江西省绿色农产品品牌原产地效应对品牌资产的影响研究

黄 婷

摘要随着人类社会的发展,绿色农产品将成为21世纪农业发展的主流方向,江西是个农业大省,农业在全国国民经济中占有很大的比重。本文分析了江西省的绿色农产品品牌原产地效应对品牌资产的积极影响、贡献度情况的分析以及存在的现状及不足之处,并提出了发展的对策。

关键词绿色农产品品牌原产地效应品牌资产

中图分类号:F713.5文献标识码:A

1 品牌原产地效应对品牌资产的积极影响

品牌资产指的是基于品牌的品牌忠诚度、知名度、感知质量、品牌联想以及其他诸如专利、商标和分销渠道关系等因素来衡量的品牌价值。品牌资产对一个企业的收入有着巨大的影响,并在企业兼并中扮演着越来越重要的角色。

(1)能够提升企业品牌资产的竞争优势。品牌原产地效应能够增强企业的知名度,为企业建立一个形象平台,使企业的产品和服务的品牌价值形象得到提升,比如我们一提到茶就想到了西湖龙井、一提到桔子就想到了南丰蜜桔、一提到包子就想到了天津狗不理、一提到烤鸭就想到了北京烤鸭,这样大大增强了地方企业的竞争优势,使得品牌资产的知名度、美誉度得到了扩散,地方企业品牌资产的综合竞争力大大提高。

(2)促进地方经济及其他品牌资产的发展。品牌原产地效应使得品牌资产的美誉度、吸引度和忠诚度得到提高,在一定程度上也带动了其它品牌资产的发展。如温州被命名为“中国鞋都”,“中国鞋都名品”成为温州第一块公共品牌,由此温州的鞋产品都有溢价优势。品牌资产形成之后,对地方经济的可持续发展产生一种互动效应。

(3)对品牌资产的影响力有持久性的体现。品牌资产是地方区域内众多企业通力合作,竞争选择的结果,是众多企业品牌精华的浓缩和提炼,是一种很珍贵的无形资产,具有可持续的竞争力,更广泛、持续的品牌效应。

2 江西绿色农产品品牌效应对品牌资产的贡献度现状

截至2007年底,江西的农业9个产品被评为中国名牌农产品,26个农产品基地列入全国绿色食品原料标准化生产基地,数量居全国首位;415个食品获得有机食品认证,数量居全国之首;蟹虾、鳗鱼等特种水产品,连续多年居全国内陆省市创汇第一名。到现在为止,江西省的南丰蜜桔、狗牯脑茶、赣南脐橙、庐山云雾茶、广昌白莲、泰和乌鸡、永丰茶油、万年贡米、广丰白耳黄鸡获得了原产地域保护。

3 国内外创建农产品品牌原产地效应对品牌资产的贡献经验借鉴

(1)法国香槟区域品牌。作为农产品区域品牌重要标志之一的地理标志制度起源于法国,其中最有代表性的农产品当推香槟。法国建立了完善的保护地理标志的法律法规体系。具体包括:第一、主管部门发布法规,具体规定原产地域范围、传统工艺方法、产品质量特性要求等。第二、由政府授权的行业或协会发布经国家认可的、强制性的《实施细则》和《操作规范》。如种植要求、加工日期、使用工具等。

(2)大佛龙井。二十世纪九十年代初,新昌县政府统一新昌几十个绿茶牌子,申请了原产地保护,命名了新品牌“大佛龙井”。同时,新昌县政府每年拨出巨款支持在全国对“大佛龙井”区域公共品牌的营销宣传和用于大佛龙井专卖店的建设。还通过举办茶文化节、茶摄影活动、茶叶诗会等丰富多彩的茶文化活动,不断挖掘茶文化内涵。通过新昌县政府、行业协会、企业、茶农多方努力,使“大佛龙井”成为全国较为著名的绿茶区域品牌。

4 江西绿色农产品品牌原产地效应对品牌资产的贡献度存在的不足之处

(1)品牌原产地效应不强。到2008年为止,江西省总共获得的原产地注册标记不到全国的6%,真正获原产地保护的产品更是寥寥无几。江西要实现在中部地区崛起,必须打造一批在国内外市场竞争有力的品牌。加快原产地保护,对提高江西产品的知名度,扩大赣牌产品出口创汇,无疑具有现实意义。

(2)绿色农产品品牌化经营中不同程度地存在“柠檬市场”。截至2004年底,江西有7 家企业生产的134个产品获得了绿色食品商标标志的使用权 。绿色食品实物总量达到60多万吨,产品年销售收入总额25亿元,出口创汇0.84亿美元。但是,农产品 “柠檬市场 ”依然存在 ,如鄱阳湖 “大闸蟹”,年上市一般为1100万只,而实际市面上打着鄱阳湖 “大闸蟹 ”旗号出售的有 3000万只。景德镇德雨集团以“德雨活茶”闻名,真正的 “活茶”还在枝头 ,市场上假“活茶”却已热销,反而把真“活茶”挤出了市场。

(3)绿色农产品生产经营者品牌经营管理能力有限,品牌形象差 。江西绿色农产品的生产环节基本是农户,完全缺乏品牌经营能力。江西绿色农产品加工企业中,产值超过亿元的企业寥寥无几,规模过于分散和细小。目前,江西省有 9 家国家级龙头企业,100 家省级龙头企业,其中年销售收入亿元以上的有 25 家,10 亿元以上的有 3 家,这些龙头企业平均固定资产 3092 万元,平均销售收入1.3亿元。和国内市场的农业产业化组织相比,不论在规模还是在销售方面都存在着一定的差距,而且在品牌经营管理上下的力气也不够。再者,这些加工企业一般是对农产品收购后进行简单的清洗、分检 、包装,有些加上烘干、打蜡等简单加工,很少有企业延伸到品种改良、生产环节质量监控等环节,产品的档次不高,自然就影响了品牌的形象。

5 江西省提升绿色农产品品牌原产地效应对品牌资产的贡献度的策略建议

(1)加强原产地商标和申报的工作。增强行业协会、农业企业、农民专业合作社、经纪人、农户等生产经营主体的商标意识,鼓励支持绿色农产品商标注册。同时,对区域内现有的农业品牌要进行整合,鼓励农业龙头企业、农民专业合作社、行业协会等加强协作,支持和鼓励传统农产品、历史品牌产品的集中产区,积极申报原产地保护和地理标志证明商标,提升农业特色产业,打造农业区域品牌。增强工作的主动性和预见性,加强与工商部门、质检部门的协作,推进农产品商标和证明商标的国际注册,实现国际知识产权保护。

(2) 重视绿色农产品质量,树立绿色农产品品牌形象。一个品牌要获得消费者和市场的认可 ,其产品必须保持相对稳定的品质特征。农产品质量的好坏,直接影响到其品牌的生存和发展。我们应从两个方面入手:

首先,提高特色农产品内在质量。第一,要建立绿色农产品品牌质量标准体系,确保产品质量的一致性,确保品牌形象;第二,必须充分利用科技进步,避免农产品在品种方面的退化和老化,不断培育出新的品种,促进产品的更新换代;三,建立健全农产品技术服务支持体系和质量监控体系,加强绿色农产品的耕作技术的改进和质量监控。

其次,塑造品牌外在形象。品牌的外在形象主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上。品牌名称给人在听觉和视觉上的感受要亲切动听且便于记忆和突出特色品牌标志的设计要清晰醒目、新颖美观并富有时代气息。

(3)鼓励农产品区域品牌中的龙头企业上市。政府要积极争取发改、财政、科技、工商、税务、质检等部门的理解和支持,努力创造条件,从人才、资金、税收等方面予以支持,尽快形成“政府推动、企业主动、市场拉动”的良性互动格局,共同推进农产品区域品牌建设。

政府重点要鼓励农产品区域品牌中的龙头企业上市。资本市场对农业企业发展的推动作用十分明显,首先,资本市场可以给龙头企业提供一个更为广阔的多元化资本运作平台。其次,龙头企业上市能够提高农产品区域品牌的知名度和市场形象,对业务拓展和区域品牌建设也有正面的帮助。