《教育杂志》的经营策略

王有亮

《教育杂志》作为商务印书馆旗下的重要期刊之一，不仅注重引导教育研究的方向，构建讨论教育问题的大众话语平台，也很讲究经营策略。纵观《教育杂志》近四十年的发展历程，其采取的经营策略大致可归纳为如下几个方面。

一、征文

征文是杂志社选定要研讨的问题，然后向社会公开征集稿件的方式。这既是一种开放性的集稿办法，也是一种有效的经营策略，在扩大稿源的同时，也扩大了期刊的知名度。《教育杂志》从创办之初就很重视通过悬赏征文来扩大其影响。《教育杂志》的征文大体可以分为一般性征文、调查类征文、问题求解式征文和专题性征文。

一般性征文没有明确具体的问题，而是就杂志的主旨、栏目的设置、杂志关注的问题以及欢迎哪些方面的稿件等向公众作出说明，征集稿件。如《教育杂志》第一年第一期的《教育杂志简章》，第三年第一期的《征集文字图片简章》就属于这类征文。

调查类征文是教育杂志社为了解全国教育设施状况以及各校教育的具体实施情况而进行的征文活动。“本社刊行《教育杂志》本为研究教育改良学务起见，然欲改良非先调查全国教育状况不可”，因此，《教育杂志》曾长期刊登《调查全国教育》和《教育家注意》的征文启事。杂志社对符合要求的应征作品的作者赠送全年杂志一份，对被刊用作品的作者则奖励价值十元至百元的书籍。

问题求解式征文是教育杂志社根据教育发展的具体情况，将学校在办学过程中所遇到的具有普遍意义或示范意义的问题提出来广泛征求解决办法的征文活动。这类征文所涉及的问题既有具体问题，如“初等小学校校歌”、某篇课文的教授案，也有事关整个教育发展的大问题，如“中国当采之教育方针”“论教科书与教育进化之关系”。这类征文的特点是：问题指向明确；悬赏征集或评比分；按时披露评选结果，择优刊登。

专题式征文是教育杂志社就教育界普遍关注的重大教育理论或实践问题发出征文告示，并将应征稿件集中刊发于某一期的征文形式，如“学制课程研究号”“道尔顿制专号”。

通过征文活动，杂志社不仅加强了与各学校的联系，形成了较为稳定的作者群，而且扩大了其在全国教育界的影响。征文成为《教育杂志》创刊初期迅速打开局面的一种有效的营销手段。

二、赠礼

《教育杂志》经常通过向读者或学校馈赠杂志或礼券的方式扩大其影响。如上所述，《教育杂志》早期每年都进行全国教育调查。凡填表寄回教育杂志社的学校，都会获得下一年度全年的《教育杂志》。

《教育杂志》还向读者赠送优惠券，既作为对读者的回馈，又作为商务印书馆书刊的一种促销手段。《教育杂志》第九卷第五号曾刊登的“商务印书馆八大杂志优待章程”规定：“凡预定杂志，无论一种数份或数种一份或一种数年，但满一定数目者，一概赠送礼券。满五元以上赠送礼券五角，满八元以上赠送礼券一元，满十二元以上赠送礼券二元，满十六元以上赠送礼券三元，满二十元以上赠送礼券四元，满二十元以上每增四元加赠礼券一元。此项礼券印刷美丽，用于吉庆送礼、学校奖品最为适宜。持券购买商务书籍文具概照实价计算，与现款无异，并可为预定杂志及预约各书之用。”

再如，《教育杂志》第九卷第六号还刊登教育杂志社特别“优待券”，专门用于《教育杂志》的读者购买商务印书馆西文原版书。凡持《教育杂志》所赠之优待券向商务印书馆“西书部”购买西文原版书籍者照定价计算一律予以九折优惠。这不仅增进了《教育杂志》与读者之间的感情，也促进了商务印书馆外文原版书的销售，是个一举两得的良策。

教育杂志社曾出版陈东原先生编辑的《教育杂志1－24卷索引》。一部分用来销售，一部分则赠送给续订《教育杂志》的读者，以此来稳定《教育杂志》的发行量。

三、广告

刊登广告是许多媒体采取的一种基本经营方式。《教育杂志》也不例外。《教育杂志》的广告大体可以分为两类，一类是商务印书馆自己的广告，主要是刊登商务所出的图书、教材、杂志、教学仪器等；一类是商务以外的广告，药品、眼镜、牙膏等五花八门。

《教育杂志》的广告收费标准在各个时期有所不同；从第二年第一期起，又根据广告位置的不同，分为特等、上等、普通三种等级。如第七卷第七号登载有22则广告，占20.5个版面。其中有关于书刊杂志的广告，如梁启超著《欧洲战役史论》，周越然编《英文启蒙读本》，京师学务局印行《京师教育报》，江苏省教育会编《教育研究》月刊等；有关于函授招生广告，如商务印书馆附设函授学社英文科招生广告；有大药房及药品广告；还有眼镜公司的广告。在这些广告中，有商务自己的广告12则，商务以外的广告10则。

四、特价优惠

《教育杂志》除发放优惠券外，也常采用特价促销手段。如第四卷第四号刊登有商务六种杂志的特价券，包括《教育杂志》。第二十四卷第一号即复刊号中有半价定单：“本志全年十二册预定连邮费一元八角。二十三年十月底以前预定只收半价九角。”第二十六卷第十二号打出“《教育杂志》特价三个月”，以及“优待旧订户，广征新订户”的促销告示。其广告辞也颇具震撼力：

父母要自己教育子女不可不知教育

要指导子女在校求学不可不知教育

要知道教育不可不读《教育杂志》

要读《教育杂志》 请在特价期内订阅

时间 自二十五年十二月一日起至二十六年二月底止。

特价 预定全年十二册一元三角半年六册七角

（当时正常价格为全年一元八角）

五、宣传

《教育杂志》也比较善于采取非广告的形式宣传刊物受欢迎的程度，从而达到扩大影响的目的。

《教育杂志》第二十五卷第五号《编后余谈》记述了主编何炳松先生所亲历的一件事。

何炳松先生四月初因事往武汉一游，访晤本杂志的老友。程其保先生、范寿康先生、姜奇先生等，都殷殷以本杂志的近状见询，我们非常感激……程先生答应不久又可有一篇大文寄给本杂志发表，并说本杂志的前程远大，现在三万余订户并不算多云云，我们听了，胆为之壮。又，何先生在武汉大学时，适逢春假期间，王抚五、杨瑞

六、周鲠生、范寿康诸先生曾伴游全校，后来进入某一间学生的自修室中，竟无意中发见桌上放有一本《教育杂

志》，真可说是双料的他乡遇故了。大家当时相视而笑。这亦可见本杂志得到各方爱护情形的一斑。

第二十五卷第六号《编后余谈》还记述了特约撰述尚仲衣先生率北大学生南下考察时的所见所闻。

上月中旬我们的特约撰述尚仲衣先生自北平率十多位北大教育学系的同学南下考察各地教育文化事业的状况。他到上海时对我们说，他们沿京浦路一带南来，又沿京沪路一带东下，每考察一个学校，总是看见许多人在展读《教育杂志》。他说，本杂志风行之广，确是一个事实。他又说，有一次在山东某一小学中，看见一位女教师正在授课，把一本展开的《教育杂志》扑在旁边的凳子上。他说这种情形一面可以推知那位女教师的“手不释卷”，但一面亦可推知她对《教育杂志》的“不忍释手”。尚先生说他看见了这种情形大大的感动，叫我们要明白自己所负责任的重大。我们听到尚先生这一番鼓励我们的话，非常兴奋，对于他的指教亦非常感激。

这种生动形象的宣传方式，其效果可能会比广告还有说服力。

六、读者调查

《教育杂志》社曾于1934年底搞过一次读者调查。第二十四卷第四期插图前夹有一张《教育杂志读者调查表》。在这张表上对这次调查的意图作了说明：“本杂志为欲增进服务的效力起见，特举行读者调查以便据以改进。事关重要想蒙赞同，敬请将下表填就即日惠下备考，不胜感盼之至！”

调查表的主要内容有：读者基本情况（姓名、生年、籍贯、通讯处、现任职务）和意见两部分。在意见栏里又分为四项：对于本杂志改进的意见；希望本杂志多登的文字；希望少登的文字；其他意见。

这应该说对改进杂志编辑是一件非常好的事情，也是教育杂志社的一个创举。这次调查对了解《教育杂志》的主要读者群和改进编辑工作发挥了一定的作用。第二十七卷第一号登载红字启事，宣布要在原有基础上再作几项改进，而改进的根据就是“读者所填写的调查表”。该启事这样说：“本志因感所负的任务至为重大，无时无刻不在设法改善。现在决定自二十七卷起除照原定计划进行外，拟根据前此读者所填写的调查表，再作下列几项的改进：

（一）充实内容，多刊中小学教师及教育学院师范学校学生实用的文稿。

（二）字体改大。应读者屡次要求，决自二十七卷一月号起，将论著栏各文改用大五号字排印，其他各栏仍照旧……但万字以上的论著文稿仍以小五号字排印。

（三）用影写版精印教育照片，并将材料多加，以增进读者的兴趣。

（四）提倡教育的科学研究，欢迎用科学方法研究教育的文稿。”

七、改革版面，充实内容

《教育杂志》亦通过不断改革版面，充实内容来吸引读者。这方面的措施很多，现列举几点。

1．增设“编后余谈”栏目，加强与读者的交流。

2．通过增加篇幅，给读者以实际的优惠。如第二十四卷以后常常出版春季特大号、新年特大号来吸引读者。

3．聘请特约撰述。《教育杂志》的编辑和撰稿人，多是学有专长著作丰富的教育学者，尤其是七十多位特约撰述在教育界个个久负盛名，个个都是专家，都曾做过大学教授。《教育杂志》曾宣称：“读者每年仅交一元八角的定费，就无异加入一所函授教育学院，每月接受全国教育专家的自修讲义一册，约15万言，全年并特大号共12册，都约200余万言。”

4．开辟“世界著名教育杂志摘要”专栏。这是《教育杂志》从第二十五卷第一号开始所增加的几项精彩改革之一。《教育杂志》第二十六卷第九号《<教育杂志>社启事》中谈到以下内容。

我们为谋全国读者的实际利益起见，决定用最大的努力来介绍世界各文明国教育文化上各种日新月异的理论和实际，藉供全国学术界的参考。我们晓得读者必然喜欢知道世界先进各国的教育理论与实施，但多限于外国语或经济能力，每难如愿以偿。《教育杂志》为应此种需要，开辟了“世界著名教育杂志摘要”专栏，订购东西文教育与心理等杂志119种：计英文66种，德文17种，法文10种，意文6种，俄文9种，日文10种，世界语1种。分请专家担任摘要摘译，按期刊载。每年所需定费及稿费当在3000元左右。因此读者可无须另附代价并免受外国语的困难，每年至少得读外国杂志数十种，摘要200余篇。试问读者在何处得看到这样多的世界教育杂志？从何处能读到这么多篇的外国教育理论与实施的译文？从何处去请到这许多位懂得英日等语的专家替你们摘译？即此一点，已值得读者花费几十倍的现定价了。因此，《教育杂志》的编辑恳请读者诸君如以为本志确有一读的价值，请即继续加入为本志的基本读者，并为介绍于亲友，使本志同人得到更多服务的机会，是则不特本志之幸，亦即吾国教育之幸。

一个杂志社，为办好一个栏目，不惜银两，订购七个语种一百多种外文杂志，还聘请了二十余位专家担任摘要摘译，以实现“我们希望读者读过本杂志一份能够等于读世界上全部著名的教育杂志”(《教育杂志》第二十五卷第一号《编后余谈》)的宏愿。这一壮举，不用说在当时是难能可贵的，就是在今天，恐怕也没有几个杂志社能够有如此高远追求和无私奉献了。教育杂志社为中国教育的发展所做出的贡献实在是让人感佩至深！其实不应该在经营策略的层面上来看待这一行为，而应该从更深远的精神追求的意义上来探求其永恒价值。

本文为教育部人文社会科学研究基金项目（项目批准号：08JA880034）和内蒙古自治区高等学校科学研究重点项目（项目号：NJSZ07023）“《教育杂志》与中国近代教育变革”的阶段性成果之一。

（作者单位：内蒙古师范大学研究生处）

（责任编辑：张瑞芳）