基于新二维产品分类模型的口碑信息依赖性研究

唐建民 李 立 朱 赛

摘要:产品类型影响口碑信息的依赖性,文章综合了研究口碑信息依赖性模型和新的两维产品分类模型来分析不同产品类型的口碑信息依赖性,并因此提出不同的口碑营销策略。

关键词:ELM模型;口碑;两维分类

一、引言

消费者在购买决策之前为了消除购买产品的不确定性,会做大量的信息搜寻工作。消费者在搜寻信息过程中,通过不同的信息源广泛地获取信息,所以消费者搜寻信息过程是很复杂的。国外学者对消费者购买前搜寻信息的行为进行了大量的研究。由于选择不同的产品作为研究对象,故研究结果有所差异。但这些研究都集中于揭示消费者对不同信息源的选择偏好,并没有指出消费者在做出购买决策时究竟依赖了某类信息源。而关于对这个问题的研究,我国学者李东进先生在对我国消费者购买手机时的信息搜寻行为发现,我国消费者在购买手机时对口碑信息的依赖性最高(李东进,2003)。李东进先生在随后进行这方面的实证研究,并发表了《WOM信息依赖性及影响因素的实证研究》一文,并在文中对后续研究提出了相关建议,指出研究可待拓宽产品种类(李东进,2004)。

产品种类数以千计,对每个产品逐一研究显然缺乏可行性,而对产品按某个标准进行分类,然后在某一类别中选取某种产品作为此类产品的代表来进行研究却是可以尝试的途径。在本研究中,采用了一种基于消费者需求与信息搜寻过程的两维分类方法来对产品进行分类,以产品为研究对象,并引入了口碑信息依赖性这个概念来衡量口碑信息对消费者购买决策时的影响程度。

二、理论背景

(一)WOM信息及WOM信息依赖性

口碑(Word of Mouth),即顾客推荐,它来源于传播学。美国营销专家Emanual·Rosen认为:所谓口碑,是关于某品牌的所有评述,是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和。现有研究表明,在消费者行为领域最早进行口碑研究的是Whyte(1954)和Katz(1955)。口碑信息在影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色,具有相当大的说服力和影响力。为了具体衡量消费者在购买决策时对口碑的依赖程度,我们引入信息依赖性这个概念,这个概念即表示消费者在做出购买决策时对某一信息源的依赖程度。它包含3个方面:信息的相对有用性、有效性、重要性。

(二)ELM模型

ELM模型,由社会心理学家Petty,Cacioppo于1986年提出。因为ELM模型是分析行为或信息处理时较为常用的一个分析模型,因此本文采用这个模型作为分析消费者购买决策时对口碑信息的依赖性的切入点。据ELM模型来看,人们的行为或信息处理过程首先取决于驱使行为的动机和处理信息的能力,个人的动机和处理信息的能力差异将导致对信息的处理将沿着两条路线进行:核心路线和外围路线。当信息能够唤起接受者的认知需求,且消费者具备信息处理能力,接受信息的消费者就有沿着核心路线处理信息的可能性。

(三)产品类别及对信息处理的影响

1、国外学者在研究中曾对产品依照不同的标准进行了分类,主要的分类方法和标准有:日用品、选购品和特殊产品;搜索产品、体验产品与信任产品;商品与服务;其他分类:如高卷入产品与低卷入产品、低触觉产品与高触觉产品,有形产品与无形产品、低区别产品与高区别产品等。

2、基于消费者需求与信息搜寻过程的二维产品市场分类。传统的对消费者购买决策过程描述为:消费者在内外诱因的刺激下产生需求和购买动机,开始进行内外信息搜寻,并对不同产品进行选择评估,做出购买决策,再进行购后评价。在这个描述下,消费者购买过程被视做一个线形过程,即消费者需求被看作是信息搜寻的一种主要的驱动力,两者是一种序惯关系。(1)消费者信息搜寻与产品质量、价值、功能的可识别性。消费者信息搜寻目的是对产品内在的质量、价值与功能做出识别与区分,以便做出正确的购买决策。消费者对产品质量、价值、功能的可识别性是其信息搜寻能力与信息搜寻成本的函数。消费者的信息搜寻能力取决于:消费者的受教育程度;消费者的客观知识;消费者的主观知识。消费者感知到的信息搜寻成本取决于:产品的复杂性;相关产品集合的大小;信息的可得性;时间压力。将信息搜寻能力与信息搜寻成本加以整合,形成如此关系:信息搜寻能力越强,信息搜寻成本越低,则产品质量、价值、功能的可识别性越高;信息搜寻能力越弱,信息搜寻成本越高,则产品价值、功能的可区分性越低。其他组合位于两者之间。同样地,如果我们将消费者作为研究出发点,则如果产品价值、功能的可区分性对于消费者来说比较明显,则意味着这个消费者对这种产品有较强的搜寻信息的能力。这构成我们分析架构的一个维度。(2)消费者需求的类型关于消费者需求,常见的分类方式将其分为实用需求和享受需求。当消费者为实用需求所驱动时,其选择行为一般比较理性。享受需求与消费者的高决策介入相联系,而消费者介入度是影响消费者对信息搜寻动机,影响消费者对信息处理路线的一个重要变量。根据这两个维度,我们将产品市场分为以下4类(见图1)。

三、模型的构建与分析

本文的研究模型以李东进先生研究口碑信息依赖性模型和刘学先生所提出的二维产品市场分类模型为基础来构建,并基于如下想法和推理:对口碑信息依赖性的研究有必要拓宽其产品类型,扩大已有研究成果的适应范围;根据ELM模型,消费者搜寻动机和搜寻能力正向影响口碑信息的依赖性;消费者的需求不但是决定消费者是否进行信息搜寻的驱动因素,而且也影响消费者如何对待和处理信息,因此消费者需求影响口碑信息的依赖性;消费者对产品价值、质量等的识别程度与消费者信息搜寻能力正相关,从而消费者对产品的可识别程度间接正向影响口碑信息的依赖性;产品质量、价值可识别性同时影响消费者搜寻动机,产品识别性的难易程度与搜寻动机成正比;不同类型的产品满足消费者不同的需求。将二维产品分类模型与口碑信息的依赖性模型结合,可以建立不同类型产品口碑信息依赖性模型(见图2)。

根据每个产品市场类型的消费者需求和产品可识别程度特点,对各个产品市场类型的不同口碑依赖性分析,因此制定不同的口碑营销策略。

(一)易识别常用品市场

这类产品满足消费者的实用需求,消费者选择行为比较理性,过去的消费经验成为消费者购买决策的主要依据。如食盐,水果等。因为这类产品比较容易识别,满足消费者的层次也相对较低,因此消费者主要仅依靠自身内部信息便可对产品有比较深刻的理解,对口碑信息的搜寻动机不是很强烈,但对于这类产品,消费者一般具有比较高的搜寻能力。企业口碑营销的重点应是增加消费者对口碑信息的搜寻动机,提高消费者的消费需求,如在食盐内加入碘或其他的对身体有益物质。

(二)易识别高档品市场

这类产品主要满足消费者身份、地位、愉悦等高层需求。这类产品满足消费者较高层次需求,而这类需求需要受到他人评价的影响,因此消费者购买时会感受到群体压力,为了减少这种压力,消费者会有强烈的口碑信息搜寻动机,并容易接受他人提供的意见或信息,而且由于产品价值、质量的容易识别,消费者具有处理信息的能力,因此口碑信息依赖性较高。

(三)难识别低档产品市场

这类产品满足消费者实用需求,但产品的价值,质量难以识别。因此消费者对口碑信息的处理一般是沿着外围路线。由于是常用品,产品满足消费者较低层次需求,消费者在购买时仅考虑是自身利益,对他人评价在意很少,因此在信息依赖性方面,会对能提供客观数据的信息给予更多关注。

(四)难识别高档品市场

此类产品满足了消费者高层次的需求,产品本身的难以识别。但由于这类产品本身的难以识别性,所以消费者在大量搜寻信息的同时,当然也包括口碑信息。但由于消费者的信息处理信息能力的限制,致使消费者口碑信息依赖性受到一定的限制。这类产品为企业实施口碑营销策略重点一方面是“意见领袖”的突破,首先使“意见领袖”了解产品,解除“意见领袖”识别产品的壁垒与障碍。因为消费者对信息处理的外围路线,“意见领袖”的口碑会对消费者的购买产生很大影响。另一方面是通过各种渠道让消费者尽量能全面快速地识别这个产品质量和性能,从而具备信息搜寻能力。

四、口碑信息依赖性的部分验证

虽然有一定的经验事实和一定的逻辑推理为基础,但严格地讲,上述对不同产品类型的口碑依赖性研究及提出的口碑营销策略分析,一些只是有待于验证的假设。全面系统的验证这些假设,需要做大量研究。根据一些专业调查公司的调查和学者的研究,已经有一些特定产品的口碑信息依赖性的资料,如零点调查(2003)分别对难识别高档品市场商品(空调、电脑)、易识别常用品市场商品(饮料),李东进(2003)对难识别高档品市场商品(手机)进行了相关的研究论证。虽然这些产品种类还不足以完全验证上述的论断和推理,但至少可以在一定程度上给予理论上的支持。

上述的研究成果都是在研究机构及研究者在调查相关课题时所得到的,口碑信息依赖性研究并非是这些研究的主题与核心,所以关于口碑信息依赖性的数据还不够详尽;所包括的产品类别还很不足够,没有覆盖到所有的产品市场类型;产品的类型划分有很强的主观色彩,没有将消费者的个人特征包含在分析框架内;维度指标应尽可能量化;在今后的研究中,应该弥补这些不足。

参考文献:

1、李东进,金玉华,秦勇.WOM信息依赖性及其影响因素的实证研究——以我国消费者为例[J].管理学报,2005(2).

2、刘学.基于消费者需求与信息搜寻过程的新二维营销战略模型及实证[J].南开管理评论,2002(5).

3、张莱,陈毅文.产品类别与网上购物决策过程的关系[J].心理科学进展,2006(3).

(作者单位:桂林工学院管理学院。其中,唐建民为副教授、硕士生导师、博士)