植入广告运动剖析

易筱凡

摘 要:在当下越来越宽容的媒介时代下,电视植入广告有很大的发展空间。《丑》剧同联合利华旗下三个子品牌合作的植入模式,已经成为2009年媒介营销的经典范式,给未来各电视台自制剧的植入广告运作提供了模板。

关键词:多角度;多元化;意见领袖;植入广告运动模式

中图分类号:J904文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)30-0051-01

一、揭示《丑女无敌》植入广告运动形式

(一)多角度全定制——植入广告运动模式分析

1.国内电视剧植入广告运动主体模式

点缀式:指在植入广告运动中,广告主在剧情人物的设计上不具有影响力或具有很轻微的影响力,一般由电视剧制作方单方确定剧本,设定剧情发展和场景选择,在拍摄过程中掌握广告植入的主要决策权,将一系列不同形式的植入广告作为非主体点缀于剧中。

2.《丑女无敌》植入广告运动模式

定制式:指广告主在剧情的设计和人物的设定等方面有较高的影响力和选择权,广告主参与载体剧的制定,广告与剧情结合度高,植入广告的层次方式多元化,剧情在体现广告主的意愿和广告产品的概念特征上有较多的专门设计。

3.《丑女无敌》制定式植入广告内容安排

高契合度:电视剧制作方只接受品牌定位契合的客户,建议客户成立专项小组与执行团队对接;专人进驻拍摄现场和后期现场,保证客户产品植入的实现;从剧本阶段就保证客户参与,一直到宣传和播出,全程向客户开放。

无限沟通:联合利华、传立中国、和电视剧制作方之间进行了紧密的无限沟通,根据《丑女无敌》的人物设计与剧情,首先选定了联合利华旗下的多芬、清扬、立顿三大品牌作为植入营销的对象,并使剧情设计与品牌形象精确匹配。……