广告、新闻与文艺节目的互动性

徐存甫

当前。由新闻、文艺、广告组成的“三驾马车”，拉动着电视在竞争激烈的传媒市场跋山涉水，日夜兼程。广告部以电视台经济支柱的身份，与新闻部、文艺部形成三足鼎立之势，肩担重任，但它却承受着来自观众的强烈指责。相当数量的观众指责电视广告强制性播出、创意低下、编排无序、形式简单等，远不如新闻、文艺受到观众的肯定和赞扬多。

之所以出现这样的问题，关键在于当前的体制和观念的束缚，使广告部没有充分发挥自身的能动性，也没有发挥与新闻部、文艺部在节目制作方面的互动性，从而造成实际工作中三者关系的割裂。

笔者认为，要想充分发挥广告部的主动性，进而促成广告部与新闻部、文艺部的有效互动，使电视传媒走上一条健康发展、和谐共赢的良性轨道，需要从以下方面着手：

充分认识以广告为代表的经济力对电视传媒的作用

当前，主要有两种力量影响到电视媒体的发展：一是来自党和政府的政治力，二是来自企业和民间的经济力。前者控制着电视的发展方向、目标和进程，是电视的主导力量，其最突出的表现就是各类新闻节目；后者则影响着电视节目的具体策划、制作和播放，其主要表现是蕴涵在电视节目中的各类广告。政治力因其强大的决定力量，对经济力采取的是一种包涵和宽容的态度，只要后者不触犯其权威，也就是只要它合法，对其发展基本上是默认的。这样的政策空间为广告的发展提供了广阔的天地。在有限的范围内，广告部完全可以在电视台争得更多的发言权。

这种情况下，发挥广告部的主动性可以实现三赢，即电视台有了充足的广告收入后，就会有足够的经济实力进行品牌栏目打造，品牌栏目增多因而能增加收视率，广告客户因收视率提高而乐于在电视台做更多的广告，这成为电视台在传媒市场竞争中形成的良性循环的互动过程。

广告部与新闻部、文艺部实现良性互动后，其共存共荣的效果非常显著

广告部发挥主动性，加强与新闻部、文艺部的互动，是当前广告经营创新的必然选择。在有足够的广告收入后。电视台可以进行规模经营，主要是电视台有能力进行品牌栏目群经营，以此实现对电视台的人力资源、信息资源进行多元开发、集约配置使用，使资产越滚越大。

近年来的春节晚会之所以看起来比前几届更大气磅礴、气势非凡，主要取决于其日益庞大的演职员阵容、丰富多彩的演出内容和豪华富丽的场景布置，而所有的费用，都来自其巨大的广告收入。

综观世界电视由个体发展到集团的进步历程，不难发现，我国的电视传媒也必将走上规模经营的道路。目前栏目化和频道化的进程明显加快，实力强大的电视台正在大张旗鼓地广纳贤才、打造品牌栏目就是明证。如中央电视台新闻综合频道的《焦点访谈》、湖南卫视的《快乐大本营》，以及河南电视台都市频道的《都市快报》、郑州电视台的《郑州大民生》等栏目，都是投资不菲、关注度极高的好节目。而相当多的地方电视台由于广告收入低，一直维持着低成本运行，无法对高质量节目进行批量生产，导致节目上不了台阶，收视率降低，广告收入减少，形成恶性循环，就是反面例证。

就具体制作来说，广告部可以依托新闻部、文艺部的力量，对商家委托的广告进行深加工

广告部可以凭借电视台得天独厚的人、财、物优势，将广告与其他新闻、文艺形式结合，开创新的广告形式。如与新闻部合作制作广告通讯、广告纪录片、广告商品调查，与文艺部合作制作广告连续剧、广告小说、广告散文等。这是普通广告公司难以企及的方式。而这样一些广告，由于其形式的新颖，可以提高收视率，其相对较长的广告时间可以承载深广的社会生活内容，从不同的侧面凸显商品的性质、特点、功用、产地，且可以通过较为详细地展示生产流程的有关信息，加深观众对商品的认知，使消费者对商品由知晓层次进入理解层次，进而达到认牌购买的程度。

当前，电视广告正面临着来自不同电视台之间的竞争，更经受着来自不同媒体的竞争，这种竞争的核心是经济效益的竞争。在商品林立的时代里，广告的数量体现了商品的经济实力，广告的质量则体现了作为商品灵魂的技术水准和文化水准，作为物质衡量标准的经济实力，商品可以凭借一时之勇而超迈群伦，但其技术和文化水准则既易被商家忽视，也不易轻易就能达到高水平，因而提高制作水准是真正让广告脱颖而出的关键所在。

当前，电视台播放的广告大部分是商家委托广告公司制作的，这种以创意为轴心的广告难以避免它们对于商品的片面性强调。而这种片面性强调，不论其画面多么丰富多彩、语言多么悦耳动听，但要观众成为认牌购买的消费者，其距离显然还相当遥远。加强对商品信息的全方位宣传，已是广告创新迫在眉睫的任务。

电视台广告部最得天独厚的条件就是它与电视新闻、电视文艺制作者本属同一单位，它们是血肉相连的关系。这种独特的关系，使得广告部在接受商家委托的广告时，可以采取与众不同的特定形式合法地宣传商品。充分发挥广告部的主动性，并大力促成与新闻部、文艺部的互动，是有可能使广告达到更高的制作水准。赢得更多消费者的喜爱。从而为商家带来更大的经济效益。同时，它可以有效避免新闻部、文艺部因潜力不能充分发挥，经济收入过低，而在其节目中夹带广告的弊端，使电视台内部各部门不至于自相残杀，因小失大，确保电视台获得最大的经济效益和社会效益。

编校张红玲