探索分众传播格局下的媒体发展战略

江作苏

胡锦涛总书记2008年6月20日考察人民日报时强调，要从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的新趋势，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。

随着社会的发展和技术的不断进步，不同的经济状态，不同的传播愿望，不同的用户需求，使得市场分割越来越细，受众向不同渠道分流，并催生传媒模式的变革和创新。可以说，媒体分众化传播步伐的加快，使得新的传媒格局逐步形成。

传媒必须清醒认识到人类信息传播的这一变化，清醒认识媒体分众化对象化的新趋势，认清当今媒体的生态和传播环境，并寻找相应的对策，在信息的传播中占据主动。要从多层次的社会舆论场业已形成的实际出发，在文化体制改革的大背景下，统筹传统媒体与新兴媒体发展，强化融合与创新，探索分众传播格局下的媒体发展战略。

把握趋势，区分市场：依据受众需要，确定不同的传播方式

区分市场就是要细分受众群，就是依据受众的动机、需要、欲望等诸方面的差异，把受众划分为若干个受众群，从而确定不同的传播方式。

受众需求因性别、年龄、收入、居住、地点、文化传统及需求层次的差异而呈现千差万别。通过细分受众群，增强传媒的适应能力和应变能力，避免在传播中分散用力，扬长避短，以多元对多元，才能有的放矢地开展针对性传播。

近年来。湖北日报传媒集团与时俱进，密切跟踪媒体发展趋势，在媒体发展战略中，坚持“一主两翼”方针，即以报纸为主体，期刊和网站为两翼，全面壮大媒体实力，实现全方位传播。表现在：巩固了报纸的传统优势，使得传统报业持续发展，以湖北日报为旗舰，先后创办楚天都市报、楚天金报、体育周报、农村新报、楚天都市报襄樊版、手机报，收购三峡晚报。其次。不断壮大期刊群，以特别关注为龙头，前卫、可乐、爱你、家庭保健、大武汉、城市情报、新闻前哨、党员生活等不断成长。第三，创办新兴媒体，拥有省政府门户网站、省重点新闻网站荆楚网和与腾讯合资创办的腾讯·大楚网。

精确定位，多点覆盖：立足于定向服务，锁定受众群需求细化

我国学者黄旦教授对分众化传播作过一些归纳，如内容更加专门化，接受者更为自由、主动富有选择余地，传播者必须更加关心和了解接受者的各种需要等。

根据这些特点，我们就应根据不同媒体的属性和定位，立足于定向服务，把锁定的这部分受众群的需求细化，使受众的阅读心理从可看转向必看。

湖北日报传媒集团目前拥有省政府门户网站、省重点新闻网站荆楚网和与腾讯合资创办的腾讯·大楚网，三网三种运行和传播模式，实现受众的分层覆盖。

——省政府门户网站：

湖北省人民政府门户网站于2006年8月交由湖北日报传媒集团承办。自2006年12月1日改版开通以来，坚持以社会和公众为中心的理念，突出政务特色，拓展公益服务，已成为湖北省政府面向社会的重要窗口、与公众互动交流的重要渠道。

2008年，省政府门户网站编辑部整合资源、精简结构、突出重点、展现特色，对省政府门户网站进行了改版，进一步完善架构、充实内容、增强功能，完善网上办事功能，增强公众互动功能，打造“新闻发布会”、“在线访谈”等品牌栏目；全力服务中心工作，充分展示我省改革发展进程中取得的各项成绩。同时，加强了省直部门和省内各市州的信息报道。

省政府门户网站现有政府领导、湖北概况、政务公开、网上办事、互动交流等一级栏目，50多项二、三级栏目，集中展示湖北省政务公开、网上办事、互动交流三大功能，提升了网站功能，增强了参与性。

——荆楚网：

荆楚网作为省级重点新闻网站，影响力与日俱增，在2008年举行的第18届中国新闻奖评选中，集团获得两件一等奖，其中一件就来自于荆楚网的网络评论。10月份，由中国出版工作者协会和中国出版科学研究所主办的中国出版业网站年度评选揭晓，荆楚网排名第六，进入十强。

荆楚网着力提升资讯整合与新闻评论原创、基础技术应用、自主经营等三种能力，加强事业发展的核心竞争力。

——大楚网：

腾讯大楚网由湖北日报传媒集团与深圳腾讯公司合资经营。自2008年7月22日正式上线后，腾讯·大楚网不断将“最武汉、最生活”的本土资讯推送到湖北网友面前，形成新闻、行业、生活三大内容资讯平台。不到一年时间，大楚网成为武汉点击率最高、最受网民关注的网站。目前，腾讯·大楚网日页面流量稳定在1000万左右，相当于每日有100万左右用户登陆并查看资讯。其投入之小和发展速度之快是纸质媒体不可想象的。

分工组合。载体互补：发挥各自优势。达到舆论无缝覆盖

把大众和小众的关系理清楚，把大众和分众的特点把握好。进行分工组合，载体互补，才能达到舆论的无缝覆盖。

著名学者闵大洪说：“在高度数字化的今天，传统媒体的战略应是根据传播格局和媒介市场此消彼长的变化，发挥各自优势，针对不同终端、不同用户，多次生成数字内容产品，以获得更好的社会和经济效益。”

2008年5月底6月初，北京奥运圣火在湖北武汉、宜昌、荆州三地传递。湖北日报传媒集团所属媒体均作了重点报道。湖北日报根据传递地点，把报道同当地社会经济发展结合起来；楚天都市报和楚天金报侧重传递活动的热烈精彩；三峡晚报强调地域特色，做足宜昌传递活动：荆楚网开设《奥运圣火湖北传递》专题，广泛运用了手机彩信图片、视频直播传递实况、文字直播等报道形式，创新地采用了“演播室主持人解说+现场视频转播+记者电话连线播报”的直播形式，当天最多有2万多人同时在线观看。

报道同时使用文字、图片、声音、视频等手段，传递同一主题，满足不同用户需要，这种立体式报道，就可以实现舆论的全方位覆盖。

融合创新。统筹发展：突破区域市场上限。进军新媒体

对传统媒体而言，老读者群正在被新兴媒体逐渐瓦解和分流，而新读者群的阅报习惯很难形成，发展已经面临瓶颈。要保持和扩大自身影响，突破区域市场的上限，传统媒体进军新媒体。实现媒体的融合创新，统筹发展。

从2009年元月1日起，湖北日报开辟了一个新的栏目“记者手机快报”，把报纸与手机和电脑串起来。顾名思义，这个栏目的内容，来自驻全省17个市州记者站，他们以手机短信的方式发来报道。同时，栏目上醒目地标示：详见荆楚网。

这是一个小栏目，但它却具有革新的意义，即，将传统报业的发稿在先、见报滞后的方式，变成了发稿与网站发布同步、前端发稿与后端见报结合的方式。这种绑定手机、电脑和报纸的作法。是传统报业与新兴媒体相互契合的有效尝试。

政策推动。优化资源：制定地方化媒体发展规划。破除体制机制障碍

新媒体打破了传统传媒的垄断性。信息传递和交流是完全自由和在相当程度上不受传统的方法的管理和控制，同时也可以自由地选择和吸纳，这使个人和非政府组织的影响力扩大，政府对信息的控制力下降。

在这种情况下，分众格局下的媒体发展战略，离不开政府的支持和推动。要以中央文化体制改革的精神为指导，加大投入，推动传媒龙头建设：要加强领导和指导，出台地方化政策，制定地方化媒体发展规划。破除体制机制障碍；要在政策上、经济上对强势媒体倾斜；要着力推动资源整合和合理优化配置；要扶持新媒体发展，鼓励集团开拓新的传媒领域。

2009年3月2日，楚天都市报襄樊版创刊。经国家新闻出版总署批准，湖北省第一个具有独立刊号的报纸地方版宣告诞生。

楚天都市报襄樊版依托楚天都市报的品牌资源，借力湖北日报传媒集团百万发行网络，秉承党报血统的公信与良知，心连广宇，笔绘波涛，见证省域副中心城市建设的时代进程，记录当地的生活万象与喜怒哀乐。

襄樊版日出24版，前8版为当地新闻资讯，后16版则由母报提供，实现大众与分众的结合。当地新闻资讯围绕襄樊市委、市政府中心工作策划报道，针对市民文化消费需求，推出具有本地特色、贴近市民生活、符合襄樊人口味的新闻产品。

仔细分析媒体格局，不难看出：随着经济全球化和信息网络化的加快发展，从大格局上来说，新兴媒体的快速发展对传统媒体构成了一定的冲击。因此，湖北日报传媒集团以一种开放的大視野，在更大范围、更广领域来经营媒体。尤其是让传统媒体与新兴媒体相互融合，相互促进，共同发展。就目前来讲，传统媒体以其成熟的发展形态仍然占据主导的地位，这不仅是一种趋势，也是我们应当坚持的一个基本指导思想。另一方面，我们应该用开放的眼光办媒体，把创新作为自身发展的立足点，根据目前新兴媒体盈利模式和盈利能力尚不成熟的特点，找准时机，适当介入，跟上媒体发展步伐，努力走出一条稳妥可行的媒体发展路子。