口碑营销价值凸显中国ＳＮＳ网站盈利拨云见日

卢旭成

3月23日，法国社交网站Viadeo宣布巨资收购天际网股份，涉及金额上亿元，业界哗然。而天际网创始人兼CEO林廷翰也在随后接受媒体采访时表示，中国的SNS网站在目前的金融环境下独力难支，寻求合作是最好的出路。

这再次引发了人们对中国SNS网站盈利前景的担心和猜测。

而开心网（kaixin001）、51.com等中国领先的SNS网站负责人对此却持相反的观点，认为SNS网站今年必将出现营收的良好局面。

“2009年将是中国SNS网站的广告元年。”51.com首席执行官庞升东接受本报记者采访时如此断言。这话听起来跟优酷CEO古永锵2008年喊出的口号有点雷同，只不过后者说的是视频网站。庞升东甚至预言，2009年中国三大SNS服务提供商QQ空间、校内网和51.com的广告总收入将达到4亿元，平均增速超过70%，“开心网从2008年下半年就开始尝试性地做广告，并获得一些收入，但数额相当小。今年开心网由于基数小，广告收入增速会更高”。

SNS用户的营销价值

腾讯QQ空间总经理郑志昊在今年召开的2009年中国互联网年度高峰会议SNS论坛上把SNS称为互联网的第三产业，而各大SNS运营商和服务商通过校友、同城达人、聊吧等形式让不同年龄、兴趣爱好和不同地域的人集中在一个平台上，而平台上的诸如朋友买卖、抢车位、农场等组件则极大地增加了用户的活跃度。

更值得注意的是，SNS网站上的用户都是真实的。开心网副总裁刘乾告诉记者，门户网站是大众传播，搜索引擎是精准传播，而SNS则是口碑传播。他认为，SNS的本质是熟人网络，在这个网络中的任何信息都是通过与真实朋友之间的沟通、分享来传播的。这种用户特质决定了任何信息的传播过程不会因SNS网站上某个应用的停止而停止，且这种基于熟人网络之间的传播更具可信性，“只要某个话题设计得很好，那么熟人之间会自发地主动传播，产生滚雪球效应”。刘乾还表示，SNS用户群数量庞大、真实，活跃度和忠诚度都很高，这无疑是企业做营销最理想的受众。

据了解，目前开心网有2000万用户群，51.com的活跃用户达到3900万，校内网的活跃用户为2000万，QQ空间活跃用户超过1.5亿。

更值得一提的是，SNS网站上，不但用户是真实的，就连虚拟的汽车、房产价格等信息都是现实的翻版，这对于未来SNS网站为广告主策划植入式广告，减少用户对广告的抵触情绪都大有裨益。

增长的原因

“据了解，今年中国整体互联网广告市场的增长率在下降。”庞升东告诉记者，但SNS网站的广告收入增速在70%以上，“51.com定的目标是100%的增长”。

记者注意到，51.com的广告投放主要来自于国际品牌，如可口可乐、百事可乐、摩托罗拉、耐克、肯德基、美宝莲、德芙、飞利浦等。“数量不多，但都是国际性大客户。”庞升东告诉记者这一现象背后的原因。

首先，这些大广告主都是以营销见长的公司，品牌营销是其核心竞争力。这就迫使它们不断地在顶级广告公司的帮助下寻找更新、更有效的营销载体。“它们最善于抓住有效的传播机会。”庞升东说。

SNS网站广告的性价比高也是其吸引这些大广告主的重要原因。据51.com的统计，广告主在SNS网站的每次点击广告成本约为传统网络广告的1/5左右。

此外，这些国际公司开展的是全球性经营，它们在欧美早就接触过SNS网站，并已在上面有相对成熟的广告投放模式。美国Myspace从2006年开始有广告投放，2008年营收达到了8.5亿美元。SNS网站的营销价值在美国已经得到了普遍认可。

“这些国际品牌的营销往往由同一家国际性的4A广告公司运作，进行全球统一的媒体采购。在预算上，它们一旦将SNS网站类列上，剩下的就是全球各个分部根据其所在市场的重要性来分割费用了。”庞升东笑言，中国毋庸置疑已经成为非常重要的消费市场，“如果可口可乐2009年在美国的SNS网站上有1000万美元的广告预算，那么在中国总有1000万元吧？”

庞升东向记者透露，2008年在51.com上投放了广告的国际品牌50%以上在2009年增加了在SNS网站上的广告预算。

2009年第一季度，国内一线品牌如蒙牛、伊利、汇源、匹克、王老吉、娃哈哈等也开始在SNS网站加大广告投放。“它们看到跨国公司在SNS网站上的投放加大，必然跟随。”庞升东说。

盈利冲刺

近期，开心网第二轮融资2000万美元迟迟不能定音，急煞旁人。这也难怪，SNS网站的运营成本相当高，投资者需要考量再三。

据了解，和视频网站一样，SNS网站硬件（主要是带宽和服务器）和人力成本是最大的成本。“51.com每年硬件成本、人力成本总和都要过亿元。”庞升东告诉记者。尽管51.com在2006年5月、2007年7月和2008年7月分别得到600万美元、1500万美元和5100万美元的投资，但按照这样的烧钱速度，现金压力也很大，“还好我们每年有一定的收入，2008年营收接近1亿元”，庞升东说。而51.com首席运营官王兴华也公开表示SNS网站盈利压力很大。在这种情势下，SNS网站需要想方设法把运营成本降下来。“我们希望通过技术手段让硬件成本不增加。”庞升东对自己的技术团队提了硬性要求，2009年51.com的硬件成本不能高于2008年。

刘乾也告诉记者，开心网目前还窝在创业时北京西四环边简陋的写字楼里，员工仅40人。显然，在巨大成本压力下，开心网即便在去年9月获得了500万美元左右的风投也不敢大肆进行人员扩张，“甚至都不敢发展新用户”，有投资者透露。

理所当然的，SNS网站在竭尽心力节流的同时，赚钱成为2009年它们的第一要务。广告收入是SNS网站的首选。旗帜广告（banner）、社区口碑活动营销、道具广告、主页模板广告等形式都已经被SNS网站广泛采用，但目前占广告收入60%的还是跟门户网站没有区别的旗帜广告，30%的广告收入来自社区口碑活动营销。“其他的所谓广告新模式都是概念性的，收入占比很小。”庞升东说。

而在51.com 2008年近1亿元的总营收中，广告收入只占约33%，增值服务占约67%，所谓的增值服务绝大部分又来自于收取用户每月10元的会员费用。QQ空间的广告收入2008年超过亿元，但跟其会员包月的10亿元收入相比是小巫见大巫。校内网2008年广告收入也近亿元，但它也积极发展开放平台，增加增值方面的收入。

庞升东把2009年51.com的营收增长寄托在休闲游戏上。据了解，51.com从2008年11月开始对休闲游戏平台进行限号公测，预计到4月底上线。“它将与现有的所有休闲游戏平台有明显的区别，但现在还不方便透露。”庞升东告诉记者，51.com投入了100多人的研发团队在做这个平台，目前该休闲游戏平台已经在一些城市利用巨人网络的地推队伍进行推广，效果很好。

“2009年第三季度我们将实现单月盈利。”庞升东自信地表示。