表演艺术的营销特征及操作

孔次娥

在剧团从事了十余年的演出营销工作，有了一种深刻的体会：表演艺术，尤其是古老的昆曲表演艺术，看起来似乎与挣钱八竿子打不到一块，实际上只有通过营销手段，昆曲艺术才能通过市场最大限度地实现其社会价值、文艺价值和经济价值。在表演艺术市场的消费群中，固然有特定的消费群体，可是就我国居民现阶段的文化修养及欣赏水平来看，这个固定的消费群体远不能使表演艺术市场达到平衡。于是开拓新的市场、开发新的消费群体便成为发展中国演艺市场的燃眉之急。营销不仅是一种商业赢利性营销，还包括非赢利性营销。随着“非赢利组织”（如演艺企业、文艺表演团体、大专院校和宗教团体等）在我国社会生活中发挥的作用愈来愈大，表演艺术营销已成为营销科学中新兴的、重要的分支。首先，有偿观看文艺演出是大众正常文化消费之一，其费用应与我国内地居民的收入形成合理比例。认真调研、分析消费者承受能力的主观表现， 保护一般群众与艺术的互动性，就能建立良性的表演艺术市场营销机制，就能消除表演艺术与营销间的现实鸿沟。其次，大众文化与精英文化并非一种简单的对立。对于整个社会的主流文化而言，真正起支撑作用的是大众文化。一方面，大众文化拥有经济上的领导权；另一方面，大众文化对以强烈的意识形态为表现的主流文化，具有保护性和依存性。 如此从市场意识上不断缩小戏曲艺术领域大众文化与精英文化的距离，则可进一步促进表演艺术作品的畅销。

表演艺术有其独自的营销特征。它与一般的市场营销不同之处 表现在：第一，交易行为对象不同。表演艺术的营销对象是艺术作品，它以一定的形式（如戏曲、电影、舞蹈、音乐剧等）对满足人们的精神需求，人们生活的作用和改善往往是间接的，也就是说，不像一般商品那样有一定的或是很大程度的必要性。第二，表演艺术作品本身具有创造性和文化价值，它和市场需求之间有时会有一定的差距，这种差距造成票房收入无法抵消演出支出，甚至严重亏损。第三，一般认为，营销是消费者导向，一般表演节目是迎合观众的欣赏口味和娱乐需求生产的；而艺术产品 追求的是自身的品位和创作价值，不能因附和市场而降低品质。这样就使艺术与营销之间出现脱节 。第四，因为表演艺术的特点和功能需要进行非赢利性活动，这时其营销行为就具有显著的非赢利的特色。第五，表演艺术作品本身的价值不像一般商品那样可以具体计算，除去作品创作过程中投入的成本及进入市场等其它活动投放的成本之外，其自身的价值很难估价，加上欣赏活动本身就是一种主观活动，这样就造成了表演艺术作品的价格、成本与观众、听众的消费能力之间的矛盾。第六，由于艺术本身所产生的价值，属于经济学中的“外部效益”，这种效益无法获得直接的经济效益，因此有赖于社会以其它形式予以协助。表演艺术营销和一般营销的区别决定了其自身固有的特点和方法，如通过持续的交流和传播促使人们从主观上对其理解和接受，同时强化表演者与观众之间的“双向沟通”；通过利用自身的文化艺术优势做出高品位的广告，以说服消费者进行消费；票务系统要改善观赏环境，提供高质量的服务，排除观众的心理障碍。2005年，为丰富郴州市人民群众的文化生活，普及、宣传、推广昆曲艺术，培育新的昆曲观众，湖南省昆剧团酝酿已久的“周末昆剧专场”在11月份正式启动。演出是在装饰得古香古色、笛声悠悠、温暖如春的新剧场里。票价10元，公开售票。戏码均是唱、做、念、舞绝活特技的折子戏，全部由青年演员担纲。一时间吸引来大量的观众，除了昆曲戏迷外，大量的学生涌进剧场。这是一个时期来的新现象，这是改善环境、票价适当 ，实现“双向沟通”产生的营销效应。因此，表演艺术要迈向健康发展之路，就必须重视营销。并且努力避免两个极端：一是故弄玄虚。某些艺术家、艺术工作者喜欢 弄出些叫大众难以理解的“艺术怪物”， 让观众云里雾里，不知所云，这样的艺术品恐怕既不叫好，也不叫座。二是唯利是图。一些没落“艺术家”或“表演艺术者”，他们往往过于注重营销，迎合低俗，黄毒并放，不讲作品的艺术性，唯利是图，败坏表演艺术的信誉。

在充分重视我国演艺市场营销的同时，还要密切关注国际市场。国际表演艺术市场由于营销的介入已经取得了长足的进展，并形成了相当成熟的表演艺术市场营销体系。我们只有全面地分析国际演艺市场，将本国的实际情况与国际市场的成熟经验相结合，才能确保我国的演艺市场与国际市场接轨 。目前，我们亟须做的工作就是更新营销观念，认真分析中国表演艺术市场，加强一般大众的艺术教育，运用恰当的营销手段繁荣我国的表演艺术市场，这样不仅发展了表演艺术本身，同时也将提高表演艺术营销的档次。就戏曲而言， 目前在演出市场上按市场机制运作的几乎没有。原因大致有三：一是剧团缺乏市场意识和营销策划意识，一些独立制作人虽然愿意独立承担投资风险，但总是在玩明星牌和事前炒作，停留在“玩票”的层次，并没有规范和重视市场化操作行为；二是没有全面深刻地与国外同行进行交流，“学生”意识不强；三是对于国内已经积累起来的、有一定市场经验的其它文艺操作方式熟视无睹，如电影的商业化操作机制，音乐剧和个人演唱会的运作模式等。其实，在偌大的中国，不存在戏曲艺术市场是难以想象的，也是不可能的。前几年的昆曲青春版《牡丹亭》，市场运作成功就是极好的证明。可以成为戏曲艺术市场营销的典范。与此同时，湖南省昆剧团于2006年5月18-20日，应邀到深圳参加第二届中国（深圳）国际文化产业交易博览会演出，剧目是《挡马》、《醉打山门》、《蜈蚣岭》、《盗草》等展示绝技绝活的武戏。连演五场，场场爆满，喝彩声此起彼伏。原因是观众普遍认为，舞台表现干净，动作、唱腔规范。分析他们经营成功的经验： 一是建立初步的演出经营模式。他们仿效歌迷会的形式建立了戏曲俱乐部，形成稳定的观众群，并通过与因特网的合作，成功地进行了网络宣传。二是与相关企业加强合作，互利互惠，使服装展示与戏曲表演紧密结合。提供服装设计制作的服装公司认为，服装是一种语言，戏曲舞台给他们提供了更为立体、丰富的展示空间，通过参与演出，他们的销售额不断上升。三是积极公关，争取政府的投入和社会资金赞助。这样，艺术与营销的距离越来越小，也因此获得了市场认同，艺术交流与碰撞也才因市场经济的推动而更加频繁与深入 。

（作者单位：湖南省昆剧团）

责任编辑：杨建