阿迪营销内幕“大起底”

欣　雯

名“库存门” 实 “渠道暗战”

在北京王府井的街道两侧，遍布着数十家体育用品专卖店，有阿迪达斯、耐克、李宁等国内外品牌。细心的消费者也许会发现，除了街道两边开设的众多旗舰店，进入商场内，还会看到这些体育品牌开设的专柜，而旗舰店和专柜两地相距不过50米。这种现象曾经让很多消费者有一个共同的疑惑，“都是同一个品牌，怎么会无聊到面对面开两家专卖店”？]

库存矛盾尖锐

在苏州工业园区阿迪达斯一个样板工厂的三层，200名左右的员工紧张有序的生产一如既往，但强度已大不如前。新员工的招募已经停止，附近几家阿迪达斯的代工企业已经开始裁员了。

据法国媒体报道，由于原材料价格的上涨和消费的减缓，阿迪达斯品牌的订单减少了6%。目前，阿迪达斯正在为高达几亿元的印有奥运会标记的存货发愁。阿迪达斯市场部有关负责人表示，目前市场上确实存在一部分库存问题。

一份来自第三方的报告，把运动巨头阿迪达斯有大量存货、与经销商的矛盾升级等问题公之于众。据中国品牌研究院日前发布的《奥运营销报告》披露，部分北京奥运赞助商由于盲目加大产量，酿成现在仍有大量库存无法消化，其中服装行业成为了“重灾区”。该份报告直指阿迪达斯的库存量最大，在全国积压的商品价值已高达10亿元。此外，恒源祥的库存商品价值约为2.5亿～3亿元，奥康为1.2亿～1.6亿元。

如此大的库存压力，绝对不是空穴来风。上海一体育用品销售商对此印证说，“近来，阿迪达斯的经销商主动来找我们要求帮他们消耗库存，现在，我们能以低至2～3折的价格拿货，这在以前是绝对想像不到的事情。”

据了解，阿迪达斯的库存量已经接近福建部分知名企业的全年销售额。因为奥运营销的过度预期，导致今天阿迪达斯不得不回过头来处理库存，不得不去面对日益严峻的厂商关系。为了清理库存，经销商都在想着法子搞低价促销。这绝对是对阿迪达斯最大的打击。阿迪达斯从品牌价格稳定的角度，并不认可经销商的上述行为。阿迪达斯与经销商的矛盾正在升级。

“阿迪达斯和耐克都是期货制，提前半年订货，货到付款。”一名阿迪达斯的湖南经销商表示，由于并不是按照实际的市场需求去采购的，很多经销商积压的货物堆在仓库里，并导致资金被占压。

进入新的销售年份，资金被占压的经销商还不得不继续采购，且采购数量较前一年度一般不能下降太多，否则经销商资质会受到调整，从A级降到B级，或者B级到C级，拿货的政策也会受到相应调整，“这样更加得不偿失”，上述经销商如是说。

渠道控制力越来越重

一面是极力维护自己价格、品牌和供货政策的品牌商，一面是背上库存包袱的经销商，这个自奥运后至今未了的僵局困扰着体育巨头。不仅仅是阿迪达斯，在体育用品行业，很多经销商同时代理着如阿迪达斯、耐克、李宁等好几个品牌，各品牌都或多或少存在着压货的情况。不过，由于阿迪达斯的北京奥运赞助商身份，它的情况似乎要比竞争对手更为严重一些。

用“成也萧何，败也萧何”这句话来形容奥运会对运动巨头们的影响并不为过。运动鞋服市场研究者马岗说：“部分体育用品品牌把奥运对体育用品行业的消费刺激估计过高，造成产品积压，我了解到的情况是阿迪达斯和李宁的部分终端加盟商存销比达到10:1，与行业正常的3:1有不少的差距，而这势必造成终端在2009年或更长的时间里清理存货，将影响到产品的销售增长。”

库存大幅增加的问题在阿迪达斯和李宁的2008年年报中都有所体现。阿迪达斯年报显示，存货价值从2007年的16.29亿欧元增加到2008年的19.95亿欧元，同比增加22.5%。李宁年报显示，2008年度李宁存货价值为6.5亿元，与2007年的5.1亿元相比，增长27%。

AMT咨询公司服装高级咨询师葛星表示，目前的僵持局面，恰好反映出目前国内体育用品行业渠道商与品牌商在谈判桌上的角色互换。早年耐克、阿迪达斯这两大超级巨头通过对代理商的操控，逼迫代理商相互竞争而快速扩张。

其中，百丽通过香港上市募得丰厚现金，近年来在国内大肆收购整合渠道，迅速坐上国内鞋业渠道第一把交椅。百丽国际拥有百丽、天美意、思加图等8个鞋类品牌的连锁店，也是耐克、阿迪达斯在中国最大的运动鞋分销商。

宝元背后的庞大势力是台湾宝成集团，控制了全球近1/4的知名品牌运动鞋的生产，仅东莞和中山的工人就达到12万人，每天上百万双贴着耐克、阿迪达斯、CONVERSE等商标的运动鞋从这里发往全球。

百丽和宝元对渠道的控制能力一再强化。“前几年是阿迪、耐克强势，现在是百丽等渠道商的议价能力在谈判中主导——如果渠道因共同的利益诉求而联合起来的话。”葛星表示，2006年百丽仅耐克一个品牌的销售额，据称已达到该品牌在中国总销售额的1/4。

展开削权运动

阿迪达斯和耐克与渠道代理商的博弈正暗中进行。据了解，阿迪、耐克等已在对中国经销商渠道进行一系列的调整。一位耐克中国的省级经销商表示，耐克近期已收回其在湖南的经销权，理由是该经销商在湖南已形成了“一家独大”的局面。接下来，耐克将以同样的理由，拿河北等地的一些经销商“开刀”。

在耐克取消多家省级经销商的代理权后，阿迪达斯正在酝酿着一系列的“削权运动”，但它直接面对的是百丽、宝元等全国经销商。

目前国内几个主要的体育用品经销商，正在与阿迪达斯谈判，希望能将今年的拿货数量降下来。阿迪达斯则表示，可能收回一 些经销商的部分代理权，其中甚至包括其第一大经销商百丽的的部分经销权。

与此同时，阿迪达斯越来越重视建设自营零售店，2008年阿迪达斯品牌的自营零售店数量达到1332家，2007年只有1003家。在旗下品牌三叶草创办60周年时，阿迪达斯做出一个重要决策：2008年底前将原来90%由经销商经营的三叶草店全部收回为自营店，销售人员的招聘工作也从经销商手中重归阿迪达斯，公司的培训部门专门对销售人员重新进行企业文化和产品培训，同时启动更清晰的提拔制度激励销售人员。

一位不愿具名的业内专家表示，通过此番与几家主要经销商的谈判，阿迪达斯和耐克肯定更为清楚的意识到了渠道做大后的弊端。他们不愿意看到渠道最终被两家或者几家渠道商所控制的局面，而是希望经销商之间也能有充分的竞争。

因此，如何削弱对几家大型渠道商的依赖，发展更多的中小销售渠道，或将是这两家体育用品巨头最近在渠道上思考最多的问题。 （欣 雯）