宁波市户外媒体的现状评估与发展趋势研究

李兴远

摘要：宁波户外广告经过30年的发展，户外媒体伴随着宁波城市经济的发展而迅速崛起，户外媒体广告已成为城市不可缺少的部分，但是城市户外媒体广告存在问题，只有解决户外媒体广告存在问题，城市户外媒体广告才能呈现强劲发展趋势。本文通过分析当前宁波市户外媒体分类及投放热点区域的现状、宁波市传统户外媒体现状及宁波市户外新媒体形式，提出宁波户外媒体发展新思路。

关键词：户外媒体现状发展趋势

0引言

“户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体。”世界权威市场研究公司亨利中心对欧洲户外媒体状况进行调查后得出结论。美国《财富》杂志也发表文章指出，随着人们旅游和休闲活动的增多以及高科技的广泛应用，户外媒体已成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。户外媒体市场的繁荣不仅带动了相关行业的发展，而且与我们的生活如影相随，并成为现代生活中不可缺少的组成部分。在本文将围绕传统媒体和新媒体展开讨论，探讨宁波市户外媒体的现状和发展趋势。

1宁波市户外媒体分类及投放热点区域

目前，宁波市户外媒体众多，表现形式多样。宁波户外媒体投放的热门地段主要有商业中心、机场车站码头、专业市场、环城路，高速公路、超市商场、高档社区楼宇、公共休闲场所等。热点的商业中心主要有天一广场和万达广场；机场车站主要包括宁波栎社机场、宁波南站(火车、汽车)、宁波客运站等；专业市场主要包括二号桥市场、大世界蔬菜水产批发市场、各种家私市场、建筑材料市场等；超市商场主要包括宁波各大超市及各大百货商场；高档社区楼宇主要有宁波市的高档社区楼盘、各大办公楼写字楼；公共休闲场所主要包括日湖、月湖、老外滩等风景秀丽的场所。而众多的户外媒体就设置在这些地方。当前广告已进入整合营销时代，电视楼宇广告、出租车触摸屏互动广告、户外三面翻滚动广告牌……各种广告形式层出不穷，是户外媒体的各种丰富多样的表现形式。目前，在宁波市主要形式包括路牌、霓虹灯、电子屏幕、灯箱、气球、飞艇、车厢、大型充气模型等。宁波市主要类型有广告牌类广告、街道设施类广告、交通工具类广告、新媒体广告等。

2宁波市传统户外媒体现状及发展趋势

2.1广告牌类户外广告现状广告牌类户外广告主要是以单一媒体形式出现的面积较大的广告牌或看板类广告，一般安装在街道的建筑物外墙或顶楼，包括各种制作工艺和表现形式。一般来说，在广告界把户外广告分为三种类型：①大型——广告面积超过250平方；②中型——广告面积为21平方米至249平方米；③小型——广告牌面积在1平方至20平方米之间。

户外广告牌类广告的优点：①传播时间充分。②吸引户外活动时间长的强力消费群体，《2008年户外广告受众调查报告》也显示，随着个人收入的增加，其休闲及社交时间相应增多，个人的户外活动也相应增加。③户外广告牌“分众”效果良好。由于户外广告牌分散在整个城市的各个角落，无论是何种层次的受众，都可以被户外广告牌影响。

2.2户外广告牌广告存在问题虽然宁波市户外广告牌这几年快速发展，取得了一定好效益，但也存在着影响制约进一步发展的问题。①广告牌类广告展示空间及信息容量受限制，灵活性较差。户外广告的可视范围有限，广告效果具有一定的局限性。②行业规范以及统一的对户外广告牌的价值评估体系未建立，缺乏数据指导，也缺乏发布后的广告效果评估，乱报价格，折扣体系混乱，暗箱操作情况较多，广告主和各广告公司利益无法得到保障。③户外广告随意设置，破坏了城市环境的和谐、美观，这引发政府相关部门的大规模整治，会给广告公司自身经营在短期内带来较大波动。④缺乏创新，新技术、新材料、新工艺运用不足，服务品质低下，缺乏服务保障，经营粗放，难以有效满足广告主需求。

2.3广告牌类广告发展趋势及展望①高科技手段使广告牌发展形式更为新颖，多样化且更为耐用，随着高科技的不断出现，从胶布到弹性织物使广告牌更加耐用，富有创造性的立体设计、光纤和其他的效果，都应用在广告牌制作方面。现今的立体广告尤其引人注意，绚丽的光纤和霓虹灯在黑夜中光彩四射。静电和数码科技令户外广告画面脱胎换骨，促使户外广告媒介更加多元化。②其他新广告科技促使户外广告进一步发展，可操控性、灵活调整的机动性增强。近几年在宁波新近出现了”三面翻”广告牌，这类广告牌更容易操控，更可靠，更容易保养。“三面翻”广告牌除了提供更多画面展示外，还可以预设程序，以不同方式和相隔不同时段通过程控转动。

3街道设施类广告发展现状及趋势

3.1街道设施类广告发展现状街道设施类广告出现的时间很早，街道设施类广告主要有以下几种：候车亭广告、灯箱广告、指路牌广告、阅报栏广告、书报亭广告。例如街头悬挂的招牌和外墙广告等，随着城市规划建设的快速发展和户外媒体新技术的快速更新，街道设施类广告复苏并加速发展，从发展的成熟程度和发展规模来看，传统的灯箱和候车亭广告仍然是街道设施类户外广告的主流。①街道设施类户外广告经营增速放缓候车亭是发展最早、最成熟、最市场化的广告载体，但由于街道设施类广告中的灯箱、候车亭广告等的投放数量是有限的，一旦饱和后，增长步伐会放慢。这种不可再生的资源的数量是固定的，只有当城市扩容、道路增加的时候，候车亭数量才会随之增加，因此，候车亭广告平缓发展也是情理当中。②街道设施类户外广告多元发展仍需政策保障及广告公司自身服务水准提升街道设施类户外媒体的发展主要由灯箱及候车亭广告支持，由于其他类型的街道设施类户外广告资源的开发利用程度很低，而政府近年来监管力度不断加大，相关政策的开放程度却越来越紧缩。另外，户外媒体主及广告公司由于其经营理念仍较为保守落后，服务意识不够增强，缺乏从单纯媒体资源售卖到从广告主需求提供创意性媒体资源的角色转变，也造成了许多媒体资源的浪费。③街道设施类广告总体经营模式比较粗糙、简单除了灯箱、候车亭等街道设施类户外媒体在资本推动下，经营模式更加成熟，服务更加完善外，其他的街道设施类媒体的经营水平还是比较粗浅，没有形成规模化网络提供广告主选择，难以为广大广告主提供更为灵活的套餐组合，阻碍了街道设施类广告进一步发展。

3.2街道设施类广告发展趋势①随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动，许多企业将更多的广告资金从传统的广告媒体上进行了分流，街道设施类广告业务量务必会有一定数量的增加。②科技的不断进步及广告主要求的不断提高，使得街道设施类户外广告有了更多新颖的表现形式从而提高了广告主的投放兴趣。因此，开发新颖、功能齐备的户外灯箱不仅仅是技术上的需求，更始客户的要求。

4宁波市户外新媒体形式

新兴媒体无论是哪种形式，均是传统媒体与新科技结合下诞生的。如电视媒体与手机，构成手机影院；网络与手机，构成移动网络：

公交与电视，构成移动电视；电视与楼宇，构成楼宇视频；电视、网络、通讯一起构成IPTV(交互式网络电视)；等等。上述几种形式构成了目前宁波市户外媒体的新格局，并且发展迅速。

4.1新媒体形式①楼宇视频：楼宇视频时采用液晶电视显示器播放广告等信息。安装在写字楼、公寓、商业卖场、食堂、医院、机场等楼宇上的一类新兴媒体。②公交视频：公交视频是将液晶视频显示器安装在巴士、的士上的一类新兴媒体，与楼宇视频不同的是，行政管理部门对公交视频播放内容的限制相对宽松。公交视频在宁波的营运商华视传媒。③手机视频：手机视频是采用手机作为信息传播终端，由电信营运商、网络运营商、手机生产商、内容服务提供商联合运营的一类新兴媒体。目前主要有手机报纸、手机彩信、手机音乐、手机电视等几种形式，手机视频是3G时代的产物，2006年随着3G牌照的陆续发放，手机视频将面临更多的发展机遇。④数字电视：数字电视就是指电视信号的处理、传播、发射和接收过程中使用数字信号的电视系统或电视设备。一个重要的用途就是视频点播VOD，数字电视排除了广告等内容，一般采取收费形式维持运营和赢利。

4.2新兴媒体的发展趋势由于新兴的户外媒体的发展迅速，由此带来的经济效益和城市环境效应是巨大的，越来越得到广告主的认可和政府的支持，目前宁波的新型户外媒体发展趋势呈现以下两、种发展趋势：其一，多媒介融合程度提高，融合速度加快增快：其商业模式创新成为竞争的重点。新兴媒体的诞生与发展不仅意味着一种商业模式的出现，也代表了传播模式的革新。新兴媒体是传统媒体交叉组合重构而成的，电视、报纸、户外、广播、网络、手机等原先分割独立的媒体介质开始逐步走向融合，颠覆式地从大众传播走向个性化、选择性、交互式传播。

5宁波户外媒体发展趋势

5.1继续贯彻执行市政府对市容”中提升”的要求，坚持不懈地整顿户外广告经营秩序，使宁波市内的户外广告呈现规模、有序的面貌。

5.2户外媒体数字化、网络化将继续发展，一些区域的户外广告媒体价值还会不断上升。

5.3根据宁波的实际情况，向客户推荐“分时一分众一分地”运营模式的优势，合理运用媒体整合的理念，以达到更有效的媒体投放效果。

5.4户外媒体广告需提升自身价值，以创意优秀、非常高的接触频率方向发展。

5.5新型户外媒体有待不断开发，一些新形式的媒体如公交车票广告等在上海、武汉等一些城市已经出现，此类广告涉及面广、传递速度快、投入小、广告效果显著。