移动电子商务的营销策略

赵　勇

在火车旅行中，如何打发漫长的乘车时间是一项艰苦的任务。如今，各种有趣的移动游戏的开发，使人们有了独自消磨时间的工具。手机等移动终端的普及，极大地满足了这类场合催生的需求。

伴随着无线通信技术的快速发展以及手持设备用户的激增，无线技术与电子商务相结合的产物——移动电子商务的发展势头良好。作为电子商务的新鲜血液，移动电子商务是基于无线网络，运用移动通信设备，如笔记本电脑、手机、个人数据助手(Personal Data Assistant，PDA)等进行的商品交易或服务交易。从另一角度看，移动电子商务也可以定义为移动通信网络为用户提供的网络交易类增值服务。

与基于Internet的传统电子商务相比，移动电子商务增加了移动性和终端的多样性。无线系统允许用户访问移动网络覆盖范围内任何地方的服务，通过对话交谈和文本文件直接进行沟通。由于移动电话的广泛使用，手持设备将比个人计算机具有更广泛的用户基础。用户至少可以从移动电子商务中享受到四个方面的好处：一是方便，用户在需要时能够随时访问金融服务，因此，也就可以在任何时间、任何地点进行电子商务交易和支付；二是灵活，用户可以根据他们的个人需要，灵活地选择访问和支付的方式；三是安全，移动终端能够确保移动电子商务交易具有很高的安全性；四是熟悉，用户可以使用他们非常熟悉的移动电话作为交易和支付的工具，并且可以根据用户个人的爱好，设置个性化的信息格式。

挖掘“移动”需求

一个新的商业领域的开拓，最重要的是创造需求，而创造需求的关键，是挖掘客户潜在的需求。对于移动通信用户来说，即时信息是用户使用移动通信设备的主要目的，与此同时，还有许多亟待开发的潜在需求。

移动游戏的开发，满足了人们娱乐和消磨时间的需求。从网络游戏的开发情况看，这是一块非常巨大的“蛋糕”，因为它具有极强的互动性。目前，移动游戏迫切需要解决趣味性和传播性问题。趣味性是指移动游戏的内容必须具有吸引力，能够让用户感兴趣。只有“好玩”的游戏内容才能抓住用户，才能形成市场。而传播性则要求解决信息在移动网络上的传播速率问题，畅通的网络才能保证用户获得游戏提供的快乐感受。

超前服务管理也是移动电子商务应用的新领域。在这种服务中，服务提供者收集当前及未来一段时间与用户需求相关的信息，并预先发出主动服务的信息。例如，在汽车修理服务中，汽车修理商可以收集用户汽车零件的使用年限和故障等信息，并针对不同情况预先制定相应的服务策略。这样，一方面可以提高汽车修理商的服务质量，另一方面可以降低车主的事故发生率。从技术实现的角度讲，目前可以定期发送短消息，与客户保持联系；以后可以在汽车上装一个智能传感器，通过它获取汽车零件的使用情况，然后利用无线网络将信息发送给汽车修理商。

类似的移动服务还有很多，需要企业和商家不断地思考、调查和发掘。未来的电信服务内容中，将包括大量各种各样的增值业务，它们的收入总和将大大超过基础业务收入。这些潜在的业务，归根结底，需要厂商进行发掘和推广。与因特网电子商务相比，正在起步的移动电子商务更是一块没有开垦的处女地，捷足先登的开拓者可能获得丰厚的商业利润。

突出“移动”特点

移动电子商务具有移动性和直接性两大特点，抓住这些特点才能有效地开展网上交易。移动性是移动电子商务服务的本质特征。无线移动网络及手持设备的使用，使得移动电子商务具备了许多传统电子商务所不具备的“移动”优势，使很多与位置相关、带有流动性质的服务成为迅速发展的业务。例如，移动金融使得移动设备逐渐演变成为一种业务工具。

从理论上说，移动广告具有一般网络广告类似的特点，它具有很好的交互性、可测量性和可跟踪性。同时，移动广告还可以提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布。因此，移动广告具有许多新的网络直销方式和创收方式。与传统广告、网络广告相比，传统广告是单向的，用户不喜欢观看或收听时，可以略过这些信息；网络广告具有一定的强迫性，跳出广告可以在浏览网页的同时强行跳出；而移动设备目前接收信息的形式，使得用户不得不阅读任何收到的信息。这就为营销人员提供了获得用户注意力的新方法，也提供了管理客户关系和建立顾客忠诚度的新方法。

开发小额项目

从目前情况看，移动电子商务应用主要集中在小额项目领域，即支付金额不大的小额购物和服务。这一特点是和移动通信设备的特点相关联的，因为人们在移动过程中，往往很难做出金额较大的购买决策。而利用移动通信设备进行小额物品的购买，决策容易又节省时间，因此，小额物品购买是移动电子商务的首选。

由于消费者需求的特殊性，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出特殊的目标市场，这些市场规模可能较小，但其购买力并不会相对减弱。目标市场特殊性的强化，预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟，也为移动电子商务提供了极好的市场机遇。

小额项目具有广阔的市场空间。虽然从每笔交易额看，小额购买和服务的金额不大，但这方面的交易数量极大，所带来的利润也比较高，移动电子商务的服务供应商应当对此有所认识。