睡眠问题考验功能性家纺

许　亮　李兆丰

人们常互道“晚安”，但是亿万国人因受各种睡眠问题困扰，并不能“晚安”。其中蕴藏的巨大需求和商机，值得床品、家纺行业关注、研究。

随着全球范围社会生活压力的增大，睡眠问题越来越普遍，越来越严重。据2007年3月21日《北京青年报》报道，世界卫生组织曾对14个国家15个地区的25916名在基层医疗就诊的病人进行调查，发现27％的人有睡眠问题。其中美国的失眠发生率为32％～50％，英国为10％～14％，日本为20％，法国为30％，中国也在30％以上。世界卫生组织另一项调查表明，全世界约75％的人处于亚健康状态，其中有1/3的人长期遭受睡眠问题困扰，白天精神不振，晚上睡觉不香。

2008年3月31日《环球时报》的一篇报道也指出，在中国，由于社会生活节奏的加速，影响睡眠的因素也随之增加，导致中国人睡眠质量普遍下降，出现各种问题：约2亿人打鼾，近3亿人失眠，5000万人在睡眠中发生过呼吸暂停。

睡眠问题成为世界性的问题已经毋庸置疑，与此相对应，人们越来越肯为睡眠花钱。据统计，全世界每年安眠药物市场总销售额已达几十亿美元，与睡眠相关的枕头、床垫等产业更是蓬勃发展。人们逐渐意识到，必须捍卫自己“睡个好觉”的权利了。那么，作为日常生活中主要寝具的家纺产品，特别是具有保健作用的功能性家纺业，如何做才能发掘这其中蕴涵的巨大商机呢?

目前功能性床品的分类

目前的功能性床上用品主要有三类：第一类是以康复保健为主，主要是将与人体波长相一致并易于为人体吸收的远红外材料、能够刺激人体经络穴位的医用磁石等功能材料，通过高科技手段与纺织材料相结合，帮助提高改善人体微循环和血液循环，从而达到预防疾病、保健和康复的目的；第二类是通过高科技制作工艺和采用特殊材料制成睡眠寝具，让人体在睡眠过程中得到很好的保护，预防脊椎性疾病及相关疾病的发生；第三类主要是通过对纺织品材料进行特殊处理，起到杀灭细菌、防止螨虫滋生的效果。

值得一提的是，目前还有不少企业正在大力研究在床上纺织品中添加中国传统中草药，通过产品和人的身体的接触，使中药的功能机制自然发挥作用，从而起到调理身心、健体安神、促进睡眠的功效。据笔者了解，参与这项研究的企业不在少数，其中有家著名家纺企业还采用中草药保健面料，根据现在流行的整体家居设计理念设计研制整体保健床品，意在为消费者营造一种促进身心平和愉悦的家居环境。

有待挖掘的功能性家纺需求

家纺企业对功能床品倾注了不少的财力物力，那么消费者对这个品类的需求和认知如何呢?2008年初，一家著名家纺企业作了相关调查，调查对象为上海地区十大高压职业的中青年群体，共394名消费者，年龄段分布为：小于20岁的6名，20～35岁的245名，36～50岁的81名，51～60岁的41名，大于60岁的21名。

调查显示，没有睡眠问题的样本仅有21％，即有79％的被调查者被各种各样睡眠问题所困扰。疼痛、梦魇、失眠和惊醒是导致睡眠问题的主要因素，分别占47.7％、24.4％、22.3％和16.5％(见图1)。

调查也显示，上述种种妨碍睡眠的因素也正是消费者最想解决的问题。在“你最想解决的影响睡眠的因素”的答案中，占比从高到低依次为颈椎痛、腰痛、失眠、梦多(见图2)。

但是，大多数被调查者似乎并没有意识到问题的严重性，因为当提到睡眠问题时，很多被调查者表示并没有采取什么措施主动解决(见图3)，任其自然的被调查者多达221人，占了56.1％。采取措施的消费者中，主动使用寝具的有29人，不到总调查人数的10％。但当被问到“如果有解决睡眠问题的功能性家纺产品面市，您是否会购买”时，大部分人(59％)都表示愿意进行尝试性购买(见图4)，而不购买的人群主要是因为不相信或不了解功效(22％)和目前暂不需要(14％)。

由此可以看出，人们对睡眠问题的态度类似于亚健康状态，会感到不舒服，但这种状态对其工作、生活的影响并没有严重到不解决就无法继续的程度，因此很多人并不会主动采取措施去解决。如果有人提到这种亚健康的状态，他们也能够意识到这种问题的存在，如果有方法能够帮他们解决问题、提升到良好状态，他们还是会动心的。关于除菌类功能家纺的市调数据也说明了消费者的类似心理。

据国内专家调研，在上海、北京等生活水平较高的城市，居家中螨虫分布以地毯最多，其次为棉被，再其次为床垫、枕头、沙发等，在这种环境下，可在居室内存活的螨类共有16种之多。一个普通的使用过的床垫里有10万至1000万只螨虫，一个用了两年的枕头，其重量的10％是死去的尘螨及尘螨的粪便。而据世界卫生组织统计，1995年全世界因细菌传染死亡的人数达1700万，2003年我国突如其来的非典型性肺炎也致使上百人死亡。

这些数据是令人惊心的，但是，消费者对此并没有足够重视，可见功能性床品和功能性家纺要想取得大幅度的市场份额的增长，让消费者意识到问题的重要性是一个决定性的步骤。

购买的关键驱动因素

从功能性床品的特点来看，功效应该是消费者是否购买的决定性因素，对“决定购买功能性床品的因素”这一问题的回答也验证了这一假设——选择功效的占62.2％，而选择品牌的占22.8％，其余的小比例给了设计和价格，因此，产品真正具有功效是功能性床品成功的关键。从图4我们还可以看出，不了解和不相信功能性床品的消费者占了18％，这就给功能性家纺的企业提出了要求，如何让消费者了解和相信功效?毕竟这是把功能床品做成功的关键。同时，这也解释了为什么有22.8％的消费者会根据品牌来选择功能性床品，毕竟，当消费者不容易判断家纺的功效的时候，品牌就成为消费者消除不确定性、寻求“担保”的一个途径。

2006年，中国保健协会在世界睡眠日召开了一场有关健康睡眠的专家研讨会。老专家们提到了功能性保健床品的发展，并从消费者的角度对这些产品提出疑问，比方说，如何证明功能的有效性。因为在这之前，很多厂家对保健性保暖内衣的特有功效进行过度宣传，名实不符，最终损害了行业在消费者心目中的形象，对其他功能性纺织品造成了恶劣的影响，导致消费者对各种功能性纺织品都产生怀疑，这无疑增加了功能性床品市场推广的难度。

厂商的概念炒作部分原因在于消费者对远离常识的远红外功能、磁功能、负离子功能等都不甚了解，国家也缺乏相关的标准，许多厂家乘虚而入，给自己的产品标上“功能”

以牟取暴利。所幸的是，2006年7月19日，中国保健协会和中国标准化协会共同发布了《保健功能纺织品协会标准》，确定了能够发射远红外线、产生磁场、抗菌的保健功能纺织品为标准制定的范围，并规范了保健功能纺织品的术语、定义、分类、要求、试验方法、保健功能结果判定、检验规则、标志和包装等内容。此标准的出台，标志着保健功能纺织品第一个标准诞生，功能性纺织品首次有了行业自律的“规矩”。

但是，有了标准并不意味着消费者就对功效问题确信无疑，一个产品的优良功能和消费者对于这种功能的认知是两个问题，即便有国家的认定也需要消费者对这种认证标准有所了解，他们才能够相信。因此在功效、品牌宣传中，加入对协会标准的宣传是必要的。

值得注意的是，消费者期望使用的科技手段——远红外、电磁、新材料和中草药四大选项中，选择中草药的有210人，占53.3％，选择电磁、新材料和远红外的比例分别为12.9％、11.7％和7.4％，这不仅说明消费者对于中药这种科技手段的期望，更说明消费者对中药功效的广泛认可。这种广泛认可为中药类功能床品的市场推广提供了绝好的市场基础，相比其他功能性床品，这类产品的推广可以节省很多教育费用，消费者对中药的普遍接受会带动中药类家纺的销售，也预示着中药类功能床品的市场前景。

调研结论和市场推广建议

从前面的报告分析可以看出，功能性床品或内涵更广的功能性家纺在推广时要解决以下两大难题：

1消费者对睡眠、细菌等问题严重性的认识不足

认知决定态度，进而决定行为。对问题严重性认识不足导致消费者不易产生对功能性床品或家纺的强烈需求，因此在推广时，这是首先要解决的问题。

解决这个问题可以借鉴一些成功的例子。如除菌香皂舒肤佳在广告中用放大镜来看肉眼发现不了的细菌，使消费者对“干净”重新定义，对市场进行了颠覆性的改变。还有一种修复受损头发的洗发水，在终端设置放大发丝的显微镜，为消费者免费检验发质。当消费者亲眼看到自己的头发原来表面这么粗糙，或有分叉、枯黄等问题时，对推荐的产品往往会毫不迟疑地购买。

在大众媒体上进行知识普及，在终端进行现场演示，两种手段可以根据具体情况进行组合，迅速地解决认知问题。

2消费者对功能性产品的怀疑态度

消费者往往对功能性产品及广告持怀疑态度，但对专家和亲友的推荐比较信任。在调查里，“听取解决睡眠问题建议的途径”一项的调查结果显示，听从专家建议的占56.9％，听从亲朋好友建议的占29.2％。企业在推广中可以尝试采用专家推荐或“消费者俱乐部”销售的方法。“中华医学会”的影响力推动了高露洁的成功。尽管现今法律有了限制，但专家推荐仍然可以使用。

强大的品牌是消费者购买的影响因素之一，建立强势品牌提供担保是必要的，但是这种手法需要大量的财力，需要时间的积累，只适用于资金雄厚的企业。国家权威认定，或利用人们信服的中介物(如中药等)，也是有效的说服方法。

此外，引进睡眠医学、物理医学等医学概念，从理论上丰富和提高产品的附加值，打造品牌故事的核心点，也是不错的方法。

需要营销者注意的是，产品的物理卖点在某种情况下可以转化为具有社会意义的卖点。这个社会意义的卖点与卖概念相比，能减少进行大规模市场教育的成本。比如“除螨”功能可以提升为“美容”，为老人或儿童购买的功能性家纺可以表现为“爱心”或“呵护”。这种卖点诉诸情感，能使消费者的关注点不再聚焦于功能，产品价值更为丰富，且更容易为消费者接受。运用这种操作手法最为成功的例子当属“脑白金”，尽管最初脑白金上市也制造了“松果体素”这个医学概念，但是真正成功的操作还是把产品定位为孝敬爸妈的礼品。后续者有清华清茶——“老公，烟戒不了，就洗洗肺吧”、初元——“看病人，送初元”等，都有不错的市场反应。

功能性床品或家纺推广时还要注意定位，由于产品的技术含量比较高，应该定位为“提升生活质量的商品”，而不是像普通家纺那样是“生活的必需品”。在目标消费群定位时应该把对健康问题重视、对高科技产品接受较快、有经济能力的消费群作为首选。