、地区等因素安排的，是以展位费的多少来区分位置的好坏。主办者提供的展位图标出了可供选择的位置，因此要尽早向展会主办者申请最佳展位。一般说来，展位的地点最好选择：开幕式主席台对面及两侧；入口处的正门口，或正门口的两侧；出口处的后门口或后门口两侧；主要人行干道的两首或“十”字干道的中心四角处。展位装饰应使用大胆抢眼的颜色，这样从较远距离即可凸显企业形象。

人员配备 人员是展览成功与否的关键所在。展台的人员配备应根据展览性质选派相关人员：根据工作量的大小决定人员数量；注重人员的形象气质、性格声音、着装打扮、工作态度等基本素质；加强工作人员的现场培训，如：专业知识、产品性能、服务礼仪、演示方法，交易技巧等等。

接触媒体 要把参展企业的新闻稿寄送给新闻媒体，包括新产品的信息和服务，复印一些老产品的信息以便在展会上分发。展会期间，媒体也许会主动到参展企业展位找新闻。因此，一定要安排专人作为企业与媒体的联系人，确保对企业的宣传口径始终如一。

邀请客户 为了取得展会的成功，要未雨绸缪，把公关工作做在前面。可发请柬给那些真正感兴趣的潜在客户，注明企业展台和一些有关的新服务项目和新产品的消息，建议把25%的展会资金花在发请柬上。还可采取直接邮寄发函、电话邀请、登门拜访、通过媒体做广告、现场宣传、派发资料等手段，邀请和吸引客户。参展企业如果按照此步骤甄别、选择和筹备的话，定会收到事半功倍的效果。

盡显效力

参展要讲究参展效果，这才是参展企业所需要和所追求的根本目的。如果不计后果的投入，劳民伤财把钱花了，过后觉得不值，但又找不到原因所在和实现最佳效果的方法，这才是大忌。要达到最佳的参展效果，参展企业贵在以下几方面下功夫：

展场力求创新 展台形象应从远距离就能引人注目，给人留下深刻印象，就必须注重从设计到制作的新颖性、独特性。这就要求敢于打破常规、敢于创新。为了表现鹤立鸡群的展示效果，还应该坚持与众不同，力求“高人”一筹，充分利用现代高科技、新材料，打造出一个全新的企业形象。有的展台布置成长方形半开放展场，这种场地可采用柜台式布展，观众有如阅兵一样从一个方向流动走向另一个方向，这样的展台比较适合产品种类繁多的企业；还可以依靠最基本的展位设置，布置成U形的半开放展示，即把产品摆放在展位的里面靠背部和两侧，宣传资料放在中央或靠里的位置，以吸引观众深入展位；有的展台布置成三面开放的半岛式，观众可从各个角度接近展品、屏幕及其他设施。这种场地的布置费用虽然高，但效果更佳，与参观者没有距离感，企业展销人员立于不同的出口或路径，分别向不同方向而来的参观者介绍产品，并且可以安排即时的促销和产品介绍活动。

組织现场造势 现场活动是促销产品和树立企业形象的绝佳机会。所以宣传和公关就显得十分重要。因此，这就需要解决好以下问题：

充分准备好企业有关参展方面的画册样本和光盘等宣传资料。赠送主要客户和展会中的参观者。

给所有参展的有业务往来关系的客户和主要代理商以及新闻媒体、工商税务、行政机关等相关部门提前发送请帖，在展前或展后，举办1～2次联谊会；对参展主要客户住地，也要布展好如大厅中的招牌、欢迎性条幅；其房间尽可能地配送宣传资料、水果等。

与主办、联办的当地政府领导建立良好的协调关系。特别是负责整个展会的组委会领导，要积极主动地征求他们的意见，取得他们的支持与帮助。

主动联系展会所在地媒体，做好宣传报道。在条件允许的情况下，组织好新闻发布会，并拟定出详细的宣传计划。在展期和展期前后的时间里，有序进行广告宣传，最好以软广告形式出现。

在中型和大型的展览会上，为了烘托气氛、扩大影响、招徕人们的目光，适时的腰鼓队、秧歌队、航空表演、管乐团、歌舞表演也是必要的，但必须要在服装与授带上以及外在方面展现出企业或团体的形象标志，但其间不可固定在某一地方，除在展位前后活动外，亦可进行巡回宣传。

为达到内呼外应的效果，配合场内的展示，在展场外的广场和观众必经的大道上，展场四周的高层建筑物，布置一定的拱门、大汽球、大布幅、灯箱、路牌、小旗等户外展示以及造型非常奇特的创意造型作品。食品类企业还要组织好品尝赠送活动，并备齐相应的设施或征询意见簿。

为确保上述活动的成效，在展期公关宣传方面，要注意联络好各方面关系，接待好客户朋友。关键时候，还需要一定的感情投资，如请客送礼、发给纪念品、组织旅游等，要尽可能地使关系客户达到满意。

服务热情周到 为了最大限度地利用两三天的展会时间，现场展销活动相当重要。参展工作人员必须具有相当高的素质。除与客户洽谈商务外，参展企业人员应坚持统一着装，站立服务，否则客户就会感觉你对他们不够尊重，会影响他们对企业产品的选择；还要注意打手机的方式与时间。不恰当的电话，往往可能会使你与客户失之交臂。

工作人员应随时保持精力充沛，热情接待来到展位的参观者，主动与客户握手致意；要努力记住潜在客户的名字，并与其建立良好的关系；此外，企业展台可以摆上小礼物，任人自取，其亲近感和轻松解乏的功效自然显现。只有这样才能建立起长远的商业伙伴。

工作人员调控观众情绪的能力也很重要，宣传企业和产品时要做到感染力与满腔热情并存，如果仅仅是呆板地做产品说明，恐怕无法吸引听众。应充分把握机会引起对方对企业与产品的注意，吸引客户与专业观众驻足，对企业与产品进行咨询，精神饱满地回答有关问题，提升他们的采购信心。

关注与发现每一个潜在客户是参展企业的重要目标。应竭力避免怠慢潜在客户的行为。对竞争对手不要蓄意贬低，不要以貌取人，对每一个走进展位的参观者都要同样地尊重。对已下订单的客户，要向其说明销售政策，包括所定购的产品品名、数量、发货时间、缺货产品的替代、产品货款支付方式、运输费用和运输时间、产品的退换等等，细节问题尽可能当时予以明确。

展会上发资料，要注意合适的方法。可告诉潜在客户，无意让他带太多资料，加重行程负担。展会后会按其要求将材料寄给他。这样做可以既表明参展企业的专业性和诚意，同时又可以用信函跟进的方法，加深印象，也有好的理由作电话或EMAIL的系列追踪。

赴国外参展是拓展海外市场最重要的途径。企业到国外参展的确不易，因此记录好每个客户的经营背景、对产品的要求及其他具体特征对以后的联络至关重要。参展后所要做的工作包括客户名片和登记表的整理、销售数量和发货时间统计、展览经验总结等。

[责任编辑 云 生]