“山寨”一出，“巨头”倒掉

凌　闻

自2008年以来，国产品牌手机厂家就像染上了一场瘟疫：波导退出手机研发、联想剥离手机业务、创维甩卖手机部门股权、华为为出售手机业务寻找买家……然而，在万马齐喑的环境中，却有一匹“黑马”一路高歌猛进所向披靡。人们将它称作“山寨机”。

不可否认，山寨机的风行将造成国家税收大量流失和手机产业生态环境遭到破坏等负面影响。但这是另一个话题，本文要探讨的是：山寨机风行有什么样的行业背景和社会内因。

刚进入21世纪时，手机还是卖方市场，当时的手机生产巨头们偿随便推出一款产品，随便忽悠一下便能赚得盆满钵满。所谓的“钻石手机”明明只是镶了一块玻璃，却被抢购一空，一款做工粗糙的“女人星”一出世就轰动市场。然而纸终究是包不住火的，国产手机掉漆、死机、白屏等致命的质量缺陷深为消费者所诟病，TCL手机的返修率更是高达40％。重营销轻质量、缺乏核心技术，使国产手机的市场反应速度慢，产品跟不上形势。消费者失望之后，便将目标转向洋品牌，然而追求暴利的洋品牌一款普通的手机价格就高达3000元，普通消费者根本承受不起。这些，使得“山寨机”的诞生和风靡成为了一种必需。中外的手机巨头们压根没有料到，正是他们的贪婪造就了埋葬他们的“山寨机”。

山寨机能有今天，得感谢联发科技股份有限公司(MTK)的创始人蔡明介。在看到国产手机质量问题以及洋品牌价格太高的问题后，蔡明介决定研发一种集成芯片。2003年年底，联发科手机芯片量产出货，因为芯片质量好和功能多，别人要1年时间才能出一款手机新品，而采用联发科的方案，3到6个月就能出货。2006年，联发科别出心裁，把别人需要几十上百人、一年多才能完成的手机主板、软件集成，研制出了廉价的MTK手机芯片，这一手机史上的大变革，彻底让手机生产没有了核心技术，租一间房子，就可以生产手机了。2007年，使用联发科解决方案的手机，在内地市场占有率为42，8％，除夏新以外，国产厂商都采用了联发科的芯片，而没有采用的夏新当年就暴亏8个亿。

山寨机的市场反应速度极快，一两个月就能推出一款新品。虽然正规品牌也使用联发科的芯片，但它们的产品须经多关检测，耗费了大量时间和金钱，而当成品推向市场时已变成淘汰机型，山寨机早就出了好几款新品了!“我们玩不过山寨机!”山寨机的风行，让中外手机生产巨头们感到恐慌和恼怒。

山寨机仅2007年出货量就高达1.5亿部，这绝非偶然。那么，为什么山寨机比“正规军”更受欢迎呢?用市场的眼光看其实很简单，它真正做到了以人——消费者——为本。像水泊梁山一样，山寨机行业同样卧虎藏龙。山寨机老板的前身大部分都是正规手机厂商的研发或管理人员，是另类精英，他们熟悉行业的发展路径和技术走向，对政策了如指掌，对消费者的需求也了然于心。首先，小作坊式山寨机厂商虽然受限于资金的不足，却能准确把握消费者的需求意向，完全根据消费者的喜好来创新思维，不断推出迎合市场、样式花哨的新品。他们开发的产品新颖时尚。造型多样，有些厂家更是挖空心思，将手机设计成车状、手表状、烟盒状，甚至连水立方、鸟巢也不放过，让人耳目一新，叹为观止。他们天马行空的创意是一味模仿洋品牌、少有自主风格的国产正规品牌所缺乏的。虽然这些东西谈不上多少技术含量。但却能投消费者的喜好。其次，山寨机厂商深谙“低价制胜”的道理，同样配置的手机，山寨机价格仅为洋品牌的1／5，是国内正规厂商的1／2甚至更低。国产手机正规品牌和洋品牌也都生产低端手机，诺基亚的低端手机价格甚至比山寨机更低。但有一点是无法比的，几乎所有山寨机都以功能全面而著称，超大屏幕、超长待机、双卡双待、百万像素摄像头、MP3／MP4多媒体播放，甚至GPS导航功能一应俱全，价格却比受知识产权保护的手机低很多，而品牌厂商要实现这样的功能一点都不难，但成本问题却不容回避。最后，山寨机屡禁不止且越烧越旺，还在于这一行业的高利润。据调查，一台800元的山寨机，零售商一般能赚200元，这种利润，即使卖高端洋品牌也望尘莫及。拿诺基亚来说，一些卖场不仅不卖这款手机的高端机，连低端机都不感兴趣，因为“中低端手机只有5％的毛利，除去柜台费用等开支，基本无利可图，甚至亏本。而高端手机虽然毛利高一些但销量太少。”

随着消费者观念的变化，山寨机的消费群体已经由以前的低端群体扩大到中高端群体。以前高端人士之所以不买山寨机，主要是担心质量，此外就是顾及面子。但他们逐渐发现，这类手机如今已基本不存在质量问题，因为其芯片及解决方案已经成熟。而面子终究抵不住价格的冲击，同样配置的手机，山寨机价格更便宜，电池更耐用。

有人将山寨机的精神总结为：极具创新意识，不怕丢脸，不怕低利润，把能实现的功能都实现，想方设法地满足消费者的一切需求。北京邮电大学教授阚凯力也很是认可山寨机的创意：“这些东西适应了消费者的需求。你可以说蚂蚁啃骨头，也可以说是对像诺基亚这样的厂商展开了一场‘人民战争，这就是它们的优势。”因此，不能给买山寨机的消费者扣上道德的大帽子。消费者消费的时候，主要考虑的是自身利益，这是无可厚非的，在面对相同产品的时候，价格的高低很自然就成为他们取舍的标准。不能简单地判断说，购买“山寨机”的消费者就是道德低下，更不能上升到是中国人缺乏道德底线。老外买起假货来同样是成群结队的，这是不同生产商之间进行的一场不同群体的利益博弈。你说买假货的消费者违背了道德，但是你能保证所谓的真货生产商、名牌生产商，他们就没有在赚取暴利，没有在坑害消费者?他们卖的商品要几万块一件，其中的成本有多少?

在小康社会还没有全面建成的今天，草根阶层、平民阶层虽然收入低微，但对美好生活的向往，对高档时尚产品享受的欲望，仍然时时在萌动。在不偷不抢不贪的前提下，在无义之财决不取的价值观下，要想使用相对高档的、实用的产品，惟一的渠道便是购买低价的山寨产品。而正是看准了这样一个庞大的草根平民消费群体，山寨文化产品才有了巨大市场，才对“精英”产品形成了严重的冲击和巨大的挑战，并以摧枯拉朽的震撼力彻底颠覆了传统的行业潜规则，从而对精英文化产品的价格定位、便民实用、更新速度等起到了很好的刺激和促进。因此，人们认为，面对“山寨机”的走红，手机巨头们不应该怨天尤人，而应是在反思自己的生产、销售模式的基础上，学习山寨机的创新精神，迎头赶上。

如今，山寨机的“寨主”们在低价策略下，借鉴毛主席“农村包围城市”的战略战术，目前在二三级市场的占有量已经超过50％。而他们的目标不在此，他们的最终目标是夺取大城市，包括海外城市。2007年上半年，山寨机还只在二三线城市盛行。而从2007年下半年开始，它不仅在一线城市拥有一席之地，而且还在国际市场上有了一定的知名度。在亚洲城市迪拜，整整一条街道，俨然成了山寨机的展览馆。在印度，低价的山寨机让国际品牌也黯然失色。现在，在亚洲、非洲等发展中国家甚至在欧洲发达国家市场，到处有山寨机的影子，更有胆大者竟将货打入到诺基亚的老家芬兰。

得民心者得市场，手机行业“山寨一出，巨头倒掉”的经典案例，不知对那些还高高在上自以为老子天下第一的其他行业巨头是否有所警醒?